Пришло время думать о большем, чем просто Чистая Красота

На прошлой неделе основатель быстрорастущего косметического бренда рассказал мне, что они оказались в затруднительном положении. Крупный ритейлер выразил заинтересованность в расширении ассортимента, но с оговоркой: ему пришлось внедрить “чистые” сообщения. Проблема, по словам основателя, заключается в том, что их бренд, который был запущен несколько лет назад, никогда не идентифицировался как «чистый» и не использовал этот термин в своем маркетинге.

В прошлом основатель даже публично заявлял о своей неприязни к тренду «чистой красоты». Внезапное стремление к чистоте может оттолкнуть или, по крайней мере, сбить с толку постоянных клиентов. Они не одиноки в своем беспокойстве: как нишевые, так и мейнстримные бренды и розничные продавцы используют технологию clean beauty как способ показать, что их продукция безопаснее и натуральнее, чем у конкурентов. Но с самого начала это движение подвергалось критике за его неясные параметры (не существует общепринятого определения того, какие ингредиенты являются чистыми) и паникерский маркетинг, предполагающий, что конкуренты токсичны или небезопасны.

Что делать основателям? Должны ли они отказаться от своих убеждений в пользу масштабирования? Или они отказываются от места на полках и ежегодных продаж на миллионы долларов, чтобы оставаться верными своим ценностям?

Многие косметические линии готовы отказаться от контроля за отношениями с клиентами, вступая в оптовые партнерские отношения. Эти бренды по-прежнему могут позволить себе роскошь создавать цифровую экосистему, основанную на принципах и целях, в которые они верят.

Но партнерство с розничным продавцом также означает соблюдение условий оптовика. У розничного продавца могут быть другие представления о том, как рекламировать и демонстрировать продукцию бренда, или, в случае с clean beauty, совершенно иная система ценностей.

Это сложно, потому что большая часть причин успеха этих линий в первую очередь заключается в том, что они отражают концепцию или тренд, которые розничные продавцы не смогли уловить достаточно быстро. Косметические бренды, особенно более мелкие или новые, могут довольно быстро продвигаться в Интернете, особенно после Covid.

Это сложно, когда они оба нуждаются друг в друге. В течение многих лет розничные продавцы, как специализирующиеся на косметике, так и не очень, были сосредоточены на создании чистого ассортимента. В целом, определение понятия «чистый» остается на усмотрение того, кто его продает, что означает, что стандарты чистоты Sephora отличаются от стандартов Target, которые отличаются от Goop, и так далее. У некоторых из них более строгие стандарты, чем у других.

Есть даже розничные продавцы, которые полностью специализируются на продаже средств по уходу за кожей, косметики и других косметических средств без парабенов, силиконов и других ингредиентов, которые либо доказали свою абсолютную безопасность, либо вообще никогда не использовались в косметике. Это напоминает мне (почти наверняка апокрифическую) историю о консервном заводе, который продавал некачественную белую семгу, заявляя, что она “никогда не станет розовой в банке” (не говоря уже о том, что белая семга, конечно, вообще не могла стать розовой).

В связи с этим возникает еще более важный вопрос: на фоне растущих настроений против чистой красоты, когда ряд брендов по уходу за кожей отказываются от использования чистых сообщений, почему розничные продавцы цепляются за этот термин?

Конечно, нужно найти компромисс. Эти магазины играют важную роль в формировании трендов, и пришло время для создания новых.

Возможно, розничные продавцы могли бы начать с более широкого подхода к уходу за кожей и способам ее продвижения и информирования покупателей (а затем перейти к косметике и прическам, на которые чистота повлияла, но не в такой степени, как на уход за кожей). Как насчет “Здоровья кожного барьера”? Никто не может оспаривать желание, чтобы кожа функционировала должным образом, или заботу о целостности своей кожи.

Или мерчендайзинг по уходу за кожей или потребности своей кожи? Конечно, некоторые люди уделяют больше внимания увлажнению, чем отшелушиванию, и наоборот, в то время как другие стремятся к избытку активных ингредиентов. Кроме того, потребности в уходе за кожей зависят от возраста, средства, предназначенные для зрелой кожи, вряд ли понравятся недавнему выпускнику колледжа.

Когда я смотрю на долговечные бренды в массовом, престижном и роскошном секторах, чистота не является главным отличительным признаком. В тематическом исследовании BoF, проведенном в 2021 году, Cerave и Augustinus Bader были отмечены как бренды по уходу за кожей, которые находятся на противоположных концах ценового диапазона, и ни один из них не относится к категории чистых.

Выбор Паулы - еще один прекрасный пример бренда, который не рекламирует себя как “чистый”, как, например, Pillowtalk Derm, бренд по уходу за кожей доктора Шерин Идрисс, который с момента запуска в прошлом году многократно распродавался. На самом деле, многие из самых популярных товаров Sephora не позиционируются как “чистые”, в том числе обычные, глянцевые и Sol de Janeiro.

Поскольку ритейлеры в значительной степени определяют тенденции, они могут пересмотреть свои маркетинговые планы и ввести новые модные слова и терминологию. Если они находят отклик, то благодаря маркетингу по электронной почте, продвижению в магазинах, социальным сетям и многому другому - бум — рождается бьюти—тренд.

Отклонение от термина «чистый» кажется более своевременным, чем когда-либо.