Приоритеты роскоши в Китае в Год Змеи

В прошлом году Китай оказался в эпицентре низких показателей в сфере роскоши. Все компании, от LVMH до Richemont, столкнулись со снижением спроса на рынке, который когда-то был двигателем мировой индустрии. В этом году Kering планирует сократить свое розничное присутствие в стране, и даже компании, которые продолжают расширяться, такие как Hermes, проявляют осторожность. Несмотря на постепенное улучшение ситуации, руководители компаний, занимающихся продажей предметов роскоши, по-прежнему обеспокоены перспективами. “Я думаю, что часть 2025 года в Китае будет непростой”, - признал исполнительный директор Prada Group Андреа Гуэрра в новом совместном отчете BoF с McKinsey &amp, Компания, которая находится на пике моды: Роскошь. “[Но] мы [твердо] верим в долгосрочный [потенциал] китайских потребителей и самого Китая”.

Тем не менее, ближайшие перспективы не внушают доверия. Ожидается, что продажи предметов роскоши в Китае в этом году останутся на прежнем уровне после прошлогоднего снижения на 18-20%, согласно последнему отчету консалтинговой компании Bain and Company.

Хотя часть этого снижения была компенсирована продажами китайских товаров в зарубежные страны, такие как Япония, мировые продажи китайским покупателям в целом все равно упали на 7 процентов. “После неспокойного 2024 года мы ожидаем, что китайский рынок предметов роскоши продолжит тенденцию к снижению в первой половине 2025 года, а во второй половине года появятся осторожно оптимистичные прогнозы, что приведет к общему снижению показателей в течение всего года”, - сказал Вэйвэй Син, партнер компании в Китае. Бэйн.

Мнение Bain совпадает с другими прогнозами, хотя некоторые из них несколько менее оптимистичны. McKinsey ожидает, что в лучшем случае рынок предметов роскоши в Китае в этом году останется на прежнем уровне. Однако в ближайшие два года ситуация должна измениться, и ежегодный рост, по прогнозам, составит от 3 до 5 процентов. Для многих это было бы приятной новостью, но это все еще далеко от более чем 18-процентного ежегодного роста рынка в период с 2019 по 2023 год.

Макроэкономические и геополитические риски по—прежнему оказывают серьезное давление на китайский рынок, несмотря на некоторые первые позитивные признаки с тех пор, как китайское правительство приступило к стимулированию экономики, одним из которых является утверждение о том, что рост ВВП достигнет официального целевого показателя в 5 процентов в 2024 году.

К числу сохраняющихся препятствий относятся, в частности, имущественный кризис и безработица среди молодежи. Ситуация может ухудшиться, если начнется торговая война с США при президенте Дональде Трампе, который в этом месяце пригрозил Китаю 10-процентными штрафными пошлинами, а в прошлом году ввел 60-процентные тарифы. В такие знаменательные дни, как Китайский Новый год, который отмечается сегодня, наблюдается повышенное внимание к состоянию потребительского рынка.

Ожидается, что прохладные настроения сохранятся во время недельного весеннего фестиваля, который продлится после нового года, хотя власти прогнозируют увеличение числа людей, путешествующих в течение более продолжительного 40-дневного периода Чуньюнь, который завершает праздничные мероприятия. Единственное, в чем можно быть уверенным в этом неопределенном году, так это в том, что никакой маркетинговый ажиотаж вокруг кампаний «Года змеи» не приведет к переменам без серьезных действий со стороны люксовых брендов в течение следующих двенадцати месяцев.

Учитывая сложную рыночную конъюнктуру Китая и неопределенные экономические перспективы, не говоря уже о непредсказуемости глобального геополитического контекста, бренды класса люкс должны определить ключевые приоритеты, которые помогут им использовать все возможности, одновременно преодолевая некоторые проблемы, которые неизбежно возникнут в предстоящем году. Некоторые бренды начали расширять свое розничное присутствие в Китае много лет назад, в то время как другие только недавно сделали это приоритетным направлением.

Ряд фирменных магазинов OTB Group, в том числе Marni, Maison Margiela и Jil Sander, закрылись. В июле Gucci покинул пекинский универмаг Taiyuan Wangfujing, в ноябре Loewe закрыл свой бутик в Куньмине. Другие магазины приостановили свою работу, например, Louis Vuitton отложил открытие бутика Taikoo Li North в Пекине. Старший партнер McKinsey в Шанхае Дэниел Ципсер (Daniel Zipser) прогнозирует возможное продолжение этой тенденции, утверждая, что “в 2025 году мы можем увидеть сокращение и корректировки в розничной торговле”. И наоборот, другие бренды устранили пробелы в стране, открыв новые представительства. Буквально в прошлом месяце Balenciaga за одну неделю открыла два мегамагазина в Шанхае и Пекине, последний из которых является крупнейшим в мире. С мая компания также открыла новые бутики в Ухане, Урумчи и расширила свой магазин в Ханчжоу. По словам финансового директора Филиппа Блондо, в 2024 году у Chanel, по его собственному признанию, будет “недостаточное распространение” - в стране будет менее 20 магазинов.

Исполнительный директор Ralph Lauren Патрис Луве (Patrice Louvet) сказал BoF, что американский бренд, возможно, “недостаточно развит по сравнению с другими люксовыми брендами, потому что на долю Китая приходится около 8 процентов продаж”. В отличие от других игроков, у компании “очень сфокусированная стратегия” только на шести крупнейших городах. “Меньше - это не обязательно больше”, - говорит консультант по маркетингу на китайском рынке Эмбер Ву. - Но если у вас есть бюджет и долгосрочные обязательства, рекомендуется продолжать инвестировать в физическую розничную торговлю или находить инновационные способы общения со своими клиентами не только онлайн”.

Согласно недавнему отчету Bain о роскоши в Китае, потребители из городов 2-го и 3-го уровней по-прежнему обладают высокой покупательной способностью. “Мы наблюдаем рост продаж и стоимости в этих городах”, - заявил Син из Bain, добавив, что эти города по-прежнему представляют “наибольший потенциал для брендов”.

Энни Лю, генеральный менеджер роскошного павильона Alibaba Group в торговом центре Tmall, согласна с этим. “Женщины с высокими расходами из разных слоев города и молодые потребители, такие как любители активного отдыха, становятся новыми движущими силами роста на китайском рынке предметов роскоши”, - сказала она. “Растущее влияние богатых женщин из крупных городов заставляет люксовые бренды [больше] полагаться на Tmall, чтобы охватить [их] там, где сеть обычных магазинов ограничена”.

Ценообразование становится все более серьезной проблемой для элитных домов.

Син отметил, что разница в ценах между Китаем и другими рынками увеличилась из-за колебаний обменного курса и других факторов. Это усугубляется замедлением экономики, снижающим покупательную способность некоторых китайских потребителей. В дополнение к арбитражу, Bain ссылается на сохраняющуюся угрозу теневого рынка, включая платформы daigou, где скидки увеличиваются. По данным брендов, отслеживаемых Re-hub, общий объем теневого рынка вырос примерно на 5 процентов в 2024 году. Крупные и профессиональные агенты daigou, которые извлекают выгоду из оптовых каналов сбыта, вероятно, являются основным источником поставок. Они создают значительные риски, такие как снижение потенциальной прибыли и угроза репутации бренда. Консалтинговая компания призывает бренды лучше контролировать и согласовывать свои цены, одновременно ужесточая операционную деятельность в предстоящем году. “В 2025 году мы ожидаем увеличения числа выезжающих за рубеж путешественников и активизации деятельности в Дайгоу, поэтому нам нужна глобальная ценовая стратегия”, - заявил Син. Чтобы противостоять этому, она советует брендам искать способы установления более прочных связей с клиентами, особенно с VIC (очень важными клиентами, на долю которых приходится 45% расходов), чтобы они предпочитали официальные каналы, а не неофициальные, чтобы в целом улучшить качество обслуживания клиентов.

Одна из ключевых областей, в которую стоит инвестировать, - это послепродажное обслуживание. На фоне сокращения общей численности населения и низкого уровня рождаемости число людей старше 65 лет в Китае, по данным государственных СМИ, к 2035 году удвоится и составит 30 процентов населения.

Компания Zipser из McKinsey считает, что более широкий потребительский сегмент в возрасте 50 с лишним лет предоставляет важные возможности для роста для тех, кто предпочитает роскошь, в основном для молодежи. “До сих пор бренды вообще не фокусировали ассортимент, коммуникации и маркетинг на этом сегменте. Мы считаем, что для люксовых брендов, в частности, сейчас очень важно ориентироваться на них”, - сказал он.

Во время последнего Дня одиночек данные Alibaba показали, что зрелые женщины в городах с низким уровнем дохода демонстрируют значительный рост расходов на душу населения по сравнению с предыдущим годом. Эти женщины также меняют свои модели потребления в сторону нишевых брендов с более высоким ценностным предложением — в отличие от женщин-жертв и некоторых молодых потребителей.

«Демографическая пирамида действительно меняется в сторону более зрелых граждан», - подтвердила Клаудия Д’Арпицио, старший партнер и глава отдела моды и роскоши Bain по всему миру. “Мы видим, что все больше внимания уделяется старшему поколению, а также семейным поездкам, и возникает необходимость в создании ценностных предложений, ориентированных на разные возрастные группы”.

“Учитывая, что клиенты перегружены выбором, и для того, чтобы они почувствовали значимость кураторства, им понадобится помощь, чтобы найти то, что они ищут, точное и человечное”, - посоветовала Джемма Д’Ориа, мировой лидер McKinsey в области одежды, моды и роскоши, добавив, что это почти невозможно. “вернемся к основам”, когда речь заходит о роли консультанта по работе с клиентами. Признавая ценность стратегий персонализации, основанных на технологиях, D’Auria призывает бренды больше инвестировать в управление талантами, чтобы помочь решить проблемы, связанные с усталостью клиентов. “Во многих люксовых брендах Китая широко распространено недовольство качеством обслуживания в магазинах, характеризующееся, по их словам, враждебным отношением со стороны торгового персонала”, - написал Дэниел Лангер, основатель и генеральный директор консалтинговой компании Equite, специализирующейся на предметах роскоши, в недавнем анализе для Jing Daily, посвященном опыту покупок топ-менеджеров в Китае. “Эти опытные профессионалы сообщили, что чувствуют себя осужденными, а исключительный сервис предназначен только для тех, кого считают большими транжирами.

Отсутствие сочувствия и теплоты стало постоянной темой, достаточно сильной, чтобы заставить многих отправиться за покупками за границу, где они чувствовали себя более ценными и уважаемыми”.