Применение уроков индустрии красоты к преобразованию универмага

Президент Hudson’s Bay София Хванг-Джудиш приняла важное решение, когда в сентябре прошлого года заняла руководящую должность в канадском универмаге: она проигнорировала советы, данные ей тремя наставниками. “Все они говорили мне: ”Тебе нужно быстро сменить команду», - сказала она. “Не теряй времени даром.

Привлекай своих людей”.

Вместо этого исполнительный директор, которая в январе также возглавила подразделение электронной коммерции The Bay, решила сохранить большую часть существующей руководящей команды ритейлеров на своих местах в течение первых шести месяцев и отказалась от привлечения новых талантов. Она придерживалась своего собственного мнения, что “когда вы видите результаты бизнеса, это не отражает работу команды”.

По словам Хуан-Джудиша, этот инстинкт до сих пор оправдывал себя.

Та же команда, которая помогла компании преодолеть тенденцию снижения выручки в 2022 году, работала и тогда, когда в четвертом квартале в универмаге возобновился рост продаж: общая выручка выросла на 5%, а продажи в магазинах - на 22%. “Давать людям возможность сомневаться и стремиться понять, как все работает и как взаимосвязаны процессы”, - говорит Кечия Стилман (Kecia Steelman), главный операционный директор Ulta Beauty, где Хванг-Джудиш проработала три года, прежде чем переехать в Hudson’s Bay, - «Это всегда было частью ее лидерской мантры». Хуан-Джудиш сделала карьеру в сфере управления изменениями, но она применяет продуманный подход к “стабилизации и рационализации” преобразований в розничной сети.

Ключевые принципы ее плана включают в себя возвращение к истокам бренда Hudson’s Bay, привлечение потребителей из поколения миллениалов и поколения Z, не отталкивая 45-летних клиентов с более давними традициями, и более глубокое использование возможностей красоты. Хуан-Джудиш сумела построить карьеру, одержав победы, которые многие лидеры, стремящиеся подняться по карьерной лестнице, хотели бы добавить в свое резюме, но она также пошла на риск, которого тот, кто стремится сохранить безупречное резюме, возможно, предпочел бы избежать.

Когда в 2005 году она заняла свою первую крупную руководящую должность в качестве менеджера по Тайваню в Esprit de Corp, она возглавила самый маленький рынок компании, который постоянно работал в убыток. По словам Хуан-Джудиш, это выступление было пари, которое легко могло стать пятном на ее послужном списке. “Мой начальник в то время сказал, что [подразделение] теряет кучу денег, и вы ничего не можете сделать, чтобы усугубить ситуацию”, - сказала она.

По ее словам, Хван-Джудиш и ее команде потребовалось около 18 месяцев, чтобы сделать подразделение прибыльным и завоевать репутацию “королевы перемен”. В Ulta Beauty в качестве вице-президента по стратегическим инициативам она одновременно руководила 13 направлениями деятельности, включая мерчендайзинг, управление магазинами, электронную коммерцию и цепочки поставок.

До этого она была старшим вице-президентом Carter’s Oshkosh, отвечала за магазины, электронную коммерцию и оптовую торговлю. “Особенно в начале моей карьеры, когда я была женщиной — и, конечно, цветной женщиной — я чувствовала, что всегда должна доказывать свою состоятельность”, - сказала она. “Я всегда думала: «Ладно, ты меня недооцениваешь, что ж, тогда я тебе покажу”.

Хван-Джудиш родилась в семье корейцев, эмигрировавших в Атланту, штат Джорджия, в 1967 году. Любовь к моде и склонность к риску у Хван-Джудиш возникли из одного корня: в 16 лет она работала продавцом-консультантом в модном бутике Le Chateau в Канаде. (Семья переехала в Канаду, когда ей было четыре года. ) Эта работа пробудила в ней интерес к карьере продавца. “Я пришла в отдел продаж и поняла, что смогу зарабатывать этим на жизнь”, - сказала она.

Но это также противоречило надеждам ее родителей на то, что их дочь когда-нибудь станет врачом или юристом. “Они просто не рассматривали розничную торговлю как естественный выбор”, - сказала она. По словам Хванг-Джудиш, неожиданным образом уроки, которые она извлекла, продемонстрировав родителям перспективность карьеры в сфере моды и проявив себя как цветная женщина в индустрии, где доминируют мужчины, помогли ей обрести жизнестойкость. “Существует стереотип о том, какой должна быть женщина-лидер в Азии: она должна быть трудолюбивой, ничего не оспаривать и держать голову опущенной”, - сказала она. “А я просто не такая от природы”.

За последние пять лет универмаги столкнулись с огромным давлением: многие из самых известных брендов отрасли, от ритейлера массового спроса Sears до производителя элитных товаров Barneys, закрылись из-за сбоев в работе цифровых технологий, начавшихся преобразований и снижения популярности, в частности, среди молодых потребителей. “Взять на себя роль генерального директора сети универмагов прямо сейчас чрезвычайно сложно, и проблема заключается в том, что отрасль стремительно меняется”, - сказал Крейг Роули, старший партнер по работе с клиентами бизнес-консалтинговой компании Korn Ferry.

Несмотря на то, что в последнее время универмаги делают упор на электронную коммерцию, в том числе и HBC, Hwang-Judiesch сосредоточена на поиске баланса между цифровыми инновациями и традиционными корнями компании. В январе компания объявила об увольнении около 250 корпоративных сотрудников, или менее 2 процентов своей рабочей силы, сославшись на “значительное внешнее давление”, а также на изменение “стратегических приоритетов и повышение эффективности” на сайте электронной коммерции The Bay. (Дочерняя фирма Saks Fifth Avenue также уволила сотрудников, занимавшихся электронной коммерцией. ) “В течение последних двух лет мы придерживались стратегии цифрового лидерства”, - сказала она. “Когда мы задумались о том, что хочет сделать этот покупатель, и красота является хорошим примером этого, они хотят найти что—то в магазинах и получить определенный опыт”.

Поскольку Хуан-Джудиш пытается найти золотую середину между использованием новых перспектив роста — например, привлечением социально сознательных представителей поколения Z и потребителей поколения миллениумов - и обновлением традиционной одежды, она все чаще рассматривает категорию красоты как важный связующий элемент. “Есть что-то такое в этом интуитивном физическом ощущении, когда мы открываем для себя мир красоты и играем в нем с образцами и тестированием, что действительно находит отклик”, - сказала она. “Как мы можем на самом деле использовать это среди покупателей из разных поколений?” Одна из идей, над которой она размышляет, - это переход от торговых партнеров, специализирующихся на конкретных брендах, к специалистам по красоте, не зависящим от бренда, которые могут помочь потребителям в выборе ассортимента товаров. “Покупатель проводит собственное исследование”, - сказала она. “Они знают, какой увлажняющий крем самый лучший на рынке.

Они знают, какой хайлайтер самый лучший. Им плевать на бренд”.

Эта концепция имеет сходство с опытом покупок, который потребители уже оценили в Sephora и Ulta Beauty. Фактически, для реализации своей стратегии в Гудзоновом заливе и The Bay Хванг-Джудиш опирается на многие уроки, полученные за время работы в Ulta Beauty. “Я думаю, что за время работы в Ulta Beauty София поняла, что красота - это не что-то поверхностное, а то, как люди действительно могут выразить свои внутренние чувства”, - сказал Стилман. “Это отражается на всех поколениях, от поколения Z до поколения X”.

Хуан-Джудиш также усвоила важный урок лидерства, когда ей пришлось отказаться от запланированного выхода компании в Канаду — грандиозного предприятия, которое было сорвано пандемией в 2020 году, — и перейти к руководству строительством магазина Ulta Beauty в городе Таргет, которое завершилось в 2021 году. “В Ulta я научилась отпускать контроль.. и влиять бесконтрольно”, - сказала она.