Предстоящий год: Создание брендов, ориентированных на Метавселенную

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. По мере взросления цифровые среды трансформируются из линейных пространств, ориентированных на транзакции, в многомерные виртуальные миры, основанные на опыте и сотрудничестве. Технически подкованные и более молодые люди проводят все больше времени в этих пространствах - от социальных сетей и игр до виртуальной реальности — и попутно осваивают мультиверсальную идентичность. На переднем крае цифровые активы в виде виртуальной моды и невзаимозаменяемых токенов (NFT) предлагают потребителям новые способы совершения покупок, обмена товарами и использования этих идентификационных данных.

Гиперактивная и креативная цифровая среда - это естественное развитие того, как люди используют технологии, и отражает постоянно растущее количество времени, которое потребители проводят в Сети. В 2020 году представители поколения Z проводили у экранов в среднем восемь часов в день.

Отчасти привлекательность виртуальных миров заключается в возможности взаимодействовать с другими людьми и создавать сообщества — потребность, которая обострилась после того, как глобальные карантинные меры из-за Covid-19 положили конец большинству личных социальных контактов.

По мере того как цифровые пространства становятся все более динамичными, некоторые потребители устраивают “цифровые посиделки у костра”, вокруг которых они могут общаться с другими людьми, разделяющими их ценности, вести беседы, рассказывать истории и совместно творить.

Столь высокий уровень вовлеченности породил новое поколение креативщиков в области цифровой моды, которые расширяют границы возможностей онлайн. Тем временем бренды рассматривают формирующуюся “метавселенную”, в которой люди работают, играют, общаются и совершают покупки, как возможность более глубокого и творческого взаимодействия со своими клиентами и открытия новых источников создания ценности. “Появляется все больше и больше ”вторых миров», где вы можете выразить себя, [но], вероятно, недооценивается ценность людей, которые хотят выразить себя в виртуальном мире с помощью виртуального продукта, [посредством] виртуальной личности», - сказал исполнительный вице-президент Gucci по бренду и привлечение клиентов», Роберт Трифус, ссылаясь на 19 миллионов посетителей, которые посетили Gucci Garden в игровой метавселенной Roblox.

Игровая индустрия стоимостью 176 миллиардов долларов, которая привлекает более трех миллиардов игроков по всему миру, имеет долгую историю создания сообществ. Тем временем, метавселенная превращается в крупный бизнес, привлекающий финансирование от инвесторов.

В апреле 2021 года Epic Games привлекла 1 миллиард долларов, чтобы ускорить свою работу по созданию подключенных социальных сервисов в метавселенной, состоящей из связанных игр и сервисов. Поскольку игры все больше становятся частью реального мира, а участие в pandemic supercharging стало главной целью для модных брендов. Поскольку игры все больше становятся частью реального мира, а участие в pandemic supercharging стало главной целью для модных брендов. Во многих случаях взаимодействие принимало форму сотрудничества с игровыми платформами для создания виртуальных модных активов. Компания Ralph Lauren в партнерстве с южнокорейской социальной сетью и приложением для моделирования аватаров Zepeto создала виртуальную коллекцию модной одежды, предоставив пользователям возможность облачать своих аватаров в эксклюзивные изделия или “скины», изменяющие внешний вид. ” Gucci создала цифровые активы для игровой платформы Roblox, а также для Pokemon Go и Animal Crossing. Некоторые бренды нацелились еще выше.

Представив свою осенне-зимнюю коллекцию 2021 года в виде полноценной видеоигры, Balenciaga объединилась с игровым гигантом Fortnite, чтобы представить сотрудничество, включающее в себя виртуальную одежду и физические товары, которые можно приобрести. Это рекламировало партнерство по традиционным каналам и каналам метавселенной.

Возможности в сфере игр обширны и предлагают платформу для привлечения молодых потребителей, а также для привлечения внимания тех, кто обычно не взаимодействует с брендами в физических форматах. Использование внутриигровых товаров также позволяет брендам монетизировать цифровые активы там, где считается нормой платить за дополнительные впечатления.

Виртуальная одежда набирает обороты в различных цифровых средах. “Геймеры известны тем, что покупают скины в играх, [но] у нас есть две группы [более широких] клиентов”, - сказала Дарья Шаповалова, соучредитель DressX, платформы, которая оценивает общий объем рынка цифровой моды в 31 миллиард долларов и имеет более 100 дизайнеров-партнеров, предлагающих цифровые модные товары. “Во-первых, есть те миллениалы, которые сразу понимают идею цифровой моды и являются активными покупателями предметов роскоши, они хотят попробовать что-то новое, поэтому используют это для продвижения своих социальных сетей. Кроме того, есть клиенты поколения Z, которые пользуются такими платформами, как Snapchat или TikTok, где видео становится основным средством коммуникации, а не неподвижным изображением”.

Действительно, для некоторых потребителей цифровая мода является естественным продолжением применения фильтров социальных сетей на таких платформах, как Instagram и Snapchat, говорит Саймон Виндзор, соучредитель и управляющий директор Dimension Studio, агентства, которое работало с Balenciaga над видеоиграми. “Мы как раз находимся на переломном этапе этой новой эры… Это начинает менять само значение моды”.

Помимо социальных сетей и игр, технологии искусственного интеллекта (ИИ) и дополненной реальности (AR) открывают дополнительные возможности для новых бизнес-моделей, использующих виртуальную моду.

Онлайн-платформа оптовой продажи модной одежды Ordre использует технологию 360-градусного обзора для презентации сезонных коллекций через онлайн-шоу-румы, предлагая дополнительный канал для облегчения управления оптовыми сетями предметов роскоши. Elite World Group и Tommy Hilfiger недавно стали партнерами в различных виртуальных проектах, в том числе в создании аватаров моделей, прогуливающихся по виртуальным 3D-подиумам.

Большая часть ажиотажа вокруг виртуальных сред связана с NFT, интерес к которым за последний год резко возрос. NFT - это уникальные криптоактивы, подлинность и право собственности на которые проверяются с помощью блокчейнов и которые покупаются, продаются и обмениваются в метавселенной, часто с помощью криптовалюты.

Их уникальность означает, что стоимость некоторых NFT может взлететь до небес: одна из них, созданная цифровым художником Майком Винкельманом, также известным как Beeple, была продана на аукционе Christie’s в 2021 году за рекордные 69,3 миллиона долларов. Объем продаж платформы NFT OpenSea за первые семь месяцев 2021 года превысил 1 миллиард долларов.

Сторонники NFT утверждают, что недавний бум не является неожиданностью. “Это коренным образом изменит цифровую собственность, креативные структуры, креативную экономику и даже то, как мы относимся к деньгам”, - сказала Каринна Ноббс, соруководитель и директор по развитию NFT marketplace The Dematerialized. “Это больше, чем Интернет».