Предстоящий год: потребители должны перестроить гардероб для жизни в постпандемический период

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. Эпоха пандемии моды запомнится, помимо прочего, всплеском спроса на удобную одежду, но некоторые изменения в расходах между категориями были временными, в то время как другие будут демонстрировать устойчивую динамику в долгосрочной перспективе.

Конечным результатом является изменение структуры потребительского спроса, включающее новые базовые показатели для некоторых категорий модной одежды, что заставит некоторых игроков скорректировать стратегии в области разработки продуктов, мерчандайзинга и маркетинга в 2022 году. Пандемия кардинально изменила образ жизни потребителей, что привело к нерегулярным сезонным покупкам, характеризующимся скачками и затишьями активности, например, к росту спроса на спортивную одежду и одежду для отдыха.

Изменение потребностей также нарушило привычную структуру спроса. В США 40 процентов женщин и 35 процентов мужчин имеют другой размер, чем в 2019 году. В настоящее время спрос на некоторые категории и товары начинает снижаться, поскольку недавний поток нерегулярных покупок постепенно спадает. Согласно анализу, проведенному онлайн-платформой моды Lyst, спрос на такие устойчивые к пандемии категории, как ночная одежда, спортивная одежда и нижнее белье, начинает снижаться по сравнению с более чем 100-процентными темпами роста, которые были характерны для 2020 года.

Хотя в 2022 году, безусловно, не произойдет обвала спроса на одежду для отдыха, некоторые бренды, работающие в этих категориях, начинают снижать оборачиваемость своих запасов. Согласно исследованию тенденций электронной коммерции, проведенному аналитической платформой StyleSage, продажи новых шорт и топов для активного отдыха в США и Великобритании снизились на 20% и 50% соответственно в конце 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, что отражает аналогичную тенденцию в Китае.

С другой стороны, по мере того, как все больше людей возвращаются на рабочие места, а официальные мероприятия вновь появляются в социальных сетях, потребители в предстоящем году активизируют производство официальной одежды, развивая динамику, наметившуюся во второй половине 2021 года, поскольку на некоторых рынках отложенный спрос проявляется в виде так называемых “покупок в отместку”. после того, как социальная жизнь людей возобновится. По данным StyleSage, в 2021 году количество ежемесячных поисков платьев для торжественных мероприятий, таких как выпускной вечер, свадебные наряды для гостей, коктейльные и вечерние платья, выросло на 200% по сравнению с предыдущим годом.

Аналогичным образом, в сфере обуви потребители будут обращать внимание не только на кроссовки и удобные босоножки, которые были в моде во времена карантина. В августе 2021 года количество онлайн-запросов на женские туфли на каблуках выросло более чем на 200 процентов по сравнению с тем же месяцем 2020 года.

Однако более практичные формы каблуков, отвечающие индивидуальным предпочтениям потребителей, вероятно, останутся популярными даже тогда, когда люди снова начнут модно одеваться: в 2021 году наибольшее количество моделей обуви было продано на танкетке, каучуковом каблуке, толстой или блочной подошве, а также на высоком каблуке. Летом 2021 года такие же удобные модели, как ползунки Gucci pool и сандалии Tory Burch “Miller Cloud”, были названы бестселлерами обувного магазина Bloomingdale в качестве бестселлеров.

Модные кроссовки также занимали лидирующие позиции в списках пожеланий потребителей, особенно в США, где количество запросов на кроссовки на платформе и такие бренды, как Golden Goose, увеличилось на 28% и 104% соответственно. В отличие от возросшего спроса на одежду для торжественных случаев, на некоторых рынках, таких как США и Великобритания, гардеробы для рабочих мест станут более повседневными, поскольку люди привыкают к новым способам работы, в том числе к гибридным моделям офис-дом. “Работа теперь выглядит и ощущается по-другому”, - говорит консультант по розничной торговле из США Кэти Герш. “Виртуальная работа и гибкий график никуда не денутся.

Бренды, которые верят в возрождение старых моделей, уйдут на второй план”.