Предстоящий год: Почему бренд-маркетинг в 2024 году может вернуть былую славу

Создание бренда - это уже не то, что раньше. После многих лет, когда мы в значительной степени полагались на мгновенно отслеживаемый маркетинг эффективности, ситуация в сфере маркетинга моды меняется. Совокупность факторов, включая давление на дискреционные расходы, усиливает интерес потребителей к увлекательному рассказыванию историй о брендах, которые отражают их чаяния и интересы, выходящие далеко за рамки предлагаемых продуктов.

Этому изменению способствуют растущие затраты на эффективный маркетинг, а также новые правила конфиденциальности данных, ограничивающие таргетинг на клиентов, что вынуждает маркетологов искать другие способы взаимодействия с покупателями. Многие лидеры индустрии моды сейчас планируют изменить приоритеты в расходах на маркетинг.

Согласно опросу руководителей BoF-McKinsey «Состояние моды в 2024 году», 71 процент руководителей планируют увеличить расходы на маркетинг брендов в 2024 году, в то время как 46 процентов намерены сделать то же самое для эффективного маркетинга. Это знаменует собой фундаментальный сдвиг для многих модных компаний, в том числе для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, которые создали свои бренды, используя отслеживаемую и целенаправленную стратегию эффективного маркетинга.

Хотя бренд—маркетинг по самой своей природе не позволяет получить такую же глубокую аналитическую информацию, как performance marketing, он обладает другими преимуществами - в частности, при эффективном проведении он может помочь брендам выделиться во все более насыщенном медиа-мире. Маркетинг бренда также играет ключевую роль в изменении рыночных позиций торговой марки, часто помогая ей завоевать совершенно новую клиентскую базу.

Эффективный маркетинг бренда должен использовать комплексную стратегию на протяжении долгого времени, а не разовые действия. Как показывают несколько недавних примеров, устойчивый, целостный маркетинг бренда может изменить его имидж. Базирующаяся в Германии компания Hugo Boss приступила к обновлению имиджа, вложив значительные средства в маркетинг бренда, направленный на привлечение молодых потребителей. Благодаря новому дифференцированному брендингу “Hugo”, ориентированному на поколение Z, и “Boss”, ориентированному на миллениалов, компания обновила свой логотип и другие визуальные элементы, привлекла таких амбассадоров, как Хейли Бибер, запустила звездную кампанию в Интернете и вне дома, а также провела мероприятия, в том числе see-now.-покупайте модные показы и спонсируйте спортивные мероприятия, чтобы продемонстрировать свои новые образы в стиле уличной одежды.

В марте 2023 года компания объявила о первых результатах за весь год после ребрендинга, сообщив о рекордных продажах в размере 3,65 млрд евро (3 млрд. долл. 85 миллиардов долларов) во многом благодаря “импульсу”, который компания набрала в 2022 году благодаря брендам new-look Boss и Hugo. Итальянский дом роскоши Ermenegildo Zegna Group приступил к обновлению своего бренда мужской одежды Zegna в преддверии первичного публичного размещения акций в 2021 году.

Бренд оптимизировал и модернизировал свой имидж, убрав из названия слово “Ermenegildo” и объединив три суббренда в один современный, элегантный зонт под брендом Zegna. Компания также сотрудничала с брендом уличной одежды класса люкс Fear of God, чтобы привлечь более широкую молодежную аудиторию в рамках более масштабной кампании casualization, которая расширила авторитет бренда Zegna, превратив его с костюмов на заказ в роскошную одежду для отдыха, предназначенную для современного спокойного потребителя роскоши.

Объем продаж Zegna за 2022 год вырос на 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 1,5 миллиарда евро (1,6 миллиарда долларов). Тем временем New Balance использует сотрудничество в рамках своей более широкой стратегии по продвижению бренда и стимулированию спроса.

В дополнение к целевому распределению запасов по различным каналам, внедрению новых продуктов и маркетинговым инвестициям, бренд кроссовок укрепил связи с партнерами, создающими имидж, такими как JJJJound, Miu Miu, Joe Freshgoods и Эме Леон Доре, а также назначил Тедди Сантиса из ALD креативным директором New Balance Made in USA. Эти действия укрепили позиции бренда New Balance, который стал одним из самых продаваемых брендов на платформах перепродажи кроссовок Goat, StockX и Flight Club. Поскольку потребители стремятся к большей связи с брендами и их аутентичности, маркетинговые усилия будут направлены на создание историй о брендах и эмоциональную привязанность к ним по нескольким направлениям.

Один из способов добиться этого - задействовать личности, стоящие за брендом, такие как основатель или креативный директор. Вспомните Miu Miu (Миучча Прада), или Loewe, или JW Anderson (Джонатан Андерсон), или Jacquemus (Симон Порт Жакмюс) — бренды, которые фигурировали в недавнем ежеквартальном рейтинге самых известных модных брендов Lyst index.

Подчеркивая, насколько многие потребители тяготеют к людям, которые олицетворяют бренд и продвигают его, можно создавать органичный контент вокруг этих личностей аутентичным и представительным образом. Однако есть и другие способы создания сообществ, которые не зависят от индивидуальности бренда. В случае с Nike смелые рекламные кампании с участием известных спортсменов на протяжении многих лет создавали впечатление, что бренд ориентирован на социальные цели. Между тем, как показали исторические бренды класса люкс, существует множество возможностей для создания историй, которые основаны на других аспектах уникальных качеств их брендов.

Например, Hermes уже давно использует глубокие истории брендов, которые напоминают историю мастерства. После приобретения Tiffany &Company LVMH возродила бренд, объединив известные истории бренда и новые кампании с участием таких звезд, как музыканты Jay-Z и Бейонсе, чтобы привлечь внимание нового поколения потребителей. Кроме того, у бренда есть маркетинговая возможность создавать незабываемые моменты при совершении покупок. В мире, где концентрация внимания постоянно сокращается, становится все труднее устанавливать эмоциональную связь с потребителями. Однако, знакомясь с потребителями в реальном мире с помощью активаций, охватывающих все каналы, бренды могут привлечь внимание и обеспечить более широкое присутствие в жизни потребителей. Здесь можно использовать иммерсивные магазины с впечатляющими пространствами и интерактивными, мультисенсорными возможностями.

Ряд брендов уже экспериментируют со смелым дизайном всплывающих окон, которые часто имеют дополнительное преимущество - служат идеальным фоном для постов покупателей в социальных сетях. В качестве примеров можно привести автоматы по продаже сумок Jacquemus, кафе Chanel, оформленное в парфюмерной тематике, презентацию иммерсивной коллекции H&M и тематический шоу-рум Pretty Little Thing для влиятельных людей.

Объединение маркетинговых стратегий со смежными отраслями, такими как музыка, кино и спорт, также помогает модным брендам оставаться востребованными среди покупателей. В 2024 году бренды могут рассмотреть возможность дальнейшего инвестирования в межотраслевое сотрудничество, совместные предприятия и спонсорство. LVMH объявила о заключении “премиального” спонсорского соглашения на проведение летних Олимпийских и Паралимпийских игр 2024 года в Париже, в рамках которого отдельные бренды планируют внести значительный вклад в подготовку к играм. Вслед за новостями LVMH владелец Kering Франсуа-Анри Пино объявил, что холдинговая компания Artemis, принадлежащая его семье, заключила многомиллиардную сделку по приобретению контрольного пакета акций голливудского гиганта креативных художников Creative Artists Agency, что, возможно, является предвестником того, что игроки индустрии моды заключат больше межкультурных сделок.

Успех бренда в 2024 году может потребовать изменения приоритетов — выборочного использования инструментов создания бренда для создания привлекательных историй бренда, подкрепленных долгосрочной стратегией и правильными кадрами и инвестициями в каналы сбыта. Директорам по маркетингу и их командам потребуется сосредоточить внимание на восприятии клиентов и стратегии взаимодействия с ними, работать с креативщиками и специалистами по бренду, а также руководителями отдела данных, финансов и стратегии, чтобы сформировать целостную историю бренда.

После многих лет сосредоточения внимания на эффективном маркетинге руководители компаний теперь должны инвестировать в наем и обучение команд для укрепления маркетинговых возможностей бренда, гарантируя, что в отделе маркетинга будут работать специалисты как по бренду, так и по эффективному маркетингу, которые смогут тесно сотрудничать. Действительно, все больше компаний могут нанимать главных бренд-менеджеров, поскольку бренды более целостно оценивают свои усилия по рассказыванию историй и маркетингу.

В основе этого лежит ориентация на долгосрочную историю. Это потребует изменения менталитета, когда оценка воздействия будет сосредоточена на долгосрочных стратегических перспективах, а не на мгновенной отдаче от инвестиций. В то время как масштабные маркетинговые кампании могут вызвать немедленный ажиотаж, сохранение внимания потребителей после этого является сложной задачей. Потребители ожидают, что истории брендов будут последовательными и аутентичными, доказательством тому служит успех целенаправленных брендов, таких как Patagonia.

Возможно, маркетинг бренда необходимо поддерживать последовательным рассказыванием историй на протяжении всей повседневной жизни потребителей, от крупномасштабных мероприятий до контактов в социальных сетях. Однако в 2024 году не будет создаваться все больше и больше контента или постоянно обновляться фирменный стиль.

Сейчас необходимо сосредоточиться на том, чтобы “меньше значило больше”, с помощью тщательно продуманного повествования, которое подчеркивает четкую и ясную индивидуальность бренда. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.