Предстоящий год: Осторожное восстановление красоты

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. Потребители сократили расходы на товары повседневного спроса из-за Covid-19, а продажи косметических средств резко упали. В 2020 году мировые продажи упали на 15 процентов с 538 миллиардов долларов в 2019 году до 458 миллиардов долларов. В 2021 году, по мере ослабления карантина, сектор близок к тому, чтобы обратить вспять это падение. На 2021 год прогнозируется 13-процентный рост продаж до 518 миллиардов долларов, а в 2022 году продажи должны превысить уровень 2019 года. Азиатско-Тихоокеанский регион и Северная Америка должны стать первыми регионами, которые полностью восстановят показатели продаж в 2019 году, за ними последует Европа, в то время как Латинской Америке, Ближнему Востоку и Африке потребуется больше времени.

Китай, где рынок косметических средств продолжал расти во время пандемии, наберет обороты за счет средств по уходу за кожей и цветной косметики. Что касается категорий товаров, то продажи парфюмерной и цветной косметики, как и ожидалось, резко упали в 2020 году.

Несмотря на то, что обе категории товаров снова набирают обороты, мы ожидаем, что потребители продолжат пользоваться услугами по уходу за кожей и волосами, которые по-прежнему пользовались спросом во время пандемии. Эти категории товаров не требуют опробования в магазине и хорошо подходят для онлайн-поиска и покупки.

Наибольший рост будет наблюдаться в сфере ухода за кожей, который увеличится на 22% в 2021 году и еще на 10% в 2022 году. По нашим оценкам, к 2024 году на долю средств по уходу за кожей будет приходиться 34% мирового рынка косметических средств. Одна из основных категорий, на которую делают ставку как бренды, так и розничные продавцы, - это “чистая красота». ” Эта категория быстро росла по мере того, как независимые бренды заявляли, что используют безопасные, натуральные и безвредные формулы. Традиционные игроки начали расширять свой ассортимент, чтобы удовлетворить спрос, а некоторые даже переформулировали продукты hero.

Когда Dior выпустил Capture Totale C. E. L. L. Energy в качестве дополнения к своей устоявшейся линейке антивозрастных продуктов, он утверждал, что они имеют экологически чистую упаковку и на 85% состоят из натуральных ингредиентов. Ритейлеры также явно вкладывают средства в чистую красоту, выбирая бренды, продукты и оформление магазинов.

Например, во флагманском магазине Sephora на Елисейских полях в Париже большое пространство отведено под эту категорию товаров. Однако некоторые ведущие специалисты по уходу за кожей, такие как основательница Dieux Skin Шарлотта Палермино, выразили скептицизм по поводу тенденции к чистой красоте, заявив, в частности, что ненатуральные ингредиенты по своей сути не являются вредными.

Как ее посты в социальных сетях, так и ее собственная линейка “неочищенных” косметических средств оказались весьма успешными. Пандемия оказала различное влияние на различные ценностные сегменты. В краткосрочной перспективе больше всего пострадал премиум-сегмент, поскольку его традиционные физические каналы были закрыты. Массовый сегмент, однако, был не только более доступен онлайн, но и в большей степени ориентирован на товары для волос и личной гигиены, которые лучше пережили кризис.

Тем не менее, ожидается, что товары премиум-класса, в том числе от домов моды класса люкс, в долгосрочной перспективе будут наращивать долю рынка, превысив свою долю в 2019 году к 2023 году и увеличиваясь на 13 процентов в год в период с 2021 по 2024 год. Что касается каналов, то цифровые технологии продолжают быстро развиваться и занимают все большую долю рынка розничной торговли.

К 2022 году доля онлайн-продаж на рынке красоты составит 23 процента, а к 2024 году они станут самым важным каналом продаж. В Китае, где цифровые каналы в большей степени укоренились в сознании потребителей и интегрированы в широко используемые социальные приложения, мы ожидаем, что к 2023 году более половины всех продаж будет осуществляться онлайн.

WeChat, Xiaohongshu и другие, торговые площадки, такие как Amazon и Lookfantastic, а также традиционные сайты розничной торговли и электронной коммерции брендов. Во всем мире цифровые продажи представляют собой разнообразную группу каналов, включающих социальные сети, такие как Instagram, TikTok, WeChat, Xiaohongshu и другие.

Объявления компаний показывают, насколько индустрия красоты ожидает цифрового будущего: L’Oreal, например, публично заявила, что стремится к тому, чтобы половина ее продаж приходилась на цифровые каналы. После отмены карантинных мер в магазинах наблюдается оживление, а некоторые косметические бренды даже расширили свое присутствие.

Например, в США Sephora открыла специальные магазины в некоторых универмагах Kohl’s, в то время как Ulta Beauty теперь продает специально подобранный ассортимент в Target. Природа косметических средств, особенно цветной косметики, такова, что, хотя покупатели предпочитают пользоваться ими онлайн, провести личное тестирование по—прежнему сложно.

Как объясняет Маргарет Митчелл, директор по маркетингу британской сети салонов красоты Space NK, покупатель “может захотеть попробовать что-то с точки зрения виртуальной реальности на веб-сайте, но… это не заменит поход в магазин, чтобы подобрать цвет лица”.

Желание увидеть и попробовать продукт, а также удовольствие от личных проб и покупок косметических средств должны способствовать увеличению физических продаж. Однако в долгосрочной перспективе ожидается, что все нецифровые каналы, за исключением розничной торговли в путешествиях, в лучшем случае сохранят долю рынка, в то время как большинство из них потеряет ее.

Одним из цифровых каналов, привлекающих большое внимание и инвестиции, является социальная коммерция, при помощи которой бренды и розничные продавцы используют платформы социальных сетей на протяжении всей воронки продаж и маркетинга для стимулирования поиска, конверсии и покупок. Социальная коммерция уже несколько лет является популярным каналом продаж в Китае, на долю которого уже приходится более 13% от общего объема продаж в сфере электронной коммерции.

Между тем, на Западе многим покупателям удобно пользоваться социальными сетями для поиска информации, но продажи еще не выросли из-за недостаточной функциональности платформы и некоторой нерешительности покупателей. Однако времена меняются: как отношение клиентов, так и технологии быстро развиваются, и бренды начинают использовать эту возможность.

Сектор красоты особенно хорошо подходит для того, чтобы максимально использовать потенциал социальной коммерции. Это очень привлекательная категория: потребители уже знакомы с онлайн-обучающими программами по красоте, а большинство представителей поколения Z и миллениалов в США предпочитают знакомиться с косметическими продуктами через социальные сети, а не через какой-либо другой канал.

Косметическим компаниям следует уделять приоритетное внимание этим новым каналам и обеспечить их необходимыми возможностями, чтобы обеспечить следующую волну роста за счет превращения пользователей социальных сетей в покупателей. Популярность социальной коммерции в Китае обеспечивается благодаря простым способам оплаты в таких приложениях, как WeChat.

Бренды, которые успешно внедряют социальную коммерцию на этом рынке, демонстрируют поразительные темпы роста. Выручка китайской косметической компании Yatsen Holdings Limited выросла более чем на 50% с 2017 по 2020 год, достигнув более 500 миллионов юаней (78 миллионов долларов), благодаря местному бренду Perfect Diary, который специализируется на продажах через социальную сеть WeChat напрямую потребителю, что составляет большая часть доходов.

Ожидается, что продажи социальной коммерции на Западе будут расти, хотя темпы внедрения и направления распространения могут отличаться от китайских из-за обилия платформ на Западе и более низкого уровня интеграции платежей по сравнению с Китаем. Отсутствие устоявшейся культуры прямых трансляций на Западе также означает, что брендам придется разрабатывать новые стратегии привлечения клиентов.

Тем не менее, потенциал для роста есть: половина пользователей TikTok в США приобрели продукт или услугу у бренда, увидев их рекламу или отзыв на платформе. В целом, ожидается, что с 2020 по 2023 год объем продаж в сфере социальной коммерции в США удвоится и достигнет 53 миллиардов долларов.

Чтобы добиться успеха в социальной коммерции, брендам и розничным торговцам понадобятся платформы для предоставления услуг, которые нужны как им самим, так и их клиентам. Базовые технологии должны быстро развиваться, чтобы идти в ногу с тенденциями, и косметические компании должны внедрять инновации как в области маркетинга, так и в методах привлечения клиентов, поскольку они позволяют клиентам легко переходить от поиска к покупке.

Платформы, которые осознают потенциал сектора красоты, сотрудничают с косметическими брендами для тестирования их новейших предложений в области социальной коммерции. Например, TikTok теперь предлагает инструменты, позволяющие брендам управлять маркетинговыми кампаниями с помощью существующих информационных панелей Shopify, и проводит пилотное внедрение этой концепции совместно с Kylie Cosmetics. Pinterest позволяет влиятельным людям добавлять ссылки на покупки в рамках партнерства с Shopify и специально ориентирован на рынок косметики, внедряя технологию примерки в дополненной реальности, которая позволяет пользователям тестировать различные оттенки косметики. Тем временем Amazon Live пытается оживить формат покупок на дому с помощью прямых трансляций, которые дают влиятельным людям возможность отмечать рекламные акции, общаться с пользователями и получать комиссионные с продаж.

Наряду с этими крупными и устоявшимися игроками появляются более мелкие нишевые платформы. Например, американский стартап Flip, занимающийся покупками косметики, вложил значительные средства в создание коротких видеороликов. Контент Flip, запущенный в 2019 году, посвящен исключительно красоте и включает встроенные ссылки на популярные товары. В настоящее время Flip продает более 200 брендов и планирует к концу года представить еще более 500. Ulta Beauty, тем временем, инвестировала в онлайн-шопинг, сотрудничая с приложением для красоты Supergreat. У Supergreat большая и увлеченная бьюти-аудитория, которая в основном ориентирована на молодых женщин. Пользователи тратят на приложение в среднем 20 минут в день, и в него инвестировали такие знаменитости, как Хейли Бибер, Кейт Хадсон и Карли Клосс. Потенциал социальной коммерции также привлек сторонний капитал. Например, частная инвестиционная компания Permira недавно инвестировала в CommentSold, американскую компанию-разработчика программного обеспечения, которая позволяет влиятельным людям продавать напрямую в прямом эфире. Пермира заявила, что “продажи в прямом эфире станут следующей волной электронной коммерции”.