Предстоящий год: Новое привлекательное лицо маркетинга влияния

Компаниям, занимающимся модой, будет не так-то просто привлечь внимание потребителей в Интернете. В 2022 году показатели вовлеченности в Instagram снизились примерно на 30% в годовом исчислении, в то время как количество постов, которые будут публиковаться, сократилось. Потребители проявляют признаки усталости от традиционного маркетинга влияния после многих лет бомбардировки рекламными акциями продуктов и анонсами брендов.

Опрос потребителей BoF-McKinsey «Состояние моды в 2024 году» показал, что 68% респондентов недовольны большим объемом спонсируемого контента на платформах социальных сетей, а 65% меньше обращаются к модным авторитетам, чем несколько лет назад. Молодые потребители становятся особенно искусными в том, чтобы не обращать внимания на шум.

Одно исследование показало, что представители поколения Z перестают обращать внимание на рекламу всего через 1,3 секунды. Даже в таких условиях влиятельные лица продолжают оставаться мощным каналом, позволяющим брендам пробиться сквозь шум и установить контакт с потребителями.

По прогнозам, в 2023 году индустрия маркетинга влияния достигнет 21,1 миллиарда долларов по сравнению с 16,4 миллиардами долларов в 2022 году. Однако за последние несколько лет сфера влияния претерпела изменения, поскольку потребители все чаще требуют аутентичности, зрелищности и узнаваемых личностей, и эта тенденция, вероятно, наберет обороты в следующем году.

Согласно опросу потребителей BoF-McKinsey, потребители гораздо больше тяготеют к близким и аутентичным людям, оказывающим влияние на людей, чем к другим атрибутам, таким как привлекательный образ жизни или статус знаменитости. Маркетинговые компании и компании, занимающиеся оказанием влияния, подтверждают эти выводы — исследование, проведенное в 2023 году, показало, что, несмотря на эффективность красивого и вдохновляющего контента, пользователи социальных сетей с большей вероятностью будут подписываться на тех, кого они считают авторитетными и интересными.

Динамика изменений отражается на том, как пользователи проводят свое время в Интернете. TikTok, который часто рассматривается как платформа, продвигающая аутентичность, занял лидирующие позиции среди некоторых групп пользователей. Согласно исследованию, проведенному в марте 2023 года, взрослые американцы тратили на TikTok в среднем около 56 минут в день. Для сравнения, взрослые в США в среднем проводят в Instagram чуть более 30 минут. Успех TikTok, который побудил Instagram подражать платформе с помощью функции видео на барабанах, во многом основан на том, как она отображает контент, уделяя особое внимание таким показателям, как время, которое пользователи тратят на публикацию, и возвращаются ли они к ней. В результате любой креативный и развлекательный контент может охватить широкую аудиторию, даже если у его создателя не так много подписчиков.

Между тем, в 2022 году на платформе BeReal наблюдался стремительный рост числа пользователей, и, хотя есть сомнения в ее долговечности, ее появление вполне может быть ответом на предполагаемую недостоверность крупных пользователей социальных сетей. Хотя в течение некоторого времени потребители поощряли большую аутентичность в Интернете, это становится все более заметным по мере того, как влиятельные люди подчеркивают свою индивидуальность.

Согласно исследованию, проведенному Стэнфордским университетом, представители поколения Z особенно ценят стремление к своей собственной уникальной идентичности и ценят разнообразие среди других атрибутов. Любимой платформой для подписчиков на влиятельных людей этого поколения является TikTok, которая также была признана респондентами поколения Z лучшей платформой для продвижения продукта через влиятельных людей в опросе 2022 года, превзойдя YouTube и Instagram.

В то время как традиционные инфлюенсеры, которые пропагандируют амбициозный образ жизни и привлекают широкую аудиторию, вероятно, останутся важными для модного маркетинга, другие инфлюенсеры, которые кажутся менее подготовленными или лощеными, уже завоевывают аудиторию. Необычность, юмор и уязвимость помогают этой группе выделиться.

В качестве примера можно привести Аликс Эрл, у которой на TikTok появилось почти 6 миллионов подписчиков, но не благодаря какому-либо вирусному успеху, а скорее благодаря ее очевидной общительности и желанию быть самой собой. Исповеди Мэдлин Арджи на TikTok, которые представляют собой забавные видеоролики-скороговорки, например, слезливые расспросы о том, чем на самом деле занимаются диджеи, собрали у нее около 5 миллионов подписчиков.

А Сабрина Бахсун, известная под псевдонимом Tube Girl, прославилась тем, что выложила на TikTok видеоролики, в которых она танцует в лондонском метро, и этот акт был назван “непримиримым самовыражением”.

Несмотря на то, что стили этих авторов различаются, их объединяет нестандартный, индивидуальный подход к созданию контента, который отражает их сущность, а не преследуется исключительно ради “лайков” или передачи недостижимого идеала. Самой популярной личностью на TikTok является Хаби Ламе, чей контент, включающий юмористические комментарии к нелепым онлайн-видео, собрал около 162 миллионов подписчиков.

Модные бренды используют этих личностей и видят их преимущества. Bahsoon появился в самом популярном посте Hugo Boss на TikTok, который собрал более 144 миллионов просмотров. У Lame и Argy также есть партнерские отношения в сфере моды. Во время дебюта креативного директора Сабато де Сарно в сентябре 2023 года Gucci пригласил Амелию Димолденберг, которая стала популярной благодаря проведению неловких интервью в заведении, где подают жареных цыплят, посетить мероприятие и взять интервью у других гостей.

Бренды также идут по пути создания более тесных партнерских отношений с влиятельными людьми, чем разовые видеоролики или приглашения на показ мод. Например, люксовые бренды Loro Piana и Audemars Piguet сотрудничают с создателем, известным как Гштаад Гай, который создал своих последователей, пародируя вкусы и взгляды сверхбогатых людей.

Оба бренда теперь одевают парня из Gstaad и регулярно приглашают его на мероприятия, такие как показ коллекции Весна-лето 2024 от Loro Piana в Милане и презентация сотрудничества Audemars Piguet в Токио с 1017 Alyx 9SM. Помимо предметов роскоши, онлайн-ритейлер Revolve совместно с Реми Бадером (Remi Bader), продавцом TikToker с 2-мя скидками, создал линейку одежды с учетом размера. 2 миллиона подписчиков, ставших популярными благодаря ее юмористическим, нефильтрованным рассказам о том, как она примеряла одежду больших размеров.

Осознавая важность и охват этих личностей, бренды вкладывают значительные средства в их привлечение — например, сообщается, что Lame заключила контракт с Hugo Boss на 450 000 долларов на участие в показе на Неделе моды в Милане в 2022 году. Поскольку эта новая команда креативщиков присоединяется к традиционным авторитетам в первых рядах на неделе моды и в маркетинге брендов, она предлагает потребителям противоположные точки зрения и еще один канал для донесения идеи бренда. Безусловно, для привлечения и удержания внимания потребителей в Интернете в 2024 году, скорее всего, потребуется, чтобы маркетологи модной одежды отказались от проверенных инициатив.

В дополнение к сотрудничеству со знаменитостями и влиятельными людьми им также может потребоваться выделить ресурсы для выявления талантов, которые, возможно, в данный момент не находятся в поле их зрения, но предлагают неиспользованные возможности. При создании контента бренды могут захотеть выйти за рамки тщательно продуманного продвижения продукта и расширить границы дозволенного, разрабатывая инновационные и неожиданные кампании, которые находят отклик у подписчиков и охватывают новую аудиторию.

Для этого все равно потребуется, чтобы кампании соответствовали основному имиджу и ценностям бренда. В своем собственном руководстве для брендов TikTok рекомендует создавать “действенные развлечения”, которые, помимо прочих преимуществ, привлекают внимание пользователей и могут увеличить охват благодаря алгоритму работы с контентом платформы.

Брендам также следует подумать о том, чтобы включить юмор, самосознание и нефильтрованные тона в короткие видеоролики и другие популярные форматы социальных сетей. Поскольку некоторые из наиболее успешных создателей создают свои собственные онлайн-миры, бренды, которые сотрудничают с ними, могут захотеть предоставить им определенную степень творческого контроля.

Вместо того, чтобы просто дарить товары или спонсировать публикации, они могут тесно сотрудничать, чтобы интегрировать присутствие бренда в стиль контента влиятельного лица. В самых идеальных коллаборациях бренд находит способ донести свое послание и точку зрения таким образом, чтобы оно казалось цельным и аутентичным.

Например, Gucci сотрудничает с влиятельным человеком TikTok Фрэнсисом Буржуа, который делится со своими подписчиками своей страстью к трейнспоттингу, в таких кампаниях, как последний подарок от Gucci и мероприятия недели моды, вдохновленные живописной сельской местностью, чтобы передать радость и ностальгию по поездкам на поезде. Конечно, компаниям, занимающимся модой, по-прежнему следует проявлять осторожность, чтобы минимизировать потенциальные риски для имиджа при выборе новых творческих направлений.

Но новые направления, скорее всего, также принесут одни из самых больших выгод. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.