Предстоящий год: Мировая роскошь адаптируется к новым тенденциям в сфере путешествий

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. До пандемии Covid-19 от 30 до 40 процентов продаж предметов роскоши приходилось на транзитных покупателей и покупателей за рубежом. Однако в разгар карантина международные туристические потоки упали до новых минимумов, и к 2021 году расходы на туризм в мире сократились почти вдвое. В связи с тем, что в 2022 году туристы намерены оставаться местными жителями, потребители и бренды в равной степени увеличивают количество покупок предметов роскоши в стране. В условиях ограниченных международных поездок потребители переключились на покупку предметов роскоши онлайн и дома, воспользовавшись преимуществами местных магазинов беспошлинной торговли и сокращением ценового разрыва между внутренним и международным рынками.

В условиях застопорившегося развития туризма местные покупатели помогли поддержать некоторых крупнейших игроков рынка предметов роскоши. LVMH, Kering и Richemont оказались в числе компаний, которые превзошли ожидания: во втором квартале 2021 года продажи превысили уровень, существовавший до Covid, благодаря энтузиазму потребителей совершать покупки на месте и онлайн, особенно в Азии и США. В 2022 году большая часть этого нового наземного бизнеса останется нетронутой. Если не считать потоков между Европой и Северной Америкой, которые в следующем году приблизятся к показателям 2019 года, межрегиональные перевозки вряд ли вернутся к уровню, существовавшему до пандемии, до 2023 года.

Более того, рост числа поездок между Китаем и Европой, который ранее был краеугольным камнем покупок предметов роскоши в Европе, вероятно, будет отставать от других направлений и к 2022 году достигнет лишь 50 процентов от уровня 2019 года. Для сравнения, ожидается, что к 2024 году количество поездок между Ближним Востоком и Европой и между Северной Америкой и Европой возрастет до 110 и 105 процентов от уровня 2019 года соответственно.

Когда путешествия станут возможными, роскошь станет одной из первых категорий, которые получат выгоду. “[Восстановление будет] поэтапным в разных регионах”, - заявил в середине 2021 года Бенджамин Вушот, председатель правления и главный исполнительный директор принадлежащего LVMH ритейлера элитных туристических услуг DFS Group. DFS планирует открыть новые магазины T Galleria, которые полностью заработают к 2023 году, в Австралии и Новой Зеландии - двух странах, которые, по прогнозам Вучота, в первую очередь выиграют от возобновления туристических поездок. - Когда путешествия станут возможны, роскошь станет одной из первых категорий, которые получат выгоду”.

В связи с ограничением трансграничных поездок на протяжении всего 2021 года у внутренних рынков появилась возможность восполнить пробел.

Действительно, несмотря на некоторое возобновление международных перевозок, большинство покупок совершалось местными покупателями. После возобновления розничной торговли второстепенными товарами в Великобритании дизайнерский аутлет Bicester Village сообщил о наплыве местных покупателей и небольшом количестве иностранных посетителей. Ритейлеры предметов роскоши, в том числе Harvey Nichols и Selfridges в Лондоне и Galeries Lafayette в Париже, попытались адаптироваться к меняющимся условиям, предлагая онлайн-обслуживание клиентов и доставку на дом на следующий день. Правительства также активно поощряют покупателей предметов роскоши тратить больше дома, снижая местные налоги на потребление, импортные пошлины и создавая зоны беспошлинной торговли.

В Китае, популярном месте отдыха на острове Хайнань, объем беспошлинных продаж в первой половине 2021 года вырос на 257 процентов и составил 26,77 миллиарда юаней (4,13 миллиарда долларов). Это последовало за заявлением правительства Китая о том, что оно планирует превратить Хайнань в крупнейший в мире порт свободной торговли.

План предусматривал снижение ставок корпоративного и индивидуального налогообложения, упрощение визовых требований и резкое расширение программы беспошлинной торговли на Хайнане. Правительство также сняло ограничения на покупку с 30 000 юаней до 100 000 юаней (с 4 646 до 15 487 долларов) и разрешило потребителям покупать беспошлинные товары онлайн в течение шести месяцев после возвращения домой.

Успех China Duty Free Group (CDFG), которая контролирует около 95% рынка Хайнаня, за последний год привлек внимание таких компаний, как DFS, Dufry и Lagardere, принадлежащих LVMH. Заглядывая вперед, CDFG ожидает 20-кратного роста выручки в период с 2019 по 2025 год. Если это соответствует действительности, к 2025 году на долю островной провинции будет приходиться треть китайского рынка предметов роскоши.

Между тем, в других регионах Китая муниципалитеты города Шэньчжэнь рассматривают возможность создания собственных зон беспошлинной торговли в центре города. Бренды также сыграли свою роль в переходе к продажам на внутреннем рынке. Многие из них запустили или расширили местные маркетинговые кампании и инвестировали в развитие своего присутствия на внутреннем рынке. В ноябре 2021 года Dior открыл свою первую ближневосточную выставку в Катаре, которая была адаптирована специально для этого региона и продлится до марта 2022 года, а Chanel представила свою круизную коллекцию 2022 года в Дубае. В США и Великобритании бренды класса люкс, такие как Dior и Prada, сократили разницу в ценах между рынками, снизив привлекательность “путешествий в поисках выгодной покупки” и укрепив доверие потребителей к покупкам внутри страны. В Китае Louis Vuitton и Prada переключили часть своего внимания с туристических центров и первоклассных локаций на новые магазины в таких городах, как Ухань.

Между тем, деятельность китайских daigou (суррогатных покупателей на сером рынке, которые покупают товары за границей для продажи на материке) изменилась, а узкие места в цепочке поставок и закрытые магазины и фабрики усложнили торговлю. В то время как внутренние рынки процветали, в международных аэропортах и торговых центрах в центре города, которые часто предназначены для международных путешественников, произошли закрытия магазинов и стратегические изменения.

В Японии действующий запрет на поездки ударил по торговцам беспошлинной торговли и торговым точкам, ориентированным на туристов, что привело к закрытию более десятка магазинов в элитном торговом центре Ginza Six в Токио в начале 2021 года. Между тем, доходы компании Global Blue, занимающейся возвратом налогов на туристические покупки со штаб-квартирой в Швейцарии, в первом квартале 2021 года упали более чем на 80 процентов по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии.

Учитывая, что аэропорты придерживаются строгих мер по социальному дистанцированию и пограничному контролю, в предстоящем году, вероятно, будет все меньше впечатлений от пребывания в аэропортах. Конечно, это не означает прекращения международных поездок.

В странах, где быстро внедряются вакцины, привлекательность поездок на отдых за границу возвращается: согласно недавнему опросу Nielsen, семь из 10 американцев стремятся забронировать отпуск. Тем не менее, несмотря на рост числа международных бронирований, практические трудности и риски (такие как неравномерный уровень вакцинации, требования к тестированию и карантину, а также угроза вирусных мутаций) будут означать, что многие потребители по-прежнему будут отдавать предпочтение поездкам внутри страны.

Однако некоторые компании, занимающиеся розничной торговлей туристическими товарами, расширяют свои льготы на беспошлинную торговлю в аэропортах наряду с беспошлинной торговлей в провинциальных центрах на таких рынках, как Бразилия. “Благодаря нашим новым магазинам, расположенным по всей территории [аэропорта Сальгаду Филью в Порту-Алегри], мы сможем.. обслуживать как внутренних, так и международных путешественников [с учетом их потребностей]”, - сказал Густаво Фагундес, главный операционный директор Dufry в Южной Америке.

Во всем мире темпы роста числа внутренних поездок выше, чем у международных, и к 2022 году они, вероятно, восстановятся до более чем 90 процентов от уровня, существовавшего до пандемии, по сравнению с 50-80 процентами для международных поездок. Спрос на поездки выходного дня и непродолжительные походы по магазинам, на которые исторически приходилась значительная доля расходов на туристические услуги класса люкс, останется низким. То же самое произойдет и с деловыми поездками на фоне продолжающегося внедрения цифровых альтернатив.

Потребление предметов роскоши внутри страны также принесло пользу местным и региональным онлайн-игрокам. В Китае Alibaba ожидает дальнейшего роста трансграничной электронной коммерции до 2022 года, поскольку потребители ищут как зарубежные, так и отечественные товары на местных сайтах.

Глобальные платформы электронной коммерции класса люкс, такие как Net-a-Porter, могут привлечь больше посетителей из таких регионов, как Ближний Восток, где у них есть локализованные предложения с конкурентоспособными вариантами доставки и оплаты, а также доступ к местным дизайнерам. Базирующиеся в ОАЭ производители элитной обуви, работающие в Интернете, такие как Ounass от Al Tayer Insignia и Tryano и Level Shoes от Chalhoub Group, также быстро расширяются по всему региону.

Ссылаясь на переориентацию расходов на международные поездки в такие страны, как ОАЭ и Саудовская Аравия, Халид Аль Тайер, исполнительный директор Ounass и управляющий директор Al Tayer Insignia, которая управляет совместными предприятиями с такими брендами, как Gucci и Saint Laurent, сказал, что эта тенденция “действительно ускорила адаптацию брендов к новым условиям». местные вкусы, местную культуру и местные праздники, придумывая средства коммуникации, [мероприятия] и мерчендайзинг, которые им нравятся”.

Учитывая возросший выбор на внутренних рынках, как с точки зрения брендов, так и с точки зрения каналов сбыта, рост цен на предметы роскоши в стране, вероятно, сохранится. Еще одним результатом этого сдвига является то, что потребители открывают для себя новых местных дизайнеров или вкладывают больше средств в знакомые местные бренды. “Здесь, в Шанхае, многие выставочные залы по-прежнему сообщают о значительном росте продаж китайских дизайнерских брендов”, - сказал Шоуэй Йе, основатель агентства инноваций в сфере моды и устойчивого развития Yehyehyeh. “Учитывая, что потребители имеют меньший доступ к международной моде, чем раньше, это неудивительно, но это также говорит о растущем доверии к стране со стороны потребителей и вновь обретенном чувстве солидарности в поддержке местных предприятий, которые не собираются уходить в ближайшее время”.