Предстоящий год: как подготовиться к «зеленой» кампании в сфере моды

Европейская комиссия обращает особое внимание на слово “зеленый». ”Когда весной 2022 года руководители компании разработали план по повышению долговечности текстиля и его пригодности для вторичной переработки к 2030 году, они уделяли внимание не только сокращению отходов и распространению, но и тому, как индустрия моды взаимодействует со своими клиентами.

Стратегическая дорожная карта направлена на борьбу с “экологизацией”, в ней говорится, что такие термины, как “экологичный” и “полезный для окружающей среды”, будут “разрешены только в том случае, если они будут подкреплены признанным превосходством в области охраны окружающей среды”.

Хотя план ЕС не имеет обязательной юридической силы, его политики, как и политики в других частях мира, выдвигают на первый план острые вопросы, стоящие перед индустрией моды в 2023 году: что такое устойчивая мода и какие бренды — если таковые имеются — могут претендовать на ее продажу? В то время как бренды годами пытались найти ответы на свои вопросы, правительства и регулирующие органы сигнализируют о том, что существующие определения могут быть недостаточными и во многих случаях вводить в заблуждение. Службы защиты прав потребителей в Норвегии и Нидерландах признали, что ряд громких маркетинговых кампаний крупных брендов вводили в заблуждение.

В Великобритании Управление по конкуренции и рынкам в 2022 году приступило к пересмотру требований к устойчивому развитию в секторе розничной торговли модной одеждой, отметив, что мода является одной из наиболее уязвимых отраслей, когда речь заходит об экологизации.

В обзоре были проанализированы бренды быстрой моды, которые, по их мнению, могут использовать вводящие в заблуждение формулировки или недостоверную информацию, которой они делятся с потребителями, чтобы казаться более экологичными, чем они есть на самом деле.

В результате некоторые компании пересматривают свои требования к экологичности. Тем временем во Франции законодательство, которое, как ожидается, вступит в силу в 2023 году, потребует от брендов наносить на одежду и текстиль “углеродные этикетки”, которые будут отображать экологическую оценку от А до Е, чтобы помочь потребителям принимать более обоснованные решения о покупке.

Этот повышенный контроль и регулирование возникают по мере того, как все большее число потребителей придают большое значение экологическому или социальному воздействию модной одежды, которую они покупают. Четверть респондентов, принявших участие в опросе McKinsey, проведенном в 2021 году в Великобритании, заявили, что их решения о покупке были продиктованы экологичностью, в то время как 80 процентов потребителей, участвовавших в опросе в США, заявили, что экологичность является важным фактором при выборе модного бренда для совершения покупок.

В ходе другого опроса, проведенного в Индии в 2021 году, 94 процента потребителей заявили, что готовы платить высокие цены за “этичные” продукты. Молодые потребители особенно заинтересованы в экологичности: в ходе недавнего опроса, посвященного устойчивому потреблению, половина покупателей из поколения Z в Китае заявили, что они стремятся покупать товары менее модной одежды. Модные компании реагируют на растущий интерес к устойчивому развитию. В последние годы многие из них активизировали публичное раскрытие информации об инициативах, направленных на устойчивое развитие, хотя доказательств прогресса в реализации таких инициатив немного, говорится в отчете BoF Sustainability Index за 2022 год.

В то же время бренды должны осознавать, что даже потребители, ориентированные на экологичность, с трудом усваивают информацию, с которой сталкиваются во время покупок. В ходе опроса австралийских потребителей, проведенного Мельбурнским университетом в 2019 году, большинство респондентов были “ошеломлены”, пытаясь понять, как производится одежда, и “глубоко скептически” относились к заявлениям самих брендов. Аналогичным образом, американские респонденты, участвовавшие в опросе 2021 года, проведенном биотехнологической компанией Genomatica, разделили эти взгляды: 42 процента опрошенных подростков и взрослых заявили, что не уверены в том, что делает одежду экологически чистой, а 88 процентов заявили, что не доверяют заявлениям брендов. Сложность устойчивой деловой практики требует комплексного подхода к решению целого ряда экологических и социальных проблем, от выбросов углекислого газа до соблюдения прав работников швейной промышленности.

В этой связи в отрасли не всегда существует единого видения изменений, что может привести к путанице среди потребителей. Например, в то время как цепочка поставок кож часто ассоциируется с жестоким обращением с животными и “неустойчивым” ведением сельского хозяйства, многие “экологически чистые” веганские альтернативы подвергаются критике за содержание вредного количества пластика.

Любой бренд, желающий действовать более ответственно, сталкивается с трудностями при попытке выполнить обещание об устойчивом развитии, что приводит к тому, что некоторые даже вообще избегают использования термина “устойчивый”. Американский ритейлер уличной одежды Patagonia, несмотря на свои усилия по внедрению ответственных методов ведения бизнеса, не называет свой бизнес или продукты “устойчивыми” в рамках политики своей компании, объясняя это тем, что “мы признаем, что являемся частью проблемы”.

Аналогичным образом, в 2021 году Ганни опубликовал в Instagram, чтобы объяснить, “почему мы”мы не являемся устойчивым брендом», - вместо этого подчеркивая свою нацеленность на прозрачность и честность. Датский модный бренд, который сотрудничал с Программой развития Организации Объединенных Наций над созданием коллекции с нулевым эффектом, пояснил, что критика в адрес его прогресса “скорее всего, будет оправданной”.

“Без стандартизированного языка или регламентированных рамок понять, чем на самом деле занимаются компании, чрезвычайно сложно”, - сказал Кеннет П. Пакер, бывший операционный директор американского бренда уличной обуви Timberland, а ныне партнер-консультант в Berkshire Partners в 2022 году.

В то время как появились сторонние системы сертификации и инструменты оценки воздействия, призванные ориентировать бренды и потребителей, они также вызвали споры. В 2022 году одна из самых популярных рейтинговых систем в мире моды, Индекс Хигга, столкнулась с целым рядом критических замечаний - от качества и точности предоставляемых ею данных до потенциального влияния на нее крупных брендов.

После вынесения решения о том, что ориентация индекса на потребителя может вводить в заблуждение, норвежское управление по защите прав потребителей в июне 2022 года запретило упоминать индекс Хигга в маркетинговых материалах. Коалиция за устойчивое развитие в сфере одежды, группа, стоящая за индексом, приостановила программу и поручила провести независимый анализ своих данных и методологии.

Необходимость в общих принципах очевидна. В 2021 году по просьбе лидеров G20 Международный орган по стандартам финансовой отчетности учредил Международный совет по стандартам финансовой отчетности, чтобы обеспечить базовую информацию о раскрытии информации, которая поможет участникам рынков капитала отслеживать влияние климата. “Правительства, разработчики политики и частный сектор редко объединяются для достижения общей цели”, - сказал Эммануэль Фабер, председатель ISSB. “Однако все согласны с важностью высококачественной, сопоставимой во всем мире информации об устойчивом развитии для рынков капитала”.