Предстоящий Год: Как Неравенство Доходов Меняет Моду

Бренды и ритейлеры, пережившие глобальный финансовый кризис 2008 года, могут испытывать чувство дежавю, поскольку постоянный поток макроэкономических данных сигнализирует о грядущих непростых временах. Как и в 2008 году, потребительское доверие упало до рекордно низкого уровня в ответ на экономическую неопределенность, и домохозяйства сократили расходы. Экономисты все чаще ожидают, что домохозяйства с низкими доходами понесут на себе основную тяжесть экономических потрясений в краткосрочной и среднесрочной перспективе, особенно если относительно низкий уровень безработицы в некоторых регионах резко изменится.

В таких регионах, как Центральная и Южная Америка, потребители уже с трудом покрывают повседневные расходы, поскольку уровень доходов не поспевает за ростом инфляции, которая в 2022 году достигла 26-летнего максимума в Бразилии и 21-летнего максимума в Мексике. Многие домохозяйства с низкими доходами, скорее всего, откажутся от дискреционных расходов, включая покупки модной одежды и косметики.

В США покупатели “снижают цены». ” Исследование потребительских настроений McKinsey в США, проведенное летом 2022 года, показало, что 74 процента респондентов заявили, что они совершали покупки у большего количества розничных продавцов или брендов с более низкими ценами, чем обычно, добиваясь скидок в своих розничных магазинах или оплачивая товары в рассрочку, 45 процентов сказали, что недавно отложили покупку в других магазинах. покупка по своему усмотрению. На данный момент ситуация с домохозяйствами с более высоким доходом иная.

Экономические потрясения должны в меньшей степени повлиять на этих потребителей, и они, скорее всего, продолжат тратить деньги на товары, которые можно приобрести по усмотрению, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Согласно недавнему опросу, 26 процентов потребителей с более высоким уровнем дохода в Китае, который входит в число стран, где экономический рост замедляется, заявили, что в первой половине 2022 года они увеличили свои бюджеты на покупки модной одежды по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, мотивируя это желанием “хорошо выглядеть и чувствовать себя». ”Аналогичным образом, данные по кредитным картам в США за весну 2022 года свидетельствуют о том, что более состоятельные покупатели увеличивают свои расходы на одежду.

Также следует отметить различия между поколениями. В США расходы молодых потребителей, как ожидается, пострадают больше всего: 76% представителей поколения Z и 79% миллениалов сообщили, что они вкладывают средства в свои сбережения, берут больше кредитов или устраиваются на дополнительную работу, чтобы управлять своими финансами, по сравнению с 64% представителей поколения X и 53% представителей поколения миллениалов. о бэби-бумерах.

В Китае, хотя инфляция вызывает меньше беспокойства, молодое поколение ощущает на себе бремя экономического спада, вызванного новыми вспышками Covid-19 и ростом безработицы среди молодежи. Уровень безработицы среди молодежи в возрасте от 16 до 24 лет в стране достиг почти 20 процентов в 2022 году по сравнению с общенациональным показателем в 5,5 процента.

Сейчас многие молодые люди ведут более скромный образ жизни, чем их родители, и этот сдвиг описывается как “танг пинг”, что в вольном переводе означает «выход из крысиных бегов ради более скромной жизни».

Ритейлеры готовятся к сокращению расходов молодого поколения: “Мы видим, что [молодые и менее состоятельные] покупатели гораздо осторожнее тратят на товары по своему усмотрению и часто ждут рекламных акций перед покупкой”, - сказал Ричард А. Хейн, главный исполнительный директор розничной группы Urban Outfitters, в августе 2022 года. Это включает в себя обращение к альтернативным способам оплаты и краткосрочному финансированию, популярность которых резко возросла и которые помогли увеличить продажи одежды в прошлом году.

В США 20% клиентов заявили, что в 2022 году они покупали товары по своему усмотрению с помощью беспроцентного краткосрочного финансирования, включая услуги «Покупай сейчас, плати позже». Приложения BNPL особенно популярны в скандинавском регионе, Великобритании и Германии.

Однако поставщики услуг BNPL, такие как ClearPay и Affirm, могут столкнуться с трудностями, поскольку потребители с низкими доходами сокращают расходы, в то время как вероятность роста числа неплатежей возрастает по мере дальнейшего замедления экономического роста. Бренды должны учитывать BNPL там, где это уместно, при мониторинге меняющегося поведения потребителей и, возможно, уделять больше внимания рекламным акциям и специальным предложениям.

Один из способов, которым индустрия моды реагирует на изменения в расходах, - это более активно использовать скидки. Согласно глобальному исследованию, проведенному летом 2022 года компанией Edited, занимающейся отслеживанием розничной торговли, в нескольких странах наблюдается ежегодный рост скидок после снижения летом 2021 года.

В США в 2022 году было продано на 36% больше товаров со скидкой, чем в 2021 году. Каналы скидок по-прежнему остаются привлекательными для покупателей, которые ищут известные бренды по более низким ценам. Ожидается, что к 2025 году на долю недорогих каналов сбыта в Европе будет приходиться 12 процентов всех доходов индустрии моды по сравнению с 11 процентами в 2021 году. Многие игроки, торгующие без скидок, смогли воспользоваться периодом после отмены карантинных ограничений, в течение которого американские потребители тратили деньги на покупки.

В США продажи в розничных магазинах со скидками, таких как Burlington и Ross Stores, а также в подразделениях розничной торговли со скидками, таких как Saks на Пятой авеню, выросли более чем на 40 процентов в годовом исчислении в 2021 году. В ближайшие месяцы каналы сбыта по сниженным ценам должны получить дополнительную выгоду от высоких запасов, поскольку бренды видят, что снижение перебоев в цепочках поставок совпадает со снижением потребительского спроса. Тенденция усилилась и в Китае, где с 2019 года количество модных аутлет-центров увеличилось более чем на 35 процентов. Для брендов, особенно более дорогих, следует тщательно управлять каналами сбыта по сниженным ценам, чтобы избежать ухудшения восприятия бренда потребителями.

Например, Ralph Lauren снизил свою зависимость от скидок и стремится использовать этот канал для устранения недостатков в товарах, а не продавать товары с низкой маржой в больших объемах, как это делают многие другие бренды класса люкс. Есть также некоторые свидетельства того, что потребители покупают более доступные предметы роскоши.

Многие новые бренды класса люкс ориентированы на молодых, более ориентированных на моду потребителей, которые хотят отказаться от брендов премиум-класса или хотят дополнить свой гардероб более доступными вещами, чем те, что можно найти в ассортименте игроков ультра-класса люкс. В последние годы популярность этой новой категории брендов резко возросла, например, Jacquemus планирует удвоить свои продажи к концу 2022 года.

В то время как элитные бренды “премиумизируют” свои товары и повышают цены, некоторые потребители предметов роскоши начального уровня переходят на более доступные бренды, которые по-прежнему отличаются высококлассным дизайном и эстетикой. Здесь также играет роль перепродажа.

Ожидается, что выручка от перепродажи вырастет до 47 миллиардов долларов к 2025 году с 15 миллиардов долларов в 2022 году — в 11 раз быстрее, чем в розничной торговле одеждой в целом, хотя и с более низкой базы. Популярность онлайн-каналов перепродажи в Китае растет.

Опрос китайских потребителей, проведенный UBS в 2020 году, показал, что 72 процента респондентов увеличили количество покупок предметов роскоши через онлайн-платформы, по сравнению с 31 процентом, которые сделали это в 2018 году. С некоторых пор потребители поколения Z в Китае обращаются к онлайн-платформам, таким как Xianyu, Zhuanzhuan и Idle Fish, чтобы покупать и продавать подержанные и слегка подержанные предметы одежды.

Независимо от возраста, покупатели, занимающиеся перепродажей, говорят, что ценовые факторы влияют на изменение поведения при совершении покупок. Опрос, проведенный американской торговой платформой ThredUp в 2022 году, показал, что 63% респондентов заявили, что в основном покупают товары для вторичной продажи, чтобы сэкономить деньги.

Крупные бренды не потеряли популярность перепродажи. В последние годы компании Lululemon, Dr. Martens и Patagonia, в частности, начали предлагать услуги по перепродаже через свои собственные сервисы или через третьих лиц. В дополнение к инвестициям Kering в розничную платформу Vestiaire Collective, запланированным на 2021 год, Farfetch объявила о планах приобретения платформы для перепродажи В2В Luxclusif, чтобы помочь расширить свою категорию.

Тем временем Amazon сотрудничает с торговым посредником What Goes Around, который занимается продажей подержанных сумок люксовых брендов. Перепродажа также создает возможности для посредников. Технологическая и логистическая платформа Reflaunt недавно заключила партнерское соглашение с Balenciaga для разработки решения по перепродаже бренда. Ожидается, что, как и перепродажа, аренда привлечет внимание большего числа покупателей и брендов после трудностей, связанных с карантином во время пандемии. Поскольку потребители ищут оптимальное соотношение цены и качества, они могут обратиться к платформам проката, таким как одноранговые сервисы, такие как By Rotation и My Wardrobe HQ, или к собственным программам брендов, предлагаемым универмагами, такими как Selfridges. Ожидается, что к 2025 году объем рынка достигнет 2,1 миллиарда долларов.

Ожидается, что более 40 процентов роста придется на Азиатско-Тихоокеанский регион. Тем временем такие гиганты моды, как H&M, Zalando и Uniqlo, расширяют свои услуги по ремонту, предоставляя потребителям еще один вариант более доступной и экологичной одежды.

В 2022 году Selfridges объявила, что к 2030 году почти половина продаж будет приходиться на перепродажу, ремонт, аренду или заправку. Несомненно, брендам предстоит принять непростые решения, поскольку они сталкиваются с собственными издержками. В 2022 году выросли затраты на производство, в том числе на транспорт, энергоносители и рабочую силу. Если бренды решают сохранить прибыль, перекладывая увеличение затрат на потребителей, они должны делать это с глубоким пониманием рисков, включая потенциальную потерю клиентов из-за более дешевых конкурентов.

Прежде всего, лидеры индустрии моды должны быть особенно внимательны к потребностям своих целевых потребителей, выявляя изменения, которые могут привести к резкому увеличению покупок или сокращению расходов, а также к быстрому переходу на другие каналы, категории или ценовые категории. Чтобы избежать необходимости увеличивать долю товаров со скидками или без скидочных цен, бренды должны вернуться к своим основным ценностным предложениям, применяя при этом целенаправленный подход к продуктам, ужесточая стратегии мерчандайзинга, ориентируясь на бестселлеры, разрабатывая более гибкие методы реагирования на потребительский спрос., и ускоряет выход на рынок благодаря таким мерам, как поиск партнеров и производство по требованию.

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном BoF совместно с McKinsey &Company.