Предстоящий год: как мода реагирует на возвращение путешествий по всему миру

После пандемии Covid-19 потребители по всему миру с новым энтузиазмом взялись за путешествия. Согласно анализу McKinsey, несмотря на рост стоимости жизни и экономическую неопределенность, глобальные туристические потоки (рассчитываемые как общее количество километров, пройденных пассажирами платных авиалиний), по прогнозам, вернутся к 100 процентам от уровня, существовавшего до пандемии, в 2023 году и составят от 105 до 110 процентов в 2024 году. Фундаментальные изменения в образе жизни, произошедшие в последние годы, способствуют этому росту.

Например, удаленная и смешанная работа укоренилась сильнее, чем до пандемии. Все большее число работников больше не привязаны к офисам. В США только 39 процентам компаний в настоящее время требуется, чтобы сотрудники работали в их офисах полный рабочий день, по сравнению с 49 процентами в начале 2023 года, согласно индексу гибкости поставщиков рабочих мест Scoop, который предсказывает, что в ближайшие годы это число сократится до 15 процентов. Тем временем деловые путешественники расширяют свои рабочие поездки, превращая их в “рабочие поездки на работу” - глобальное явление, сочетающее бизнес с отдыхом.

По данным специализированного туристического агентства Travel Edge, деловые путешественники в США, Европе и Азии совершают в среднем шесть рабочих поездок в год, причем 29% из них - по международным направлениям. Для многих потребителей путешествия и шопинг идут рука об руку.

Ведущие игроки, такие как LVMH и Kering, называют туристов, особенно американцев, в Европе, ключевым фактором роста продаж в первой половине 2023 года, которые выросли на 47% и 53% соответственно. Более того, опрос потребителей BoF-McKinsey «Состояние моды в 2024 году» показал, что 80% респондентов по всему миру планируют покупать одежду, обувь и аксессуары во время путешествий в предстоящем году, при этом 28% ожидают, что потратят во время путешествий больше, чем в предыдущем году.

Для брендов и ритейлеров эти путешествующие потребители откроют новые возможности для роста. Столицы мира по-прежнему будут популярны среди покупателей мирового класса. Например, в Париже в 2023 году наблюдался заметный всплеск туризма, который приближается к показателям 2019 года. В период с января по апрель 2023 года город посетили почти 12 миллионов туристов, что на 27 процентов больше, чем в прошлом году, и всего на 2,5 процента меньше, чем в 2019 году.

Лондон также переживает всплеск — по прогнозам, в 2023 году в город прибудет на два миллиона иностранных туристов больше, чем годом ранее. Но сейчас многие путешественники также стремятся расширить свои маршруты за пределы этих традиционных направлений.

Более половины респондентов, принявших участие в опросе потребителей BoF-McKinsey, заявили, что в предстоящем году они ищут места, где раньше не бывали, возможно, в знак стремления к свободе и эскапизму, которое возникло после пандемии. Небольшие города, такие как Эдинбург (Шотландия), Лиссабон (Португалия) или Осака (Япония), в этом году стали свидетелями стремительного роста популярности, предлагая разнообразные впечатления от исторических достопримечательностей, культуры, местных ресторанов и ночных клубов, а также местных магазинов. “Захватывающие” направления, вдохновленные телевидением и кино, также находят отклик у путешественников - вспомните, что сериал “Игра престолов” сделал для туризма в Дубровнике на Адриатическом побережье Хорватии.

В то время как туристические маршруты пересматриваются, некоторые бренды уже меняют места и способы взаимодействия с покупателями. В некоторых случаях это означает расширение сети магазинов в городах второго уровня. Uniqlo сосредоточена на ускорении открытия новых магазинов, в том числе планирует открыть магазин в Шотландии, на Принсес-стрит в Эдинбурге, в 2024 году. Эдинбург также попал в поле зрения Chanel, когда прошлым летом в городе открылся первый шотландский поп-ап.

В других случаях это означало использование модных мест, связанных с популярной культурой. Именно так поступил Louis Vuitton в Таормине, Сицилия, где он открыл фирменное кафе и бутик в 2023 году после того, как город на вершине холма стал местом действия популярного сериала “Белый лотос”.

Также важно обеспечить разнообразие впечатлений.

По данным маркетингового агентства Razorfish, 40% путешественников готовы потратить половину или более своего бюджета на поездку, чтобы получить незабываемые впечатления. В то время как всплывающие окна уже некоторое время являются неотъемлемой частью моды, бренды все чаще распространяют этот опыт на смежные категории, такие как еда, природа и хорошее самочувствие.

В 2023 году они варьировались от всплывающего кафе Prada в лондонском универмаге Harrods до заведений на курортах, таких как Fendi, которые расширили эстетику роскошного модного бренда, создав пляжный клуб для пляжного курорта Пуэнте Романо в Марбелье, Испания, с персонализированными парусными лодками для гостей города. роскошное место на побережье Коста-дель-Соль. Другой пример - ресторан La Reserve a la Plage от Loro Piana в Сен—Тропе, Франция, состоящий из пляжного клуба и бутика.

По мере того, как география туристических маршрутов клиентов расширяется, появляются и новые проекты. Возьмем, к примеру, Dior’s Dioriviera, которая была запущена в 2018 году для демонстрации ежегодной пляжной коллекции бренда в нескольких избранных местах. К лету 2023 года Dioriviera открыла почти два десятка поп-ап и концептуальных магазинов, выйдя за пределы таких знаковых мест, как Беверли-Хиллз, Сен-Тропе и Капри, и открыв магазины дальше на восток, в таких местах, как Бали и Пхукет. Тем временем Coach запустила в Малакке, Малайзия, свой первый поп-ап в тематике Coach Airways с концептуальным магазином и кафе, расположенными в самолете Boeing 747, где продаются готовая одежда, сумки и аксессуары для путешествий.

Мода также объединяет усилия с гостеприимством, чтобы переосмыслить впечатления путешественников. Например, отель Four Seasons в Хьюстоне, штат Техас, и клуб fashion membership club Vivrelle объединились, чтобы предложить гостям отеля бесплатный доступ к роскошному “гардеробу” таких брендов, как Prada, Gucci и Dior.

Компания Saks Fifth Avenue также представила клубные концепции Fifth Avenue club, которые предлагают индивидуальный дизайн, показы модных домов и специальные мероприятия в различных отелях Ritz-Carlton и St Regis. Новая эра путешествий также влияет на предпочтения в категориях.

Опрос потребителей BoF-McKinsey показал, что почти 40% потребителей покупают новую одежду для отпуска, и курортная мода является ключевым фактором роста туристической индустрии, стимулируя привлекательность ярких летних брендов, от австралийского Zimmermann до бразильского Farm Rio, а также продажи во время отпуска. категория от интернет-магазинов класса люкс, таких как MyTheresa, чьи продажи в категории для отдыха в 2022 году втрое превысили уровень 2019 года. Люксовые бренды выпускают или обновляют коллекции курортной одежды, часто стремясь привлечь новых клиентов по более доступным ценам.

Например, принадлежащий LVMH бренд Loewe - один из самых популярных брендов Lyst в этом году — продолжает расширять линейку Paula’s Ibiza vacation, опираясь на успех своих популярных сумок, изготовленных из плетеных пальмовых листьев. Но курортная одежда доступна не только в роскошных домах.

Например, в массовом сегменте в 2023 году Mango запустила дизайнерское сотрудничество с калифорнийским брендом Simon Miller, специализирующимся на стиле жизни, для создания яркой капсульной коллекции пляжной одежды. Помимо самих коллекций, успех в производстве курортной одежды требует творческих подходов к маркетингу, таких как поездки влиятельных людей и шумные местные акции.

Среди недавних новинок, отражающих дух путешествий, - коллекция готовой одежды Louis Vuitton LV By the Pool, представленная в знаменитом ресторане Zuma на Миконосе, Греция, и La Vacanza от Versace, созданная в сотрудничестве с музыкантом Дуа Липой, которая дебютировала на юге Франции. Для руководителей сферы моды возрождение индустрии путешествий дает возможность взглянуть на свои глобальные карты роста под новым углом зрения.

Поскольку их клиенты ищут все более уникальные, нестандартные впечатления, модельерам следует подумать о том, чтобы заблаговременно выявлять новые горячие точки, одновременно внедряя инновационные маркетинговые инициативы и пилотные мероприятия, которые соответствуют духу времени в сфере путешествий в 2024 году. Партнерские отношения со смежными отраслями, такими как туристические компании, отели, спа-салоны и рестораны, позволяют брендам и розничным торговцам создавать неповторимые впечатления независимо от того, где находятся клиенты.

В целом, главное - не отставать от клиентов по всему миру, адаптируясь к тому, когда, где и как они хотят делать покупки в дороге. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.