Предстоящий год: Гендерно изменчивая мода выходит на первый план

Вдохновленные знаменитостями и дизайнерами, которыми они восхищаются, все большее число потребителей совершают покупки в категориях, различающихся по полу. Силуэты, ткани и цвета больше не должны соответствовать традиционному дресс-коду, чтобы заинтересовать этих потребителей. Для брендов этот сдвиг может стать переломным моментом, заставив лидеров отрасли задуматься о том, как наилучшим образом отреагировать на изменение ожиданий потребителей.

Гендер уже давно оказывает влияние на моду, и даже в условиях перехода к повседневности гендер прочно вошел в практику современного мерчендайзинга. Поэтому внедрение гендерной гибкости в коллекции может потребовать практического обновления операционных систем, которые десятилетиями использовались в индустрии моды.

Размер, посадка и форма одежды определяют ключевые различия между мужской и женской одеждой, но есть и более тонкие различия. Например, пуговицы в основном по-прежнему находятся на разных сторонах мужских и женских рубашек, и считается, что эта практика восходит к эпохе Возрождения, когда женщин из высшего общества одевали слуги, а мужчины из высшего общества одевались сами.

Переход к гендерно-ориентированной моде частично обусловлен эволюцией культурного и социального отношения к гендеру в разных регионах и между поколениями. В последние годы многие люди стали лучше воспринимать и понимать сексуальную ориентацию и гендерную идентичность, и сегодня молодое поколение часто рассматривает гендерную идентичность как спектр, а не как бинарную.

Примеры такого отношения можно увидеть даже во многих странах или регионах, где гендерная и сексуальная инклюзивность менее развиты. Например, в Кении местные бренды, такие как Vivo и Sevaria, создают коллекции, основанные на дизайне, учитывающем гендерные аспекты, и работают с тканями, которые традиционно используются только в женской одежде, такими как шелк, но для мужской одежды. “Гендерная нейтральность - это не тренд, это реальность”, - сказал Джонатан Андерсон, креативный директор Loewe и основатель лейбла JW Anderson, в 2021 году. “Вся моя философия заключается в том, что вы не можете указывать людям, что им носить.

Тебе не разрешается говорить: ”Я хочу, чтобы это купила женщина или мужчина».

Согласно исследованию, проведенному финтех-компанией Klarna, около 50% представителей поколения Z во всем мире покупают модную одежду вне зависимости от своей гендерной идентичности, и около 70% потребителей заявляют, что в будущем они заинтересованы в покупке модной одежды с учетом гендерных особенностей, при этом молодое поколение будет лидировать. Другой опрос показал, что респонденты поколения Z в возрасте до 20 лет чаще покупают товары, которые не были разработаны специально для их пола, при этом 56 процентов респондентов заявили, что они покупают одежду, которая вообще не классифицируется по признаку пола.

Эта точка зрения, вероятно, станет более распространенной на рынке, учитывая, что Gen-Z вскоре станет крупнейшей группой потребителей во всем мире. (В США в 2019 году миллениалов стало больше, чем бэби-бумеров, ожидается, что потребители поколения Z превзойдут миллениалов в 2036 году. ) Сочетание меняющихся взглядов и влияния поп-культуры повысило потребительский спрос на гендерно-ориентированную моду. В модном приложении Lyst количество запросов по таким терминам, как “бесполый” и “гендерно нейтральный”, увеличилось на 33 процента в первой половине 2021 года.

В Южной Корее в 2020 году количество постов о бесполой моде в поисковой системе Naver увеличилось более чем в два раза. Этот сдвиг уже отражается на продажах, о чем свидетельствуют сумки - категория, традиционно ориентированная на женщин. Сайт перепродажи элитных сумок The RealReal сообщил о росте интереса к сумкам Birkin среди мужчин в два раза быстрее, чем среди женщин, а торговая площадка перепродажи StockX сообщила, что среди покупателей, совершающих покупки в ее отделе сумок, наблюдается равномерное разделение на мужчин и женщин. Бренды элитной и дизайнерской одежды разработали свои собственные версии гендерно-изменчивой моды, создавая андрогинных моделей или наряжая мужественных моделей в женственные образы — и наоборот.

В столицах моды некоторые бренды учитывали гендерные ожидания при проведении недавних кастингов и стилизации показов: Раф Симонс (Raf Simons) представил мужских моделей в платьях и с лаком для ногтей, а дом моды Margiela (Maison Margiela) отправил на подиум в Париже моделей мужского и женского пола в юбках и сапогах с высоким вырезом. Тем временем в Нью-Йорке новые бренды, такие как Private Policy и Eckhaus Latta, каждый сезон представляют коллекции, учитывающие гендерные аспекты, с разнообразными моделями.

Изменения заметны и в обуви: Christian Louboutin выпустил капсульную коллекцию, в которую вошли ботинки на высоком каблуке мужских размеров. Внедрение гендерно-ориентированной моды может быть сложной задачей, особенно если учитывать культурные различия на разных рынках.

Лидеры индустрии моды могут рассмотреть возможность создания разношерстной рабочей силы, чтобы помочь им лучше понять дискурс и гарантировать, что компании избегут шаблонных проектов, которые могут быть восприняты как неискренние или аутентичные. Бренды и розничные продавцы могли бы также обучить сотрудников магазинов помогать покупателям, совершающим покупки в зависимости от пола, подбирать подходящую одежду, понимая, как меняются размеры товаров в зависимости от пола. Крайне важно привести моду, изменяющуюся в гендерном отношении, в соответствие с представлениями потребителей о гендере. В прошлом некоторые бренды реагировали на изменение норм, вводя третью, отдельную категорию “унисекс”, часто с меньшим ассортиментом одежды оверсайз в минималистском стиле.

Ряд комментаторов раскритиковали эти попытки за то, что они “скучные” или “мешковатые” и им не хватает аутентичности. Хотя мода на унисекс существует с 1960-х годов, наличие унисекс-линии сегодня может быть недостаточно точным, чтобы соответствовать представлениям молодого поколения о гендерном спектре.

Поскольку лидеры моды стремятся удовлетворить спрос на моду, учитывающую гендерные аспекты, в 2023 году, им следует подумать о том, как они могут развивать свой маркетинг, дизайн продуктов, дизайн магазинов и мерчандайзинг. Одним из факторов является соответствие, учитывая, что правила выбора размера одежды на рынке моды устанавливаются по гендерному признаку.

Даже бренды, которые придерживаются гендерно-ориентированной одежды, такие как Gucci, по-прежнему разрабатывают некоторые из этих предметов одежды, основываясь на стандартах, касающихся женских или мужских размеров. Бренды, предлагающие моду, учитывающую гендерные аспекты, могут разрабатывать новые таблицы размеров, ориентированные на более широкий круг покупателей.

Розничные продавцы, имеющие собственные сети, также могут решать проблемы, связанные с соответствием требованиям, предлагая изменения в магазине или дизайн по индивидуальному заказу. Модернизированные методы мерчандайзинга могут помочь брендам продавать товары более широкому кругу покупателей.

Например, по словам Брижит Шартран, старшего директора по закупкам женской одежды, роскошный онлайн-бутик Ssense представляет мужскую одежду в ассортименте женской одежды в зависимости от “кроя, посадки, размера или стиля”. Другие бренды полностью или частично убрали гендерные категории из своих коллекций.

Нью-йоркский бренд Phluid Project не сегментирует свою одежду по половому признаку и создает дизайн, используя модель индивидуального размера. Uniqlo разработал коллекцию “Сделано для всех”, которая была представлена в мужских и женских коллекциях, как онлайн, так и в магазинах.

Платформа перепродажи Depop не фильтрует свои товары по признаку пола, если только клиенты сами этого не захотят, и рекомендует товары на основе прошлых покупок покупателя, а не по гендерным категориям. Эти стратегии предоставляют покупателям возможность выбирать категории с учетом гендерного фактора по своему усмотрению и рассматривать больше товаров для покупки, чем они могли бы приобрести в противном случае.

Бренды, которые решают выделить больше места для коллекций, учитывающих гендерный фактор, могут начать с небольших изменений, нацеленных в первую очередь на их наиболее восприимчивых покупателей. Молодые покупатели, особенно те, кому еще нет 20 лет, чаще всего ищут и совершают покупки независимо от пола.

Маркетинг может быть адаптирован соответствующим образом, с помощью подбора актеров и изображений для рекламных кампаний. Например, когда Uniqlo объявила о сотрудничестве с Marni в 2022 году, в их рекламной кампании мужчины и женщины были одеты в различные модели из разных уголков мира. В некоторых регионах, например в Северной Америке, Европе, Японии и Южной Корее, уже есть готовая клиентская база, где восприятие гендерной идентичности в моде более тонкое. Модные компании могут рассмотреть множество способов, которыми они уже взаимодействуют с покупателями, ищущими продукцию, учитывающую гендерные аспекты, и использовать эти возможности для обучения.

Бренды, предлагающие косметику и парфюмерию, также могут поделиться опытом со своими модельными командами. В 2018 году на парфюмерию, ориентированную на гендерный аспект, пришелся 51 процент всех выпущенных ароматов, по сравнению с 17 процентами в 2010 году, и более 50 процентов мужчин сегодня говорят, что пользуются косметикой для лица.

Клиентоориентированные группы или целевые группы сотрудников могут помочь брендам отточить свое понимание того, какие продукты с учетом гендерного фактора хотят видеть их существующие клиенты. Сотрудничество - это еще один способ протестировать продукты, учитывающие гендерные аспекты, особенно для крупных брендов, которые хотят перенять опыт у небольших компаний, имеющих больше опыта в обслуживании клиентов разного пола.

Например, когда Calvin Klein сотрудничал с Palace в 2022 году, коллекция джинсовой ткани оверсайз, свитшотов и нижнего белья не была разделена по признаку пола. Аналогичным образом бренды могут опробовать различные подходы к мерчендайзингу в магазинах и онлайн, удаляя или смешивая гендерные категории и наблюдая за тем, как клиенты совершают покупки по-разному.

После создания базы знаний и тестирования продукта компании могут постепенно интегрировать продукты и стратегии, учитывающие гендерные аспекты, в свой бизнес. Начиная с процесса разработки дизайна и заканчивая крупными сезонными кампаниями и дизайном магазинов, бренды могут использовать целый ряд стратегий для модернизации своих подходов и разработки идей, основанных на гендерных нормах.

Эти изменения, вероятно, станут более важными по мере взросления потребителей поколения Z и роста их покупательной способности. Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2023, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.