Предстоящий год: Что будут делать паспорта продукции для брендов

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. Компании, занимающиеся модой, вкладывают средства в цифровые технологии, которые позволяют добавлять в продукцию уникальные идентификаторы и другую цифровую информацию. Эти “паспорта продукта” связывают ценную как для потребителей, так и для партнеров информацию с отдельными продуктами, используя комбинацию технологий, основанных на блокчейне и поддерживаемых такими, как радиочастотная идентификация (RFID), QR-коды и связь ближнего радиуса действия (NFC). Действительно, эти технологии помогают компаниям решать серьезные проблемы отрасли, такие как контрафакция и необходимость в более ответственных и прозрачных методах ведения бизнеса на фоне растущего внимания потребителей к изменению климата и условиям труда в сфере моды.

Демонстрация прогресса в области устойчивого развития особенно важна для завоевания доверия молодых потребителей модной одежды, поскольку около 43% представителей поколения Z заявляют, что они активно ищут компании, которые имеют солидную репутацию в области устойчивого развития. Одним из способов хранения и прозрачного обмена информацией об экологичности продукта является использование технологических паспортов продукта.

Эта информация может включать сведения о материалах, из которых изготовлено изделие (обеспечивая более подробную и постоянную запись, чем традиционные пришивные этикетки), где и как оно было изготовлено, а также об условиях работы на предприятии-изготовителе. Например, платформа подключенных продуктов Eon позволяет таким компаниям, как Pangaia и Yoox Net-a-Porter, создавать “цифровых двойников” для своих продуктов и коллекций частных марок соответственно, содержащих информацию, которая может обновляться в режиме реального времени, например, сведения о происхождении продукта.

Аналогичным образом, Reformation сотрудничает с блокчейн-платформой FibreTrace, чтобы предоставить клиентам доступ к информации о жизненном цикле своей джинсовой одежды с помощью QR-кода, в то время как TS Designs использует паспорта с поддержкой QR для подтверждения того, что одежда произведена в США. Хотя паспорта продукции не являются надежным решением проблем устойчивого развития, поскольку компании по-прежнему сталкиваются с проблемой обеспечения точности данных, которые они получают от поставщиков, они устанавливают более высокие стандарты прозрачности цепочки поставок и прослеживаемости в сфере моды.

Паспорта изделий также поддерживают инициативы по распространению информации, такие как перепродажа и переработка отдельных предметов одежды. Предоставляя подробные данные о материалах, они облегчают сбор и сортировку предметов одежды для последующей переработки в больших масштабах. Как и Eon, платформа для переработки отходов с замкнутым циклом Circular Fashion разработала стандарт открытых данных, который может считываться различными приложениями на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Компания запустила пилотный проект с модными брендами, такими как Armedangels, а также заинтересованными сторонами, занимающимися сбором и сортировкой подержанной одежды, для тестирования приложений для масштабной переработки отдельных предметов одежды (см. “Текстиль круглой формы”). Такие инициативы, как Европейское информационное пространство Европейской комиссии для интеллектуальных циркулярных приложений и призыв Американской ассоциации одежды и обуви (AAFA) к оцифровке маркировки одежды и обуви, также поддерживают такого рода усилия. “Потребители часто снимают этикетки со своей одежды, лишая ее необходимого по закону содержания волокон, идентификации, ухода и информации о происхождении на всю оставшуюся жизнь”, - написал президент и исполнительный директор AAFA Стив Ламар в письме 2020 года, в котором он призвал Федеральную торговую комиссию США поддержать цифровую маркировку в технологическом процессе. -агностический подход. “[Это] снизило бы вероятность того, что информация будет отделена от продукта.

Потребители, даже бывшие в употреблении, будут иметь постоянный доступ к информации на протяжении всего срока службы одежды без необходимости жертвовать ее удобством”.

Рост числа компаний, занимающихся перепродажей, означает, что еще никогда не было так важно доказывать подлинность и отслеживать историю продукта, особенно в сфере роскоши. Рост числа компаний, занимающихся перепродажей, означает, что еще никогда не было так важно доказывать подлинность и отслеживать историю продукта, особенно в сфере роскоши.

Анализ, проведенный в отчете BoF Insights “Будущее перепродажи модной одежды”, показывает, что к 2025 году объем продаж на рынке перепродаж достигнет 57 миллиардов долларов по сравнению с 27 миллиардами долларов на сегодняшний день, в то время как рынок подержанных вещей ThredUp оценивает, что перепродажи будут расти в 11 раз быстрее, чем общий сектор розничной торговли одеждой в течение следующих пяти лет. По мере роста перепродаж паспорта продукции упростят операционные процессы, предлагая легкодоступные цифровые копии и стандартизированную информацию о продукте.

Это позволит поддерживать аутентификацию и оценку, а также упростить процесс, который ранее выполнялся вручную, уменьшив зависимость от специалистов по аутентификации, которые пользовались значительным спросом на отраслевых советах по трудоустройству. Например, одна из особенностей цифрового паспорта Eon заключается в том, что он предлагает цену на предмет одежды, основываясь на его истории, включая информацию о том, кто носил изделие и кому оно принадлежало, а также историю ремонта и рекомендации по маркетингу.

Безусловно, цифровая аутентификация, предлагаемая паспортами товаров, поможет повысить доверие к подержанным предметам роскоши и коллекционирования, а это означает, что платформы перепродажи, такие как Vestiaire Collective и RealReal, выиграют от этого. Еще одно применение паспортов товаров - это меры по борьбе с контрафакцией.

Объем контрафакции во всем мире составляет около 500 миллиардов долларов в год, и более 60 процентов этой стоимости приходится на моду и предметы роскоши. Китайская группа по сертификации и инспектированию входит в число организаций, которые добиваются успехов в борьбе с контрафакцией с помощью технологии паспортизации продукции.

Ее технология “один товар - один код” позволяет покупателям отсканировать код и увидеть простое подтверждение подлинности продукта. Бренды также наращивают свои усилия. Chanel выпускает цифровой паспорт, который заменит в сумках карточки подлинности, которые будут доступны через сканируемую металлическую пластину в изделии. Это позволит бренду и потребителям сразу распознавать подлинную продукцию и обеспечит послепродажное обслуживание, например, ремонт, только для оригинальных сумок.

Инициативы по разработке паспортов продукции появляются как на закрытых, так и на открытых форумах. Блокчейн-консорциум Aura, общая частная платформа, запущенная такими компаниями, как LVMH и Prada, весной 2021 года, использует уникальные коды для предоставления аутентифицированных записей о продуктах, включая историю владения, данные о подлинности продукта и происхождении материалов.

Когда клиент покупает продукт, он или она получает зашифрованный сертификат, содержащий информацию о производственном процессе. Тем временем, в сфере открытого программного обеспечения IBM и платформа non-fungable token (NFT) Arianee совместно разрабатывают цифровые паспорта продукции для таких брендов, как швейцарские часовые компании Breitling и Vacheron Constantin.

В дополнение к поддержке аутентификации и прослеживаемости, несколько брендов используют эти технологии для привлечения внимания к бренду, повышения лояльности и повторных покупок. Prada внедряет решения NFC для предоставления персонализированной информации и предложений по покупке клиентам, которые сканируют встроенные в продукты NFC-метки с помощью своих мобильных устройств.

Между тем, Paco Rabanne выпустила свой первый аромат с поддержкой NFC, который позволяет покупателям получать доступ к цифровому контенту, такому как интерактивные игры и образовательные функции, подключив свой смартфон к чипу NFC, а Breitling использует цифровые паспорта для обмена рекламными предложениями с покупателями и демонстрации подлинности. В преддверии 2022 года все большее число модных брендов намерены активизировать разработку паспортов продукции для различных сфер использования в B2B, B2C и C2C. Необходимость обеспечения прозрачности цепочки поставок и внедрения циклических бизнес-моделей будет стимулировать спрос и поможет оправдать масштабирование пилотных проектов до уровня основных приложений.

В то же время рост электронной коммерции предметов роскоши и рынков перепродажи, а также необходимость в аутентификации будут способствовать их внедрению либо в рамках коллективной инициативы (например, Aura), либо самостоятельно (как в случае с Chanel). Хотя стоимость некоторых технологий, связанных с паспортизацией продукции, исторически была проблемой при масштабировании, затраты снижаются: за последнее десятилетие цена на RFID-метки упала на 80%.

Фактором успеха для широкого внедрения паспортов продукции, вероятно, станет способность отрасли устанавливать общие стандарты. “Бренды - это конкуренты, и нам не хватает сотрудничества”, - сказал Тайлер Чаффо, менеджер по устойчивому развитию в компании Avery Dennison, занимающейся RFID-маркировкой и решениями для цепочек поставок. В настоящее время некоторые цифровые паспорта работают только на закрытых платформах, в то время как другие имеют открытый исходный код и совместимы с целым рядом приложений.

Тем не менее, есть признаки того, что игроки начинают сходиться во мнениях по поводу нескольких решений, при этом Aura и Arianee часто упоминаются во многих дискуссиях. Доступность и приемлемая стоимость также станут факторами успеха в растущей экосистеме паспортов продуктов. “Очень важно, чтобы это был демократический процесс, чтобы мы могли создать структуру управления и стандарты, которые работают как для небольших, так и для крупных брендов”, - сказал Тимоти Ивата-Дюри, директор по глобальным инновациям Cartier и член правления Aura.

С коммерческой точки зрения, паспорта продуктов принесут наибольшие преимущества игрокам, которые смогут расширить свои функциональные возможности в различных вариантах использования. Для тех, кто все понимает правильно, технологии passport укрепят доверие потребителей, создадут эксклюзивность, поддержат повторные покупки и позволят применять более устойчивые и ответственные методы.

Чтобы стимулировать масштабирование, стандартизация и совместимость должны стать главными приоритетами. По мере развития событий ключевым моментом для брендов будет идти в ногу с инновациями и выборочно рассматривать сотрудничество для достижения своих бизнес-целей.