Предстоящий год: Анализируем будущее быстрой моды

В 2023 году развитие быстрой моды ускорилось. Следуя по стопам гиганта электронной коммерции и лидера рынка Shein, группа претендентов изменила конкурентную среду, производя модную одежду быстрее и дешевле, чем раньше. Первое поколение тяжеловесов быстрой моды, таких как H&M и Zara, которые представили концепцию модной одежды, вдохновленной подиумами, по доступным ценам, столкнулось с вызовом со стороны второго поколения игроков в сфере быстрой цифровой моды, таких как Asos и Boohoo.

Сейчас уже третье поколение компаний заявляет о себе. Среди растущих игроков — Temu - торговая площадка, принадлежащая китайской компании PDD Holdings, которая обогнала Amazon по количеству скачиваемых приложений для покупок в США и на большинстве других 16 рынков, на которых она работает, всего через несколько месяцев после запуска, турецкая Trendyol, торговая площадка, поддерживаемая китайским интернет-гигантом Alibaba, и Cider, американский ритейлер, ориентированный на поколение Z, предлагает бизнес-модель быстрой моды третьего поколения.

Эти компании, благодаря своим сверхнизким ценам и быстрому обновлению модных фасонов, привлекли внимание потребителей на западных рынках. В этом отношении выделяются две компании: Shein и Temu (которые находятся в центре внимания данного анализа). Согласно опросу потребителей BoF-McKinsey «Состояние моды в 2024 году», за последние 12 месяцев 40% потребителей в США совершали покупки в магазинах Shein или Temu, в Великобритании, новом для ритейлеров рынке, этот показатель составляет 26%. В то же время потребители указывают на то, что они хотят увеличить свои расходы с помощью этих игроков: чистое намерение совершить покупку в будущем у Shein и Temu в среднем на 18 процентных пунктов выше, чем у конкурентов первого поколения.

Залогом успеха бизнес-модели являются сверхнизкие цены. Средняя цена за артикул в Shein, составляющая 14 долларов, значительно ниже, чем в H&M (26 долларов) и Zara (34 доллара). Кроме того, сокращаются сроки выполнения заказа от определения тенденций до получения товара: компания Shein стремится к 10 дням, что в два раза меньше, чем в других компаниях - минимум в 21 день. Однако такая скорость не всегда отражается на сроках доставки — клиенты часто неделями ждут прибытия посылок из-за модного дизайна и низких цен.

Лояльность клиентов зависит не только от цены или скорости — третье поколение игроков также меняет качество обслуживания клиентов с помощью геймификации, микро-стимулов и сообществ в социальных сетях. В основе третьего поколения лежит несколько инноваций в операционной модели: Гибкие, масштабируемые цепочки поставок от производителя к потребителю: Некоторые компании третьего поколения создали обширные сети поставщиков, которые часто производят продукцию исключительно для них.

В компании Shein, которая изначально была основана на модели собственных складских запасов (до внедрения в 2023 году межкатегорийной торговой площадки сторонних производителей), строгое управление производительностью поставщиков обеспечивает надежность, а прямые поставки из Китая потребителю обеспечивают быструю масштабируемость при низком уровне риска для запасов. Тем временем Temu работает исключительно как торговая площадка, находя производителей с избыточными производственными мощностями и привлекая их к продаже небрендированных товаров напрямую потребителям по модели “B2B2C” по низким ценам.

Несмотря на то, что цены Temu часто на 10-40% ниже, чем у Shein, розничный торговец сталкивается с проблемами, связанными с контролем качества и надежностью. Разработка и тестирование продукта на основе данных: В Shein продукты разрабатываются или отбираются с использованием моделирования тенденций, основанного на спросе, которое включает в себя широкий спектр вводимых данных - от текущих тенденций до вирусных продуктов и восприятия потребителями.

Компания Shein ежедневно добавляет в свое приложение от 2000 до 10 000 наименований товаров и производит их небольшими партиями, для контроля за запасами в режиме реального времени оценивается количество посещений страниц с товарами и продаж. Подход Temu также предусматривает оценку количества обращений, чтобы предоставлять продавцам информацию о тенденциях и уровне спроса на их продукцию.

Лояльные и растущие клиентские базы: Розничные продавцы третьего поколения сосредоточились на создании крупных, глубоко вовлеченных и лояльных сообществ. Многоуровневая программа Shein по партнерскому маркетингу influencer в сочетании с органическим созданием социальных сообществ способствовали росту популярности среди пользователей и снижению затрат на привлечение клиентов.

Temu инвестирует в маркетинг в стремлении к быстрому масштабированию, размещая в США более чем в два раза больше рекламы на Facebook, чем Shein, и более чем в четыре раза больше, чем Amazon. Сообщается, что компания потратила 14 миллионов долларов на два 30-секундных ролика во время Суперкубка 2023 года, в то время как анализ рынка показывает, что ее ежеквартальные маркетинговые инвестиции составляют почти 500 миллионов долларов.

Высокие показатели внедрения приложений и тактика вовлечения: Shein широко использует геймификацию в приложениях, позволяя клиентам зарабатывать баллы лояльности, выполняя различные действия, включая создание учетной записи, загрузку отзывов, просмотр прямых трансляций и участие в конкурсах экипировки. Temu также предлагает вознаграждение клиентам, которые приглашают друзей присоединиться, и поддерживает интерес пользователей к играм во встроенных приложениях.

Коэффициент конверсии Temu достигает 10% по сравнению со средним показателем по отрасли в 2%. Его показатели удержания не уступают показателям Amazon, Shein и Walmart. Несмотря на то, что у них, возможно, уже есть база лояльных клиентов, эти компании, занимающиеся быстрой модой в третьем поколении, также находятся под пристальным вниманием общественности и регулирующих органов. Потребители все больше осознают роль быстрой моды в негативном воздействии индустрии на окружающую среду в целом, в то время как политики на ключевых рынках, в частности в США и ЕС, рассматривают новые законы, направленные на устранение предполагаемой роли индустрии быстрой моды в культуре чрезмерного потребления и расточительства.

На этом фоне некоторые из основных принципов бизнес-модели fast-fashion третьего поколения становятся менее привлекательными. Использование мелкосерийного реактивного производства позиционируется некоторыми игроками как часть концепции устойчивого развития “без отходов”.

Однако этот тип производства также связан с быстрыми тенденциями, которые сопровождаются появлением сверхдешевых продуктов, которые часто быстро выбрасываются. Некоторые игроки третьего поколения пытались, не всегда успешно, продвигать более устойчивую и этичную сторону своего бизнеса с помощью маркетинговых кампаний.

Недавняя кампания Shein influencer по изменению представлений об этике цепочки поставок, в рамках которой группа влиятельных лиц была приглашена в инновационный центр Shein, была расценена как попытка скрыть предполагаемую связь компании с неэтичными практиками. Многие торговые и налоговые органы рассматривают новые стандарты, которые касаются того, как некоторые компании, занимающиеся быстрой модой в третьем поколении, справляются с торговыми законами “по минимуму” в таких юрисдикциях, как США, где налоги на импорт ниже при отправке индивидуальных заказов непосредственно клиентам с заводов за рубежом, а не оптом. обычная практика среди игроков в фаст-фуд в третьем поколении.

Законодатели США в настоящее время обсуждают два двухпартийных законопроекта, касающихся минимальных исключений и таможенного и пограничного контроля, которые в их нынешнем виде могут означать, что экспортеры из таких стран, как Китай (включая крупных игроков в сфере быстрой моды третьего поколения), больше не будут подпадать под действие минимальных исключений и вместо этого столкнутся с усилением таможенного и пограничного контроля. пограничный контроль. Долгосрочные перспективы бизнес-модели третьего поколения могут столкнуться с некоторыми трудностями по мере взросления игроков.

Например, несмотря на то, что крупные затраты Temu на эффективный маркетинг и скидки до сих пор помогали компании расти, еще неизвестно, сможет ли она сохранить свою текущую стратегию, которая требует значительных инвестиций в привлечение клиентов и отточенную логистику. Созданы предпосылки для дальнейших потрясений в отрасли.

В условиях новых нормативных актов, усиления контроля со стороны общественности и снижения оценок (оценка Shein в 100 миллиардов долларов в 2022 году, по сообщениям, снизилась до 66 миллиардов долларов в 2023 году), игроки третьего поколения, возможно, пока не смогут освоиться со своими бизнес-моделями и, возможно, им придется снова адаптироваться. Компания Shein пытается диверсифицировать свою стратегию, чтобы сохранить лидирующие позиции.

Компания экспериментирует с офлайн-ритейлом, включая всплывающие окна и магазины в магазинах. Компания создала совместное предприятие с Forever 21, чтобы расширить свой оффлайн-опыт в США, а также недавно приобрела бренд Missguided в Великобритании. В ответ на налоговые ограничения на импорт компания Shein также расширяет свою цепочку поставок за пределы сети производителей в Китае, строя склады в Европе, США и Канаде, а также заводы в Бразилии. По мере того, как Shein адаптирует свою модель к новым вызовам — от сети недорогих производителей, в основном в Китае, к новым поставщикам по всему миру, и от онлайн-модели, ориентированной непосредственно на потребителя, к офлайн- или многоканальной розничной торговле - ее конкурентные преимущества могут несколько ослабнуть. его основная клиентская база может оказаться под угрозой.

Модель маркетплейса “магазин всего” может стать ключом к потенциальному успеху игроков. Компания Shein опробовала эту модель в США и Бразилии и заявила о возможности расширения в 2024 году. Ритейлер даже начинает входить в моду на роскошь, и на его торговой площадке появляются объявления от некоторых люксовых брендов, размещенные сторонними продавцами (хотя подлинность этих товаров пока не подтверждена). В 2024 году разрушение рынка может набирать обороты, поскольку компании, занимающиеся быстрой модой в третьем поколении, удваивают свои позиции на рынках, расширяясь в категориях, ценовых категориях и потребительских сегментах.

Привлечение клиентов, вероятно, останется ключевым фактором, поскольку игроки третьего поколения используют свои сильные сообщества и тактику геймификации для увеличения среднего размера корзины, стремясь увеличить прибыль и сохранить жизнеспособную бизнес-модель на будущее. Отрасль в целом может ощутить влияние этих игроков третьего поколения: компании, возможно, захотят принять к сведению свои наиболее успешные стратегии, чтобы привлечь внимание современного потребителя.

Эта статья впервые появилась в журнале The State of Fashion 2024, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company.