Представление о потребителях предметов роскоши в Юго-Восточной Азии

Сегодня, когда региональный туризм в Юго-Восточной Азии продолжает поддерживаться за счет нечувствительных к ценам состоятельных людей (HNWI), Бангкок становится все более важным рынком для брендов класса люкс. На протяжении более 18 лет Siam Piwat играет важную роль в развитии индустрии роскоши в Таиланде, создавая в Бангкоке ряд торговых центров мирового класса, которые могут похвастаться безупречным сочетанием брендов, 2 миллионами квадратных метров торговых площадей и принимают у себя крупные бренды, такие как Louis Vuitton x Yayoi Kusama collaboration. в 2023 году.

Новое открытие группы, Iconsiam, расположено на берегу реки Чао Прайя и может похвастаться торговыми площадями площадью 525 000 квадратных метров, а также роскошными апартаментами, включая резиденции Mandarin Oriental. Iconsiam планирует удвоить площади, отведенные под бренды класса люкс, чтобы укрепить свои позиции в качестве ведущего места для шоппинга мировых брендов класса люкс. Действительно, розничная торговля предметами роскоши и туризм остаются ярким событием в условиях вялого экономического развития страны.

В 2018 году Таиланд инвестировал в розничную торговлю больше, чем любая другая страна Юго-Восточной Азии. В число других торговых центров, представленных в портфолио Siam Piwat, входят Siam Center, Siam Discovery, Siam Premium Outlets Bangkok и Siam Paragon – достопримечательность в центре Бангкока, где представлены такие бренды, как Dior, Hermes, Loewe, Chanel, Cartier, Burberry, Celine и Balenciaga, - и который только что подвергся серьезной реконструкции.

Представители BoF встретились с президентом Siam Piwat по продажам и деловым связям Кэролайн Мерфи, чтобы выяснить, как наилучшим образом привлечь растущего азиатского потребителя предметов роскоши, потребительские тенденции, способствующие “гиперросту в 400 процентов”, и культурные факторы, влияющие на регион. Как развивается рынок предметов роскоши в Таиланде?

После пандемии Covid-19 мы стали свидетелями фундаментальных изменений в расходах тайских потребителей на предметы роскоши.

Это был первый случай, когда мы смогли по-настоящему оценить их совокупные расходы. Ранее расходы были фрагментированы по всему миру. Ни мы, ни наши партнеры по бренду не знали, насколько велики были эти траты. Это привело к тому, что бренды называют “гиперростом”. За последние три года совокупный рост сектора роскоши достиг 400%. Это действительно превратило Таиланд из приятного, но относительно небольшого рынка в важный рынок для сектора роскоши. Сейчас Таиланд находится на виду у всех, и все хотят расширить свое присутствие, если их еще здесь нет, но большинство из них уже имеют определенное присутствие. В прошлом у многих брендов также были дистрибьюторы, опять же, из-за недостаточного масштаба. Но сейчас все изменилось. Так что, по сути, это огромный сдвиг. Это смена парадигмы на рынке. Таиланд теперь — более крупная рыба в океане, и это действительно связано с любовью тайских потребителей к роскоши в различных сферах деятельности. Каковы некоторые из наиболее привлекательных тенденций в поведении потребителей на тайском рынке предметов роскоши?

Я думаю, это очень похоже на то, что вы видите во всем мире. Люди сэкономили много денег, не имея возможности путешествовать. Вы определенно видите, что у них менталитет “я хочу вознаградить себя, чем бы это ни было”, и они устойчивы к любым изменениям на рынке, глобальным или внутренним. Они по-прежнему очень падки на предметы роскоши. Интересно, что в Таиланде высокий процент руководителей высшего звена составляют женщины. Во многих компаниях во всех секторах есть женщины-руководители. Это означает, что мы видим, как много женщин покупают для себя — ювелирные украшения, часы, вещи, которые традиционно, возможно, покупал бы для них супруг. Здесь женщины делают покупки для себя. Другим ключевым фактором роста является то, что все больше тайских потребителей начинают приобретать предметы роскоши гораздо раньше. Конечно, к этой категории относятся миллениалы и представители поколения Z, но даже представители старшего поколения, которым 15-16 лет, уже покупают свою первую роскошную сумочку.

Да, это спонсируется их родителями, но они хотят совершить этот первый шаг в мир роскоши. У них есть тяга к роскоши, и во многом это связано с Кореей и К-попом. К-поп - это огромная движущая сила. А теперь самое новое направление - тайский Ти—поп - тайские актеры и певцы становятся известными региональными звездами. Мы видим, что молодые тайские потребители хотят подражать их стилю, их манере одеваться, брать на вооружение то, что им нравится. По мере того, как эти потребители стареют, это поведение не ослабевает. Как обстоят дела с туристическими расходами в регионе?

Туристы вернулись, но в несколько ином составе, чем раньше. До пандемии у нас было более 40 миллионов туристов в год. В этом году их должно быть около 25-28 миллионов. Сейчас у нас 20 миллионов, и еще пара месяцев впереди. Мы всегда ограничены пропускной способностью аэропортов и частотой рейсов, которые продолжают увеличиваться по мере того, как мы выходим из ситуации с Covid-19. Число китайских туристов все еще не достигло уровня, существовавшего до пандемии. Мы ожидаем, что для восстановления потребуется больше времени, но мы наблюдаем значительный рост в Камбодже, Лаосе, Вьетнаме и Мьянме (CLMV). Они являются для нас крупными покупателями, поскольку на их рынке представлено очень мало предметов роскоши, и они могут распоряжаться значительными расходами по своему усмотрению.

Бренды класса ультра-люкс по-прежнему остаются мегабрендами в сознании потребителей. Мы хотим предоставить им пространство и материальную поддержку, чтобы они могли привезти свои коллекции — будь то от кутюр или ювелирные украшения — в Таиланд. В основном туристы из Азии приезжают в Таиланд не только за покупками, но и за впечатлениями. Например, еда становится неотъемлемой частью того места, где они предпочитают делать покупки, и туристы также ищут уникальные впечатления от тайской кухни. Именно поэтому мы уделяем приоритетное внимание таким уникальным концепциям, как Sook Siam в ресторане Iconsiam, где вы можете отведать все разнообразие блюд тайской кухни из всех 77 провинций Таиланда в рамках одной концепции площадью 10 000 квадратных метров. Подобные предложения очень важны для привлечения туристов к нашей недвижимости.

Какой бренд ассоциируется у вас с группой потребителей, пользующихся наибольшей популярностью?

Бренды ультра-класса люкс по-прежнему остаются мегабрендами в сознании потребителей. Мы хотим предоставить им пространство и материальную поддержку, чтобы они могли привозить свои коллекции — будь то от кутюр или ювелирные украшения — в Таиланд.

Мы стремимся к этому в обоих наших торговых центрах: Siam Paragon и Iconsiam. Мы хотим, чтобы мегабренды были представлены у нас наилучшим образом. Наши очень важные клиенты (VIC) предпочли бы более комфортные условия для совершения покупок. Они покупают по-другому и хотят приобрести эксклюзивные вещи. Некоторые тайские потребители также сейчас выходят за рамки самых известных мегабрендов. На первый план выходит сдержанная роскошь, например, такие бренды, как Loro Piana, которые открылись вместе с нами в октябре. Мы особенно рады открытию нашего нового зала класса люкс в Siam Paragon, где будут представлены 20 новых брендов класса люкс. Есть основной рынок, который действительно жаждет такого рода предметов роскоши. Они больше не хотят логомании. Я считаю, что потребители ультралюкса в Таиланде движутся в этом направлении. Если бы мы представили эти бренды пять лет назад, это, вероятно, не сработало бы. В настоящее время потребители здесь достигли определенного уровня утонченности — Loro Piana является лишь одним из примеров. Как вы относитесь к стратегии создания пространства и создания опыта, продолжая обновлять и расширять свою торговую сеть?

Мы проводим самую масштабную реконструкцию за всю 18-летнюю историю Siam Paragon. Мы занимаем лидирующие позиции на рынке, но считаем, что можем выйти за рамки того, что предлагаем нашим клиентам сейчас.

Мы ориентируемся на мировую арену, а не только на местную. Архитектура наших объектов весьма впечатляюща, и мы действительно стремимся выйти за рамки возможного, когда дело доходит до дизайна. Что касается дизайна, то мы только что представили новое направление, которое отличается особой дальновидностью, создавая сообщество молодых клиентов, потому что наш основной клиент стал на 18 лет старше, чем в день нашего открытия. Мы создали это замечательное общественное пространство под названием Siam Paragon: Next Tech.

В настоящее время у нас там есть амфитеатр, в котором архитектор демонстрирует интерактивное визуальное искусство. Мы ежедневно проводим там беседы о метавселенной и инновациях в области искусственного интеллекта (ИИ), таких как ChatGPT. Все это не имеет никакого отношения к шопингу — речь идет о создании сообщества, о создании пространства, где молодое поколение могло бы собираться вместе.

В чем заключается новая концепция преобразования Siam Paragon?

С точки зрения нашего отношения ко всем нашим партнерам, все, что они делают в Siam Paragon, должно быть уникальным в своем роде. Если они приходят в Siam Paragon, это должно быть самое лучшее с точки зрения дизайна, предлагаемых продуктов и сервиса.

Для нас большая честь, что все наши партнеры хотят инвестировать вместе с нами и создавать что-то, что действительно является высшим выражением их бренда. Я думаю, что с точки зрения потребителей, они знают, что, придя в Siam Paragon, они получат все самое лучшее от Chanel, от кого бы это ни было.

Такого магазина, как этот, нет ни в одном другом. Именно так мы подходим ко всему, что делаем в Siam Paragon. В следующем году мы планируем начать строительство еще одной новой зоны, в которой основное внимание будет уделяться ресторанам на крыше. У нас уже 140 ресторанов, и мы продолжаем считать. Преобразования продолжаются.