Практический пример | Полное руководство по управлению уценками

Триша Окубо помнит, как в детстве, в 1990-х годах, она ходила по магазинам Gap и Banana Republic в местном торговом центре. Но эти походы в торговый центр не означали, что она возвращалась домой с пакетами покупок — на самом деле, когда бы она ни увидела понравившуюся рубашку или брюки, она ждала, пока они не поступят в продажу. И это неизбежно происходило. Годы спустя, когда Окубо создала свой собственный ювелирный бренд, она поняла, что не хочет, чтобы ее покупатели так же рассчитывали на скидки. “Я не хотела попасть в эту ловушку”, - сказала она. Конечно, это легче сказать, чем сделать. При планировании ассортимента на сезон невозможно точно определить потребительский спрос на каждый стиль. Тенденции приходят и уходят в одночасье. Особенно в условиях пандемии, настроения потребителей могут быть прохладными в один прекрасный день, резко возрасти в следующий, а затем так же быстро упасть. Слишком консервативный подход к инвентаризации означает отсутствие прибыльных продаж по полной цене и риск разочарования покупателей - альтернативные издержки, которые большинство брендов неохотно несут, особенно если они ежеквартально отчитываются перед публичными акционерами.

Чаще всего розничные продавцы переоценивают спрос и сталкиваются с избытком товаров, не имея другого выхода, кроме как снижать цены. “Прежде всего, подход должен заключаться в том, чтобы максимально снизить уценки, чтобы лучше соответствовать спросу и предложению”, - сказал аналитик Cowen Оливер Чен. Последствия переизбытка товаров могут быть плачевными, о чем за последние два десятилетия узнали не только Gap и Banana Republic, но и бесчисленное множество других торговых центров.

Постоянный поток рекламных акций может нанести непоправимый ущерб восприятию бренда, фактически вынуждая потребителей ждать снижения цен или вообще отказаться от розничной торговли и направляться прямиком в магазины со скидками, такие как Saks на Пятой авеню или T. J. Maxx (T. K. Maxx в Великобритании). На некоторых европейских рынках скидки и рекламные акции регулируются правительством.

Например, во Франции федеральная политика ограничивает рекламные акции двумя периодами - летним и зимним. Но в Северной Америке, Великобритании и других частях света компании, занимающиеся модой, могут выбирать стратегии скидок по своему усмотрению. Они могут снижать цены на любую часть своего ассортимента так часто, как им хочется, к лучшему это или к худшему. Маркетинг играет ключевую роль в подчеркивании ценности предложения розничной сети. Креативные рекламные акции, такие как наборы товаров или персонализированные мероприятия по покупке, также могут помочь снизить потребность в скидках. На последнем этапе инвентаризационного цикла бренды и розничные продавцы могут обратиться к сторонним платформам, которые помогут избавиться от остатков товаров.

Хотя не существует единого плана, подходящего для каждого бренда или розничного продавца, цель данного тематического исследования - проанализировать весь процесс инвентаризации и уценки и выявить лучшие практики на каждом этапе, начиная с подхода “протестируй, прочитай и отреагируй” на этапе планирования и заканчивая работой с самыми инновационными стартапами в мире. пространство для ликвидации.