Практический пример | Как запустить и развивать продукт Hero

Когда в конце 1990-х визажист Франсуа Нарс разрабатывал коллекцию румян для своего одноименного косметического бренда, его основатель, по сути, надеялся выпустить оттенки для своего собственного набора косметики, которые он не смог бы найти нигде. “За этим не стояло никакого грандиозного плана или тщательно продуманной стратегии”, - вспоминает Нарс из глобальной косметической компании, которую он основал, выпустив коллекцию губных помад в 1994 году.

Но Нарсу пришла в голову умная идея назвать свои новые румяна в честь эмоций, чтобы не только дать покупателям представление о том, чего ожидать от применения его продукции, но и упростить запоминание названия каждого товара. Среди 12 оттенков, выпущенных в 1999 году, был Orgasm - нежно-персиковые румяна с мерцанием.

Orgasm предоставил Nars то, к чему стремятся бесчисленные другие бренды красоты и моды, — культовую, легко узнаваемую вещь, которая выдерживает испытание временем и, по сути, становится синонимом самого бренда. Продукты Hero такого рода важны не только своей маркетинговой мощью, но и способностью стимулировать продажи.

По состоянию на 2023 год ассортимент Nars насчитывал 62 наименования, но на Orgasm по-прежнему приходилось 23% объема продаж в США и 7% во всем мире. Конечно, продукция hero не уникальна для индустрии красоты. В сфере моды, например, есть культовая сумочка Chanel 2,55 дюйма с ремешком-цепочкой и замочком mademoiselle. В Nike кроссовки Майкла Джордана Air Jordan превратили компанию из бренда для бега в баскетбольного гиганта, а у Levi’s есть джинсы 501, которые всегда в моде.

Как показывает этот пример, разработка продукта hero в сфере красоты требует сочетания ряда факторов, начиная от качества продукта и заканчивая маркетинговой дисциплиной, лежащей в его основе, а также, в некоторых случаях, удачи. Но даже в рамках отрасли существуют нюансы, которые могут повлиять на способность hero к масштабированию.

Например, бестселлеры по уходу за кожей, как правило, являются результатом эффективных формул и безудержной лояльности потребителей. Косметика Hero, как правило, относится к таким категориям косметики, как средства для ухода за кожей вокруг глаз и лица, и покупатели покупают ее неоднократно.

У косметики есть еще одно препятствие - необходимость развиваться в соответствии с такими культурными тенденциями, как макияж “без макияжа”, контурная пластика или что-то еще, что входит в моду. Но для того, чтобы любой продукт стал популярным, он должен выполнять свои обещания и одновременно менять внешний вид и восприятие покупателями самих себя. Наряду с Nars, руководители Tarte и Too Faced рассказывают об эволюции своих продуктовых стратегий hero, рассказывая о том, как бренды могут идентифицировать героев в своем ассортименте и использовать преимущества этих потенциальных бестселлеров. Тушь для ресниц Too Faced, придающая объем, появилась на свет спустя 15 лет после того, как в 1998 году в Калифорнии был основан косметический бренд Better Than Sex.

Для Tarte главным продуктом является консилер Shape Tape, который можно использовать как основу для макияжа лица, контурную маску и, конечно же, как консилер, что изменило траекторию всей линейки. Как и в случае с Orgasm, покупатели не устают от этих товаров, продолжая покупать их в течение нескольких модных циклов.