Практический пример | Как устранить разногласия в коммерции

Розничным торговцам модной одежды и косметики предстоит нелегкий путь. По ряду причин им приходится работать усерднее, чем когда-либо, чтобы завершить каждую распродажу. Поскольку в 2022 году экономическое и геополитическое давление начало оказывать серьезное влияние на настроения потребителей, покупатели, как правило, стали более осторожными.

Таким образом, компании конкурируют за каждую покупку у ограниченных в средствах потребителей, что усугубляет и без того сложные условия, с которыми они сталкиваются из-за мер по обеспечению конфиденциальности данных, которые сделали цифровую рекламу более дорогой, а возврат затрат - более трудным для отслеживания. Именно в такие времена в походах по магазинам возникают серьезные проблемы, и только на этапе оформления заказа возникают разногласия с покупателями, которые потенциально могут стоить отрасли миллиарды долларов.

Покупатели могут быстро разочароваться в долгом ожидании в кассе магазина или в сложных процедурах оформления заказа онлайн, а также могут не захотеть платить полную стоимость товара, особенно если к окончательной сумме добавляются доставка, налоги или прочие сборы. Или же они могут иметь твердое намерение совершить покупку, но просто передумать или отвлечься и оставить свои товары.

Проблемы возникают при совершении покупок как онлайн, так и лично. По оценкам Adyen, платформы финансовых технологий, только в США розничные продавцы в совокупности теряют более 30 миллиардов долларов в год из-за длинных очередей в обычных магазинах. В Интернете проблемы еще более очевидны. Институт Бэймарда, который проводит исследования пользовательского опыта (UX) сайтов электронной коммерции, подсчитал, что онлайн-ритейлеры в США и ЕС теряют около 260 миллиардов долларов на заказах из-за процесса оформления заказа и его дизайна.

И Бэймард не единственный, кто оценил эту проблему в миллиард долларов. Консалтинговая компания Coresight Research, специализирующаяся на розничной торговле и технологиях, недавно обнаружила, что онлайн-ритейлеры в США теряют от 111 до 136 миллиардов долларов продаж из-за неоптимальной системы оформления заказов.

Отчасти проблема связана с тем, что бренды и розничные продавцы не смогли адаптироваться к меняющемуся поведению покупателей. Еще до того, как карантинные меры в связи с пандемией привели к феноменальному росту электронной коммерции, потребительские привычки были уже очевидны.

Сейчас, например, большая часть покупок совершается в перерывах между работой и просмотром веб-страниц на своих телефонах или ноутбуках. Потенциальным покупателям могут легко помешать электронные письма, телефонные сообщения или их физическое окружение, и они могут быть разочарованы необходимостью заполнять слишком много полей или создавать учетную запись для совершения покупки.

Хорошей новостью является то, что даже небольшие улучшения в таких показателях, как коэффициент конверсии и средняя стоимость заказа, могут оказать существенное влияние на тысячи или миллионы клиентов. Чтобы добиться успеха, розничные продавцы обращаются к инструментам и сервисам, которые помогают им упростить процесс покупки.

Они включают в себя технологии, которые исключают этапы оформления заказа такими компаниями, как Bolt и Shopify, опции, которые снижают финансовые и психологические барьеры при совершении покупок у таких игроков рынка, как Klarna («Покупай сейчас, плати позже»), и новые формы самообслуживания в магазинах, где по-прежнему совершается большинство покупок, которые включают метки радиочастотной идентификации (RFID) от таких поставщиков, как Nedap и Avery Dennison. Нет никакой гарантии, что эти конкретные технологии дадут правильный ответ.

Однако при правильном использовании эти инструменты не только помогают розничным торговцам привлечь больше посетителей своих сайтов к покупателям. Они также могут создать более привлекательный интерфейс, который поможет убедить покупателей возвращаться за покупками в будущем.

Цель данного тематического исследования - ознакомить читателей с целевыми стратегиями и инструментами, которые модные и косметические бренды и розничные продавцы могут использовать для установления контакта с покупателями в конце их путешествия за покупками.

Такие компании, как ювелирный магазин Frasier Sterling, универмаг Nordstrom и ритейлер одежды Uniqlo, ищут способы отладить процессы, которые помогут сократить количество брошенных корзин для покупок, повысить коэффициент конверсии и, в конечном счете, повысить лояльность клиентов.

Руководство по тематическому исследованию в основном сосредоточено на покупках в США и Европе, но выводы и цель носят глобальный характер. BoF поговорил с экспертами в области технологий и платежных систем, отраслевыми аналитиками и другими экспертами, а также с брендами и розничными торговцами, чтобы понять, как меняется динамика покупок на кассе.

Нажмите ниже, чтобы ознакомиться с тематическим исследованием прямо сейчас.