Практический пример | Как создать независимый косметический бренд

Независимые косметические бренды в последнее время поняли то, что годами ускользало от внимания богатых ресурсами конгломератов: как не только продавать потребителям, но и предлагать им уникальные продукты и опыт, создавая сообщества как онлайн, так и за его пределами.

Бренды, принадлежащие основателям и управляемые ими, уже давно присутствуют в индустрии. Но 2010-е годы ознаменовали золотой век для независимых лейблов. Благодаря стремительному росту продаж напрямую потребителям и появлению платформ электронной коммерции, таких как Shopify, этим стартапам было легко открывать свои онлайн-магазины, избавив при этом от необходимости обращаться к оптовым партнерам. Этому также способствовало развитие социальных сетей.

С одной стороны, реклама в социальных сетях была относительно дешевой, что позволяло неизвестным брендам быстро приобретать клиентов. С другой стороны, социальные сети стали для брендов местом прямого общения с потребителями, создавая онлайн-сообщества лояльных клиентов, которые следят за брендом и взаимодействуют с ним, делясь его достоинствами со своими подписчиками.

В частности, в Instagram основатели могут сразу же стать узнаваемыми в качестве публичного лица своего бренда и обсуждать эффективность своих продуктов и значимость своих задач. Представители отрасли быстро распознали угрозу. Бренды, принадлежащие компаниям Estee Lauder, L’Oreal, Procter & Gamble, Puig и Coty, были узнаваемы, но с трудом находили отклик у потребителей, особенно у молодежи. Попытки запустить свои собственные бренды, вдохновленные инди-стилем, в основном проваливались.

Поэтому они применили проверенный временем подход: если вы не можете превзойти их, покупайте их. Большинство, если не все, из этих крупных брендов за последние годы приобрели по крайней мере один независимый косметический бренд. “Если бы 20 лет назад вы решили создать независимый бренд, вы бы опасались, что L’Oreal или Estee раздавят вас”, - говорит Соня Браун, партнер Norwest Venture Partners. “Сегодня ситуация изменилась.

Эти независимые косметические компании находятся в авангарде инноваций и роста. И крупные конгломераты продолжают стремиться к приобретению, что является одной из причин, по которой инвесторы [венчурного капитала и прямых инвестиций] продолжают поддерживать это направление, потому что есть известный путь выхода”.

Сегодня существует инфраструктура, позволяющая независимым брендам быстро добиться успеха: все больше и больше брендов запускаются благодаря венчурному финансированию, а такие ритейлеры, как Sephora и Ulta Beauty, готовы предоставить место на полках модным молодым брендам, даже если они работают всего год или меньше.

Но есть еще много брендов, которые борются за финансирование и места на полках магазинов, в том числе бренды, основанные влиятельными людьми и знаменитостями, а также дерматологами и визажистами. Конкуренция сейчас острее, чем когда-либо. В этом тематическом исследовании рассказывается о том, что нужно независимому косметическому бренду, чтобы выделиться и расти, на примере трех независимых стартапов: бренда по уходу за кожей Glow Recipe, бренда по уходу за волосами K18 и поставщика парфюмерии D. S. & Durga. Компания Glow Recipe, основанная бывшими сотрудниками L’Oreal Кристин Чанг и Сарой Ли в 2014 году, в 2017 году подхватила растущий корейский бьюти—тренд, выпустив продукты, вдохновленные фруктами.

Основатели рассказали BoF о том, как их команда рассматривает способ появления продукта в Интернете с самого начала, на стадии его разработки, а также о том, как они могут быстро реагировать на тенденции и адаптировать коммуникации к конкретным каналам. В августе 2022 года агентство Bloomberg News сообщило, что бренд обратился к инвестиционному банку Goldman Sachs за консультацией по поводу своей продажи по цене от 400 до 500 миллионов долларов.

Парфюмерный бренд D. S. & Durga дебютировал в 2008 году, в то время как Дэвид Мольтц сегодня с готовностью признает, что у него и его соучредительницы (и жены) Кави Мольтц было мало опыта ведения бизнеса. Основатели бренда в значительной степени опирались на традиционные принципы построения бренда, чтобы создать “индивидуальность” для каждого аромата в своем портфолио, сочетая каждый из них с плейлистом, чтобы подчеркнуть его связь с музыкой и вдохновение от нее.

Именно мультисенсорный подход помог D. S. & Durga достичь своей цели устойчивого роста — с 2020 года ее продажи увеличились на 90 процентов в годовом исчислении. Появившись на рынке в 2020 году, бренд по уходу за волосами K18, как новичок в популярной категории, доказывает, что, несмотря на растущую конкуренцию, независимые бренды могут быстро расширяться.

Запущенный в разгар пандемии, бренд воспользовался вирусностью TikTok, чтобы помочь своему фирменному продукту - несмываемой молекулярной восстанавливающей маске для волос - быстро исчезнуть с прилавков. Ожидается, что объем продаж в 2022 году — втором за полный год существования — превысит 125 миллионов долларов.

Для многих независимых косметических брендов перспектива прибыльного ухода является основным мотиватором на пути к успеху в предпринимательской деятельности. Но, как показывают три бренда в этом тематическом исследовании, не избежать тяжелой работы перед уходом.

Нажмите ниже, чтобы ознакомиться с тематическим исследованием прямо сейчас.