Практический пример | Как создать идеальный сайт электронной коммерции

Веб-сайт бренда должен выполнять одну из самых сложных функций в розничной торговле. В идеале он должен рассказывать историю бренда и одновременно максимизировать доходы от электронной коммерции за счет удобного и интуитивно понятного процесса поиска товара и оформления заказа. На самом деле брендам редко удается выполнить обе эти задачи.

Часто сайты электронной коммерции модной одежды слишком сильно ориентированы в ту или иную сторону: яркая графика, видеоролики и захватывающее повествование могут увлечь и вдохновить одного покупателя и оттолкнуть другого, который хочет быстро найти и приобрести платье для свадьбы своей сестры. Если зайти слишком далеко в другом направлении, бренды рискуют ограничить свои цифровые дома онлайн-сервисами в стиле Amazon, в которых практически нет индивидуальности. “Веб-сайт действительно должен рассказывать историю бренда и знакомить людей с его миром”, - говорит Тэмми Смолдерс, исполнительный директор Trends&Culture, креативного агентства, которое разрабатывало веб-сайты и приложения для Bottega Veneta, Off-White, Ganni и других компаний. - Но в то же время для большинства брендов веб-сайт - это их единственный крупнейший магазин”.

Чтобы еще больше замутить ситуацию, когда бренды когда-то рассматривали свой сайт как центр своего онлайн-мира, сегодня они с гораздо большей вероятностью устанавливают самые тесные связи с потребителями через социальные сети.

Вместо того, чтобы быть местом, где клиенты начинают узнавать о бренде, сайт теперь является конечной точкой их путешествия по вселенной бренда — путешествия, которое в идеале заканчивается распродажей. Между тем коммерческая составляющая веб-сайта становится все более и более важной.

Покупатели часто попадают на сайты брендов и розничных продавцов через боковые двери, такие как поисковая система Google и социальные сети, которые ведут их прямо на страницы товаров. По словам Смолдерс, возможно, каждый пятый посетитель сайта действительно вводит URL-адрес бренда в свой браузер (хотя она добавила, что для шумного, хорошо известного лейбла эта доля может достигать 50 процентов).

Для многих покупателей страница товара может стать первым или единственным впечатлением о бренде, и все больше потребителей решают, совершать покупку или нет. По данным Euromonitor, в 2023 году в США 38% продаж одежды осуществлялось онлайн, по сравнению с 27% в 2019 году.

В некоторых частях Азии этот показатель еще выше. Тем не менее, несмотря на критическую важность веб-сайта бренда, многие компании по-прежнему не в состоянии предоставить покупателям наилучшие впечатления. Исследовательская и консалтинговая фирма Baymard Institute, специализирующаяся на веб-дизайне, обнаружила, что 94% сайтов электронной коммерции не справляются по крайней мере с одной из пяти ключевых областей, таких как поиск и навигация по страницам товаров. Оставшиеся 6% не могут почивать на лаврах, по словам Смолдерса, современные передовые методы, касающиеся как эстетики, так и удобства использования, начинают “запыливаться” уже через три года и требуют полного пересмотра в течение пяти.

В этом тематическом исследовании мы разберем две задачи сайта — рассказывание историй и коммерцию — на составляющие и рассмотрим, как организация может добиться успеха на каждом из фронтов, уделяя особое внимание путешествию клиента вплоть до оформления заказа (подробнее об этом последнем важном элементе читайте в тематическом исследовании BoF за декабрь 2022 года “Как принимать трения в сфере торговли”). Чтобы разобраться в этом, The Business of Fashion проконсультировался с ведущими экспертами в области веб-дизайна и брендинга, которые работали с компаниями во всех областях индустрии, от быстрой моды до предметов роскоши, одежды, аксессуаров и даже красоты.

В этом отчете также будет приведен пример того, как одна компания, J. Crew, подходит к фундаментальным элементам своего веб-сайта, включая поиск и самую важную страницу продукта.