Практический пример | Как правильно организовать сотрудничество в сфере моды

Когда в 2004 году H&amp,M сотрудничала с Карлом Лагерфельдом в создании лимитированной коллекции, сотрудничество ритейлера быстрой моды с дизайнером класса люкс, которого часто обвиняли в копировании шведского ритейлера, было одновременно немыслимым и смелым.

Коллекция, которая была быстро распродана, создала новый прецедент в моде. Два десятилетия спустя неожиданное слияние двух брендов стало отраслевым стандартом, который подхватили все бренды - от Louis Vuitton до Crocs. За это время количество совместных проектов резко возросло, поскольку бренды поняли, что вряд ли есть более простой способ привлечь внимание, чем создание нового, зачастую захватывающего партнерства, которое могло бы стимулировать разговоры и, как мы надеемся, трафик на их сайты и магазины. Сотрудничество также помогает брендам привлекать аудиторию друг друга.

Бренд-гигант класса люкс или развивающийся лейбл могут завоевать популярность в массовом масштабе, в то время как массовый игрок набирает очки и завоевывает доверие потребителей. Когда эти элементы хорошо сочетаются, сотрудничество может стать мощным фактором продаж.

В 2022 году, когда Adidas прекратила свое семилетнее партнерство с Yeezy (ранее Канье Уэст) после серии все более подстрекательских высказываний рэпера, годовой объем продаж Adidas составил 1,7 миллиарда долларов. Но поскольку сотрудничество заняло прочное место в маркетинге большинства брендов, постоянный поток привлекательных партнерских отношений также грозит утомить потребителей.

После просмотра совместной коллекции Lululemon и Disney в ноябре 2024 года аналитик Jefferies Рэндал Коник прокомментировал в аналитической записке, что покупатели Lululemon “хотят товары для тренировок и занятий спортом, а не одежду для посещения Disney World. ”Помимо пустой траты ресурсов, такого рода оплошности могут ослабить сильный в остальном бренд. “Простое объединение двух популярных брендов не дает хорошего результата”, - сказал Ник Вудхаус, президент и главный бренд-директор Authentic Brands Group, которая сотрудничала с несколькими брендами, находящимися под ее управлением. Условия сотрудничества сегодня также более разнообразны, чем в те времена, когда Лагерфельд и H&M объединили свои усилия.

Бренды по-прежнему могут объединять усилия для разового выпуска продукции ограниченным тиражом, но растет число долгосрочных соглашений о сотрудничестве между крупными розничными торговцами и талантливыми дизайнерами. Например, Uniqlo с 2016 года сотрудничает с парижским дизайнером Кристофом Лемером (Christophe Lemaire) над созданием коллекции Uniqlo: U. Хотя эти разные подходы могут иметь разные цели и преимущества, многие составляющие, которые делают их успешными, одинаковы.

По словам Вудхауса, наиболее успешные коллаборации демонстрируют уровень напряженности или сплоченности, когда объединение двух брендов либо “совершенно очевидно, либо совершенно неочевидно”. Они также видят, что бренды расширяют свой стиль повествования и дизайна, создавая действительно новые продукты, даже если это просто другая версия классического предложения компании.

И, в конечном счете, золотым стандартом хорошего сотрудничества является то, что потребители считают подлинным. “Лучшие коллаборации должны создавать ощущение, что они расширяют мир бренда, а не размывают его”, - сказал Тони Ванг, основатель консалтинговой компании Applied Strategy. “Используйте это как тактический инструмент для решения конкретных задач по позиционированию бренда, восприятию бренда или развитию аудитории”.

В этом тематическом исследовании мы используем опыт таких компаний, как Noah, Sporty & Rich, Aldo, LoveShackFancy и ряда других, чтобы показать, как бренды могут извлечь максимальную выгоду из сотрудничества. Это помогает брендам понять, как правильно выбирать партнеров, ориентироваться в процессе проектирования и применять стратегии маркетинга и дистрибуции, которые повышают шансы на успех партнерства, позволяя брендам преодолевать шумиху и достигать своих целей.