Познакомьтесь с новыми ‘It Girls’ из Индии

На прошлой неделе новое поколение “It girls” было в центре внимания на глобальных мероприятиях, посвященных празднику Дивали, и многие из них обеспечили ценную рекламу модным и ювелирным брендам в этот решающий момент в календаре розничной торговли Индии.

Фестиваль огней становится все более важной возможностью для продаж и маркетинга для брендов, стремящихся выйти на быстрорастущий рынок предметов роскоши в стране, где культура знаменитостей часто царит безраздельно. Ананья Пандей, которая участвовала в последней рекламной кампании Swarovski в сезоне Дивали, была замечена на ежегодной звездной вечеринке дизайнера Маниша Малхотры в Мумбаи, на которой также присутствовали болливудская актриса Кхуши Капур и предприниматель в сфере красоты Мира Раджпут Капур.

В Лондоне платье богатой наследницы Тани Шрофф от Anita Dongre без бретелек привлекло всеобщее внимание на балу Diwali, организованном Conde Nast Traveller и Cartier. Общим для этих и других маркетинговых мероприятий сезона Дивали было то, что главными героинями были в основном молодые знаменитости “It girl”.

Этот неуловимый термин, описывающий девушку или женщину, обладающую определенным обаянием, то входил в моду, то выходил из нее на протяжении почти столетия, и большую часть этого времени он вызывал горячие споры. Но что же такое ‘It girl’ в современном индийском контексте?

“Это человек, который практически воплощает дух времени”, - говорит Нонита Калра, главный редактор индийского мультибрендового интернет-магазина Tata Cliq, отмечая, что It-girls могут быть либо представителями контркультуры, либо «мультипликаторами культуры’. “Они актуальны в данный момент, но в то же время представляют собой очень захватывающую версию и суть будущего, которую почти невозможно описать.

Многое из этого витает в воздухе, и именно поэтому оно захватывает воображение людей”.

Калра, в частности, упоминает Таню Шрофф, растущую икону стиля и влиятельного человека, которая недавно появилась на обложке индийского издания Harper’s Bazaar. “Все, что носит Таня, выглядит так, словно взято из ее гардероба. Она надела его.. и прошла идеальный тест-драйв”, - добавляет Калра, которая ранее работала главным редактором Elle India и Harper’s Bazaar India. “С ней практически не ассоциируется ни один бренд, поэтому, если она работает с каким-либо из них, она не чувствует себя оплаченной.

Это окончательное одобрение”.

Дочь миллиардера-промышленника Джая Шроффа, председателя правления гиганта химического и агропромышленного бизнеса UPL, Таня является частью международной компании jet-set. В один прекрасный день ее можно увидеть сидящей в первом ряду на показе Burberry, в другой - устраивающей вечеринку для Puma, а на следующий - присутствующей на свадьбе Софии Ричи.

Во время последнего показа, в котором она была одета в платья от Schiaparelli и Miss Sohee, модные комментаторы TikTok и многие из полумиллиона ее подписчиков в Instagram назвали ее самой одетой гостьей мероприятия. “Я завела социальные сети еще в школе и вскоре поняла, что у меня есть страсть создавать образы и делать их классными. Я думаю, это то, что отличает меня от других — не мои наряды или то, где я нахожусь, а то, как я фотографирую и объединяю свои посты”, — рассказывает Шрофф BoF, подчеркивая, что в дальнейшем она хочет изучить креативное направление и инвестировать в модные бренды.

Айтишницы вроде Шрофф признаются, что они особенно “разборчивы” в выборе партнеров, предпочитая бренды, которые либо органично вписываются в интерьер, либо предоставляют большую творческую свободу. “Больше всего я ценю сотрудничество с брендом Harrods, потому что с этим магазином у меня связано так много воспоминаний о детстве”, - говорит Шрофф, имея в виду контент для социальных сетей, который она создала для лондонского универмага класса люкс, в том числе ролик, на котором она готовится к выступлению в Королевском балете в вечерней одежде Harrods комната. Индийские модельеры, музы и иконы стиля с «it—фактором» — особенно те, чей образ жизни отражает мечты, которые пытаются реализовать мировые бренды класса люкс, - пользуются все большим спросом.

По данным Bain & Company, ежегодные расходы индийских потребителей на предметы роскоши, как ожидается, примерно утроятся к 2030 году и составят от 25 до 30 миллиардов евро (28-32 миллиарда долларов). Термин “It girl” впервые получил широкую известность в 1920-х годах, когда американская актриса Клара Боу снялась в фильме под названием «It», а затем стала называться «It girl».

С тех пор каждое десятилетие It girls возглавляют светскую жизнь крупных городов в качестве актрис, супермоделей, модельеров, тусовщиц, богатых наследниц и светских дам. 1990-е и 2000-е годы, пожалуй, были временем расцвета стильных It-girls в Лондоне и Нью-Йорке, среди которых были такие имена, как Тара Палмер-Томкинсон, Сиенна Миллер, Кейт Мосс, Оливия Палермо и Хлоя Севиньи.

В Индии айтишницы, которые больше всего поражали воображение публики, часто появлялись в Болливуде, что свидетельствует о колоссальном влиянии киноиндустрии на массовую культуру. Зинат Аман и Парвин Баби в 1970-х, Сонали Бендре, Сушмита Сен и Каришма Капур в 1990-х, а в последние десятилетия Сонам Капур Ахуджа и Дипика Падуконе. Небольшая группа женщин-кинозвезд поколения Z сегодня вполне подходит для этого. По мнению обозревателей индустрии моды, за пять лет, прошедших с тех пор, как 26-летняя Ананья Пандей пришла в киноиндустрию, она стала одной из самых знаковых It-girls своего поколения. Ее недавний комедийный сериал «Зови меня Бэй», в котором ее героиню и ее гардероб сравнивали с Эмили из Парижа, еще больше укрепил этот статус.

Модные бренды начали обращать внимание на ее привлекательность. Пандей является послом Swarovski и Timex, а ранее возглавляла местные кампании Jimmy Choo. Благодаря роли лица косметического бренда Lakme, она стала главной героиней финального показа на неделях моды в Мумбаи и Дели, где бренд является титульным спонсором. Недавно Пандей также была замечена в Париже, где она сидела в первом ряду на показе Chanel. “Как многообещающая молодая актриса, обладающая целеустремленностью и глубоким уважением к своему ремеслу, Ананья выделялась в спектре талантов Индии.

Ее уверенность в себе поражает, и с каждым новым проектом становится очевидно, что она оставляет заметный след в киноиндустрии”, - рассказал BoF представитель Chanel India о своем решении пригласить ее, добавив, что Пандей воплощает в себе умение “развивать свое обаяние”.

Согласно аналитической компании Launchmetrics, занимающейся социальными сетями, MIV (значение влияния на СМИ) основного поста Panday о Chanel во время Недели моды в Париже составило для бренда 603 000 долларов, в то время как «Эхо-MIV» (упоминания в социальных сетях другими пользователями, которые включают соответствующие ключевые слова) стоили 1,4 миллиона долларов. К настоящему времени, в 2024 году, ее 18 постов в социальных сетях с упоминанием Swarovski принесли бренду 7 миллионов долларов дохода в MIV. Кхуши Капур - еще одно имя, чей гардероб привлекает почти столько же внимания, сколько и ее жизнь, что помогло ей наладить сотрудничество с Christian Dior, YSL Beauty и Sol De Janeiro, а также стать послом корейского бренда по уходу за кожей The Face Shop. “Вы видите, с какой легкостью она выбирает то, что ей подходит, и что у нее есть своя точка зрения”, - говорит Калра. 24-летняя актриса, происходящая из династии кинематографистов, часто говорит о том, что выросла в семье, которая любит моду.

Младшая дочь покойной легендарной актрисы Шридеви, Куши Капур считает икону моды Сонам Капур Ахуджу (которая недавно была объявлена новым послом бренда Dior) и стилиста и кинопродюсера Рею Капур двоюродными сестрами. Еще одна кинозвезда, претендующая на статус It girl, - неуловимая Атия Шетти, чья привлекательность во многом объясняется тем, что она «модная девушка», которая периодически появляется в обществе в своем собственном темпе, что придает ей таинственный вид.

В море сверстниц, которые одинаково одеваются за кадром и играют похожих персонажей на экране, такие актрисы, как Собхита Дулипала и Анасуя Сенгупта, воспринимаются многими как глоток свежего воздуха, и это качество придает им больше авторитета в качестве It girls. Например, Дулипала решила отказаться от традиционных украшений, чтобы обручиться с суперзвездой Нага Чайтаньей Аккинени, и вместо этого оделась в традиционные ткани из штата Андхра-Прадеш.

Сенгупта стала первой индианкой, получившей приз за лучшую женскую роль на Каннском кинофестивале за ее необычную роль в криминальной драме «Бесстыдники», и не боится смелых модных решений, часто предпочитая неожиданные наряды от Chanel или острые образы от Rishta Арджуна Салуджи, Амита Аггарвала и Гаурава Гупты. До недавнего времени лишь немногие мировые бренды класса люкс приглашали индийских знаменитостей, не имеющих актерского опыта.

Тем не менее, определенный тип светских львиц уже давно получил статус «It girl» в глазах модного истеблишмента, как в Индии, так и за рубежом. “Они были айтишницами, потому что не вовлекали вас в разговор. У вас не было к ним доступа. Вы хотели их жизни, но это было потому, что у вас не могло быть их жизни”, - объясняет Калра. Однако с появлением влиятельных людей в Интернете круг светских львиц расширился и включает в себя таких создателей контента для социальных сетей, как Комал Пандей, у которой в Instagram почти 2 миллиона подписчиков. “В то время как [актриса] Сегодня Ананья Пандей - лучшая айтишница в мире, и Комал Пандей - тоже айтишница в огромной части Индии”, - подтверждает Калра, ссылаясь на “культурный сдвиг”.