Поворот к электронным концессиям Меняет облик Онлайн-Роскоши

Крупные бренды класса люкс уже давно используют принцип “покупки в магазине” в торговых залах универмагов, который позволяет им контролировать ассортимент товаров и цены, одновременно извлекая выгоду из потока покупателей и близости к элитным магазинам, таким как парижский Le Bon Marche и лондонский Harrods.

В настоящее время, стремясь контролировать систему скидок, ряд ведущих брендов, таких как Matchesfashion и Mytheresa, навязывают аналогичную модель интернет-магазинам, поскольку эти бренды отказываются от онлайн—оптовых продаж или, как в случае с Gucci и Balenciaga, владельцем которых является Керинг, полностью отказываются от онлайн-оптовых продаж. Этот сдвиг еще больше усложнил ситуацию на мультибрендовом рынке элитной электронной коммерции, который и без того находится под давлением жесткой конкуренции, высоких затрат на привлечение клиентов и логистических проблем, что все больше затрудняет получение прибыли.

Концессионная модель остается в значительной степени неизведанной территорией для онлайн-оптовиков, финансовые и стратегические последствия которой только начинают проявляться. Такие торговые площадки, как Farfetch и роскошный павильон Tmall от Alibaba, первыми внедрили модель электронной концессии, позволив брендам самим контролировать цены и ассортимент, чтобы привлечь их (и их обширные запасы) на свои платформы.

Их бизнес-модель всегда заключалась в том, чтобы взимать с продавцов комиссионные, а не покупать товары и размечать их. Но для оптовых игроков, которые предлагают уникальную точку зрения, тщательно подобранный ассортимент товаров и качественные услуги, позволяющие выделиться в условиях жесткой конкуренции в Интернете, переход к модели электронных концессий, где бренды контролируют ситуацию, является более сложной задачей.

Это совершенно новый способ работы. Тем не менее, лидеры отрасли уверенно продвигаются вперед: в прошлом году Net-a-Porter, Matchesfashion и Mytheresa представили версии электронных скидок для определенных брендов в дополнение к традиционным оптовым продажам.

Этот переход не обошелся без проблем. “Это совершенно новый способ работы”, - сказала Элизабет фон дер Гольц, коммерческий директор Matchesfashion, о модели, которую интернет-магазин начал выпускать в ноябре для пяти брендов Kering. “Это была большая закулисная работа, которую клиент никогда не увидит”.

Благо для крупных брендов Этот шаг в значительной степени был продиктован люксовыми брендами, которым давно надоело играть в прятки со скидками оптовиков, чьи уценки, по их мнению, подрывают репутацию бренда и стимулируют сравнительные покупки.

После пандемии коронавируса многие из них ускорили планы по сокращению своей зависимости от оптовой торговли, что подчеркнуло важность жесткого контроля за запасами, восприятием продукта и взаимоотношениями с клиентами как онлайн, так и за его пределами.

В стремлении контролировать скидки оптовики, работающие онлайн, сталкиваются с особыми проблемами. Интернет позволил мгновенно сравнивать цены, а популярные товары на конкурирующих рынках представлены всего за один клик, что побудило игроков электронной коммерции прибегать к частым рекламным акциям для увеличения продаж.

Оптовые доходы Gucci, принадлежащей Kering, снизились на 39 процентов по сравнению с 2019 годом. Отчасти это связано с замедлением роста продаж в универмагах и туристической рознице после пандемии, но также является частью стратегического отхода от оптовой торговли — возможно, навсегда. “Проблема, с которой сталкиваются все бренды при работе с онлайн-оптовиками, заключается в том, что мы не можем контролировать скидки. ..Поэтому мы прекращаем все оптовые продажи через Интернет”, - заявил генеральный директор и председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино на февральской пресс-конференции.

По его словам, теперь бренды Kering останутся на мультибрендовых платформах только через электронные концессии, где они сохраняют право собственности на товарные запасы и осуществляют больший контроль над ценообразованием, ассортиментом и презентацией продукции.

Пересматриваем отношения между брендом и электронным продавцом Для крупнейших брендов переход на электронные концессии не только улучшит контроль, но и сделает их более прибыльными: выплата комиссионных позволяет им получать большую долю от каждой продажи, чем при оптовой модели, когда розничный продавец получает значительную наценку.

Согласно отчету Altagamma и Bernstein, бренды обычно забирают домой от 40 до 50 процентов розничной цены продукта за счет оптовых продаж, в то время как от 65 до 90 процентов каждой продажи приходится на электронные скидки. “Более сильные бренды имеют очевидное экономическое преимущество в преобразовании оптовых продаж в электронные концессионные продажи с дополнительным преимуществом в виде большей согласованности цен”, - написал в отчете аналитик Bernstein Лука Солка.

Более сильные бренды имеют очевидное экономическое преимущество в преобразовании оптовых продаж в электронные концессионные продажи. Для онлайн-ритейлеров последствия могут быть менее радужными, поскольку компаниям приходится адаптироваться к новым условиям в сложной торговой среде, где и без того тесно, конкурентно и дорого вести бизнес. Теоретически, электронные скидки имеют определенные преимущества для розничных продавцов, устраняя финансовые риски, связанные с хранением запасов, и улучшая качество обслуживания клиентов, а также предоставляя возможность повысить доступность товаров на складе бренда.

Но комиссионные при продаже товаров по электронной почте, как правило, намного ниже, чем наценки на оптовые товары, а это означает, что продавцам электронной продукции необходимо продавать гораздо больше товаров, чтобы получить тот же доход. Если розничный продавец также занимается доставкой и возвратом, масштаб еще более важен для компенсации этих дополнительных затрат.

Более того, в условиях жесткой конкуренции в мире электронной коммерции добавленная стоимость мультибрендового магазина чаще всего выражается в тщательно подобранном ассортименте товаров, элитных услугах или целенаправленной редакционной линии его коммуникаций. Оптовики, работающие в режиме онлайн, могут не захотеть отказываться от возможности выделяться с помощью этих инструментов.

Обсуждение новой модели Некоторые игроки уже начали работать с брендами, чтобы настроить модель электронных концессий таким образом, чтобы она подходила и им. В конце концов, бренды тоже выигрывают от сотрудничества с мультибрендовыми ритейлерами, которые могут рассказать историю моды и по-другому заинтересовать покупателей: сторонние ритейлеры по-прежнему важны для экосистемы роскоши как ключевой канал открытий и вдохновения для многих потребителей.

По оценкам консалтинговой фирмы Bain, к 2025 году оптовая торговля по-прежнему будет занимать от 45 до 50 процентов рынка предметов личного пользования класса люкс, по сравнению с 60 процентами в 2019 году. В сезоне осень-зима 2022 года компания Mytheresa, известная своей тщательно подобранной коллекцией брендов, представила то, что она называет “моделью на платформе с кураторством” для шести брендов, включая Moncler и Gucci.

Как и в случае традиционной концессии, бренд сохраняет за собой право собственности на товары, которые он продает на платформе Mytheresa. Отличие заключается в том, что покупатели Mytheresa по-прежнему определяют ассортимент продаваемых товаров, снимают и продают продукцию, а также отправляют ее со склада Mytheresa, как это было бы при оптовой торговле.

С точки зрения покупателей, опыт совершения покупок на сайте электронной коммерции остается неизменным. “Это в интересах бренда. Они хотят, чтобы мы действовали по-другому, чтобы привлечь другую аудиторию”, - сказал исполнительный директор Майкл Клигер. “Это бизнес-решение: мы должны продолжать заниматься кураторством, а бренды не должны просто выкладывать все на арендованное [онлайн] торговое пространство”, - добавил он.

Это в интересах бренда.. Чтобы мы продолжали заниматься кураторством, а бренды не просто выкладывали все на арендованное [онлайн] торговое пространство. По словам Клигера, чтобы модель заработала, Mytheresa подключается к собственным системам управления запасами бренда, что означает, что они становятся частью общей розничной сети бренда. Например, если у интернет-магазина заканчивается запас одной из фирменных пуховых курток Moncler, дополнительные запасы могут быть автоматически отправлены на склад Mytheresa из более широкого ассортиментного списка Moncler. И наоборот, если товар не продается, его можно вернуть в один из магазинов бренда. “Процесс пополнения запасов на самом деле повышает эффективность цепочки создания стоимости, что также очень важно в управлении цепочками поставок в наши дни”, - добавил Клигер. Модель будущего?

Для оптовых компаний переход на модель электронных концессий может оказаться сложной задачей, требующей достаточного количества времени и инвестиций.

Matches также заявляет, что сотрудничает в области управления продуктами и поддержания контроля над обслуживанием с момента перехода пяти брендов Kering на модель электронной концессии в ноябре 2021 года. По словам Фон дер Гольца из Matches, потребовался почти год планирования и разработки технологий, чтобы запустить электронные концессии, и он добавил, что модель требует значительного масштаба, чтобы такие преимущества, как автоматическое пополнение запасов и снижение риска складских запасов, оправдали себя. “Это инвестиции в нашу рабочую силу и наше время”, - сказал Фон дер Гольц. “Это действительно работает только тогда, когда у вас есть бренд, у которого есть основной продукт — обычно это категория, например, обувь или сумки, — который постоянно продается”.

“Бизнес должен быть достаточно крупным в рамках вашего собственного бизнеса, чтобы он того стоил … Реальность такова, что существует очень мало брендов, с которыми эта модель хорошо работает”, - добавила она.

Бизнес должен быть достаточно крупным в рамках вашего собственного бизнеса, чтобы он того стоил … Реальность такова, что существует очень мало брендов, с которыми эта модель хорошо сочетается. По оценкам Mytheresa, к концу финансового года, в июне, почти 20% выручки будет приходиться на их платформу, разработанную под их руководством, и ритейлер ожидает, что к 2024 году эта доля увеличится до 30-35%. “Эта модель позволяет нам быть такими же прибыльными, как и оптовая торговля, но здесь другая механика”, - сказал Клигер, подчеркнув, что доступ к большим запасам может способствовать увеличению объемов производства.

Тем не менее, “основываясь на сегодняшней информации, мы не думаем, что это будет единственная модель”, - сказал он. “Это работает с брендом, у которого большой розничный пул, он работает с брендами, которые .. могут пополнять свои запасы, не выходя из дома, на платформу. Не все бренды обладают такой способностью”.