После «Ториссанса’: уравновешивающий акт Тори Берч

НЬЮ–ЙОРК. В четверг днем, за несколько дней до показа Тори Берч на Неделе моды в Нью-Йорке, дизайнер сидела в своем кабинете на роскошном бархатном диване цвета пудры с белой отделкой, который скоро превратится в мусор. В настоящее время в ее штаб-квартире во Флэтайроне проводится косметический ремонт, отражающий новую эстетическую эпоху бренда. “Вся мебель будет светлее”, - сказала она. Прежний жизнерадостный декор — смесь шебби-шика, городских и деревенских элементов с графикой Дэвида Хикса - заменяется преимущественно белой палитрой, дополненной немного ржавым мохером.

Помимо офисных интерьеров, в последние годы в Tory Burch произошли значительные изменения в визуальном словаре. Начиная с коллекции Shaker сезона весна-лето 2021, она начала избавляться от гламура путешественницы по всему миру в стиле шестидесятых и семидесятых годов, который более десяти лет определял стиль ее бренда.

Компания Burch использовала подиум, чтобы придать бренду более строгий модернизм - более возвышенный, утонченный, холодный. Когда обновленная эстетика подиума Burch нашла отражение в обуви, сумках, магазинах и рекламных кампаниях, индустрия обратила на это внимание.

Что Берч думает о так называемом “Ториссансе”?

“Я не думаю об этом”, - сказал Берч. “Я польщен тем, что люди видят, что мы делаем, и ценят то, что это актуально”.

В прошлом году New York Times опубликовала статью под заголовком “Это Тори Берч?”, в которой анализировались истоки и реакция на невероятную новую атмосферу бренда. Это был своего рода двусмысленный комплимент — за любым подъемом скрывается стагнация, которая ему предшествовала.

Берч слишком дипломатична и взвешенна, чтобы высказывать что-либо столь прямолинейно, но в ее выступлениях это чувствуется неявно. “Я начала слышать о мире тори, но сама к нему не относилась”, - сказала она. “Люди говорили вещи, которые были ”фирменными», и я подумала: «Как это может быть фирменным?» Что бы это ни было за оскорбительный “фирменный” продукт, доска объявлений или ссылка, Берч не сказала. Но это послужило катализатором для того, чтобы, наконец, утолить жажду перемен, которая возникла 10 лет назад, примерно в то время, когда она начала встречаться со своим мужем Пьером-Ивом Русселем.

Когда они познакомились, Руссель возглавлял модную группу LVMH, курирующую такие бренды, как Givenchy, Celine, Loewe и Marc Jacobs, и свободно владел языком французской роскоши. Тори Берч была амбициозной, настоящей американкой. Это не было “модой” в снобистском смысле этого слова. Это было сделано для другой женщины — к ней относились такие слова, как “опрятная” и “пригородная”, — которую, казалось, с удовольствием игнорировали представители роскошной моды. Тем временем годовой объем продаж компании Burch достиг 2 миллиардов долларов. Берч и Руссель поженились в 2016 году. В 2019 году он стал исполнительным директором Tory Burch, которую она занимала ранее. Его назначение изменило “буквально все”, - сказала Берч. “Это день и ночь. ”На просьбу уточнить детали, Берч сказал, что он оптимизировал цепочки поставок, упростил операции, включил Tory Sport в основную коллекцию и управлял бизнесом в условиях Covid-19. “Когда у вас было закрыто 350 магазинов, и не было никакой информации о том, когда они будут открываться и закрываться, и 5000 сотрудников, которых вы хотели защитить, это было очень напряженное время”, - сказал Берч. “Наличие его в качестве партнера, который помогал мне ориентироваться, было критически важно для нашего бизнеса”.

Участие Русселя позволило Берчу сосредоточиться на творческом процессе.

За последние пять лет она создала творческий кружок из самых модных людей Нью-Йорка, в который вошли ее падчерицы Иззи и Пуки Берч, Джейми Перлман (редактор журнала More or Less) и стилист Брайан Моллой, наиболее известный своей работой с The Row. Крис Питерс, ранее работавший в Creatures of the Wind, недавно присоединился к команде дизайнеров.

В какой-то момент Нарцисо Родригес был консультантом. Эмили Ратаковски и Сидни Суини были лицами бренда, наряду с певицей Юки из К-поп-группы G-Idle. Дизайнеры не поскупились на скромность. Коллекция весна-лето 2024 включала в себя просторные мини-платья с жесткими, похожими на обручи, подолами и серьги в виде коров. В примечаниях к коллекции слово “без усилий” было подчеркнуто без всякой иронии. В сезоне осень-зима 2024 концептуализм продолжился в блестящих боди с крокодиловым тиснением и туниках и юбках с геометрической структурой (которые сравнивают с абажурами от Vogue). Берч сказала, что новое направление в большей степени соответствует ее личным вкусам, чем это могло быть очевидно за первые 15 лет существования бренда. “Трудно передать индивидуальность бренда”, - сказала она. “Особенно, когда вы воспитываете детей и хотите сохранить конфиденциальность. У меня немного больше чувства юмора, чем у других.

Я люблю рисковать. Мне нравится пробовать что-то новое. Мне нравится расширять границы дозволенного. Я люблю экспериментировать. Я всегда это делал, так что это не ново.” На показе бренда в понедельник в пентхаусе бывшей сахарной фабрики Domino в Уильямсбурге, Бруклин, Берч придала своей коллекции больше мягкости и практичности, чем в предыдущие сезоны, не ослабляя своих новообретенных концептуальных наклонностей. Помещение было выложено плиткой цвета морской волны, чтобы оно выглядело как крытый бассейн в спортивном комплексе, а в коллекции чувствовалось влияние спорта: фехтования, балета, дзюдо и плавания. “Речь шла о форме, движении и синхронности”, - сказал Берч.

Некоторые из них были вполне конкретными — купальник с блестками, дополненный свободными штанами для дзюдо в полоску, и ряд балетных туфель, в том числе балетки Reva, которые когда-то способствовали развитию бизнеса Burch. Другие были более абстрактными.

Например, узор в виде пламени на жаккардовом пальто из шенилла на самом деле представлял собой абстрактных пловцов и волны. Многие ткани были тщательно обработаны, например, стеганый топ из шерсти и шелка и плотная жаккардовая юбка, не доходящая до талии.

По словам Берч, она привлекает новых клиентов и вдохновляет старых заново открывать для себя бренд, придавая ему эстетический вид. Она не считает себя обязанной упрощать ситуацию. “Клиенты очень умны, они очень сообразительны, и у них есть широкий доступ ко многим вещам, к которым они никогда не привыкли”, - говорит Берч. - Они ценят мастерство исполнения и качество по не слишком дорогой цене, не относящейся к категории роскоши”.

Тем не менее, Берч понимает, что нет лучшего способа подорвать свой бизнес, чем полностью оттолкнуть своего основного клиента.

Если она чувствовала, что все больше не соответствует прежней эстетике Тори Берч, “я тоже не хотела просто так от нее отказываться”, - сказала она. “Мне действительно понравился бизнес, который мы построили, и я действительно ценю наших клиентов”.

Она тщательно следит за балансом рисков и стабильности с точки зрения цены и продукта. Стартовая цена на такие изделия, как сандалии Miller, по-прежнему не превышает 200 долларов, в то время как цена на сумочку Lee Radziwill может вырасти до 1400 долларов.

Некоторые фирменные изделия никогда не будут выброшены за ненадобностью. Например, кафтаны. “Это простая форма, которая мне нравится”, - сказала Берч, отметив, что пандемия дала ей возможность переосмыслить свое основное предложение в соответствии с новыми, модернистскими параметрами.

И еще есть Reva. Пожалуй, ни один продукт не ассоциируется с Тори Берч больше, чем балетки на плоской подошве с круглым носком и золотым логотипом, названные в честь ее матери. В начале 2000-х Reva были незаменимой обувью как для работающих женщин в метро, так и для студенток колледжей. “Это было нечто большее, чем просто обувь”, - сказал Берч. “Это был момент времени. ”В 2017 году она была тихо снята с производства и официально представлена на весеннем подиуме. “Мы задавались вопросом: «Как нам подойти к тому, что на самом деле было одной из основ того, с чего мы начинали? Как нам сохранить то, что было, и в то же время перенести это туда, где мы находимся сегодня?” - сказала она. “Это было нелегко”.

После примерно 40 встреч, на которых были оптимизированы силуэты и фурнитура — снятие фаски, раскрой, открытие стопы, — они разработали новую балетку и мулине, которые, по ее словам, “не хочу сказать, что стали более современными, но интересными”, - сказала Берч. Коллекция Reva была не единственным крупным аксессуаром, представленным на весеннем подиуме.

Модель обуви Burch с пирсингом в виде сумочки была представлена в двух размерах, а ее фирменным акцентом стала фурнитура, похожая на пирсинг. Фурнитура съемная, и планируется выпускать сумки разных фасонов, в том числе из смолы и дерева, которые будут продаваться отдельно, чтобы покупатели могли менять внешний вид сумки.

На долю сумок Tory Burch приходится 45% продаж, а на обувь - 35%. Берч не хочет делать никаких прогнозов о том, как завершатся запуски Reva и Pierced. “Трудно строить предположения, но я надеюсь, что они найдут отклик”, - сказала она. До сих пор не поступили отзывы о предыдущей крупной инициативе бренда - аромате Sublime, который разрабатывался два года и был выпущен в рамках партнерства с Shiseido в прошлом месяце. Кендалл Дженнер - лицо рекламной кампании аромата, созданной Мертом Аласом и Маркусом Пигготом.

Выставка Sublime вышла в свет как раз в тот момент, когда в Париже, Шанхае, Майами и Нью-Йорке завершает свое путешествие выставка розничной торговли на кошачью тематику, организованная совместно Берчем и Умберто Леоном из Opening Ceremony. “Мне просто понравился творческий подход, который привнес в нашу компанию”, - сказал Берч об инициативе, получившей название “Animal House”.

В прошлом году сообщалось, что бренд нанял Morgan Stanley для изучения стратегических вариантов, включая потенциальное IPO. “У нас пока нет никаких планов что-либо предпринимать”, - сказал Берч, когда его спросили, есть ли какие-либо новости. ”Я не хочу продавать компанию“.

“В чем я хороша, так это в выборе партнеров, и они работают уже давно”, - сказала она, имея в виду General Atlantic и BDT Capital, которые владеют миноритарными пакетами акций Tory Burch с 2012 года. Спустя два десятилетия Tory Burch превратился в один из немногих крупных американских домов моды, способных привлекать талантливых дизайнеров и бизнесменов высшего класса. “Культура - это то, над чем я работал очень долгое время», - сказал Берч. “Когда я основала компанию, одной из первых вещей, которые я сказала, было то, что мне не нужна стервозная модная среда.

В мире так много хаоса, что я хочу создать место, куда люди могли бы приходить и чувствовать себя в безопасности”.