После публикации «Хлои» Габриэла Херст прокладывает Свой собственный путь

НЬЮ—ЙОРК. Габриэла Херст не помнит, как училась ездить верхом, это был просто жизненный факт. Выросшая на семейном ранчо недалеко от Пайсанду в Уругвае, Габриэла, прежде чем стать Херстом, помогала пасти скот вместе с остальными гаучосами. При перегоне скота обычно один гаучо идет впереди, а другой подталкивает сзади. Остальные движутся по периметру, прижимая коров друг к другу. Все зависит от времени, координации и интуиции. Если двигаться слишком быстро, вы рискуете измотать скот. Отведите взгляд, и теленок, спотыкаясь, побежит прочь, резкое движение - и группа вздрогнет. Жизнь на ранчо научила Херста сосредоточенности, командной работе и стойкости: “Сотни голов крупного рогатого скота не чувствуют, ребенок ты или нет. Ты должен уметь командовать», - сказала она. “На наших предварительных показах все спокойно, никто не волнуется, все делается заранее.

Такова трудовая этика ranch”.

В разбивке на простейшие элементы метод перегона скота, по-видимому, не сильно отличается от того, как Херст создала свой модный бренд 8 лет назад: медленно, но верно, одним глазом следя за тем, что находится прямо перед ней, а другим - за конечным пунктом назначения. Кроме того, Херст говорит, что мечтала о платьях все то время, пока была пастухом.

Сейчас, после трехлетнего обучения в Chloe, дизайнер вновь возвращается к своему одноименному бренду. Дизайнер совместно с исполнительным директором Тьерри Колином разработала трехлетний план по развитию того фундамента, который она заложила при создании бренда.

После открытия своего третьего магазина в Лос-Анджелесе в ноябре 2023 года бренд планирует открыть еще два розничных магазина, поскольку намерен удвоить продажи в течение следующих трех лет. Бренд развивает свои ключевые сегменты кожгалантереи и готовой одежды, одновременно расширяя ассортимент обуви и ювелирных украшений. Лейбл Gabriela Hearst привлек крупных спонсоров, в том числе LVMH, которая приобрела миноритарный пакет акций через свое инвестиционное подразделение “Ventures” в 2019 году, и мужа дизайнера, наследника издательского дела Остина Херста. Тем не менее, именно дизайнеру в конечном итоге нужно будет привлечь новых клиентов своим видением — непростая задача для небольшого бренда.

Херст говорит, что думает об этом в долгосрочной перспективе: “Мы будем брендом класса люкс будущего”, - сказала она. “Это произойдет не через 10 лет, а через десятилетия”.

Близкая подруга Херст, соучредительница и соавтор Стефани де Лавалетт называет ее «Оракулом Пайсанду”.

“Она говорила о том, что произойдет, иногда вскоре после того, как она это сказала”, - сказал де Лавалетт, который также присоединился к Херсту в Chloe в качестве старшего консультанта. До того, как “экологичность” стала модным словом в каждом отчете о прибылях, Херст говорил об отслеживаемых цепочках поставок, материалах, не являющихся первичными, и обезуглероживающих показах на подиумах.

Скрытое богатство стремительно растет, а Херст всегда был противником логотипа. В то время как многие модные стартапы в последние годы с трудом приспосабливались к растущим затратам на цифровой маркетинг, Херст вообще никогда за это не платил, придерживаясь более традиционных способов саморекламы.

Человечеству остается только надеяться, что ее взгляды на термоядерную энергетику, которые, по мнению дизайнера коллекции Chloe around, могут спасти Землю от климатической катастрофы, окажутся такими же точными, как и другие ее предсказания. Даже в ее изделиях, которые с самого начала включали в себя современные костюмы, объемную фирменную сумку “Nina” и роскошный трикотаж, чувствовалось провидение.

Ее эстетика одновременно хитрая, аутентичная и ультратонкая - она связана как со спросом на так называемую “тихую” роскошь, так и с восхищением всем, что можно сделать своими руками, появившимся во время пандемии. Херст выступает против использования пластика, использует в основном переработанные ткани и материалы, происхождение которых она может точно определить, и уделяет особое внимание созданию одежды для будущих поколений.

Мериносовая шерсть бренда производится на ее собственном ранчо. “Она привезла готовое изделие. В Габриэле не было ничего «новаторского». У нее с самого начала была своя точка зрения, у нее была хорошая постановка, хорошее качество и подходящая посадка”, - сказала Джули Гилхарт, президент Tomorrow Consulting. Херст известна своим тщательным подбором тканей, привлечением нишевых производителей, в том числе Manos del Uruguay, женского трикотажного коллектива, и тем, что является одной из немногих сторонниц ремесла и истинной роскоши в американской моде.

Ее платья стоят примерно от 1500 до более чем 15 000 долларов. Она создает дизайн для конкретной женщины: бренд одевал Джилл Байден, Александрию Окасио-Кортес (которая в интервью подверглась критике за то, что надела блейзер от Габриэлы Херст за 1990 долларов), принцессу Уэльскую, Меган, герцогиню Сассекскую, Лору Дерн и Ребекку Холл.

Или взрослые женщины, полностью находящиеся в своей власти (тратить деньги и все остальное). В определенных кругах имя Херст само по себе имеет определенную известность. Бренд привлекает клиентов традиционной рекламой - с помощью рекламных щитов, размещения в журналах и объявлений в избранных изданиях, таких как The Paris Review. Совсем недавно Сиенна Миллер была в свитере этого бренда на обложке зимнего номера Vogue 2024, снятого Энни Лейбовиц.

Партнеры по розничной торговле (в том числе Bergdorf Goodman, Net-a-Porter, Elyse Walker и Neiman Marcus) и обычные клиенты также повышают осведомленность: когда Габриэла Херст оказывается перед нужными покупателями — такими, как Loro Piana, Chanel и Dior, — продукт продается сам по себе. Юми Шин, директору по маркетингу Bergdorf Goodman. “Если вы приведете свою покупательницу в примерочную и дадите ей несколько вещей от Gabriela Hearst, она сразу же влюбится в качество и посадку по фигуре”, - сказал Шин, добавив, что этот год стал одним из лучших для магазина в истории бренда. “Ее охват определенно становится больше”.

По мере того как бренд расширяется, Gabriela Hearst стремится привлечь больше клиентов в свои примерочные, постепенно увеличивая долю розничных продаж за счет программы открытия новых магазинов, магазинов в магазинах и концессий.

В настоящее время в его состав входят флагманский отель, примыкающий к отелю Carlyle на Манхэттене, здание в лондонском районе Мэйфэр, расположенное между посольством Аргентины и магазином Claridge’s, и недавно открытый офис в Беверли-Хиллз, обставленный мебелью на заказ, с полками из восстановленного платана и потолками ручной лепки. “Мы все больше и больше хотим представить бренд, который переходит от мультибрендовой оптовой торговли к более брендированной среде”, - сказал генеральный директор Колин. Цель состоит не в том, чтобы увеличить количество мест, где люди видят бренд, а в том, как они это делают.

Его магазины оформлены в стиле минимализма, открыты и просторны, с небольшими стеллажами для товаров, белыми стенами, выставленными сумками и без манекенов. “Вы думаете, что, просматривая все эти излишества, вы потеряете красоту. Напротив, это просто подчеркивает красоту и послание”, - сказал Херст.

Бренд эксклюзивно продает несколько моделей, в том числе наиболее востребованные сумки Nina и Diana, чтобы поддерживать спрос (и повышать маржу) в собственных магазинах. Перед стратегическими инвесторами, включая LVMH, необходимо отчитываться. Но они дают бренду возможность развиваться в своем собственном темпе, чего не сделали бы другие спонсоры, например, фонды прямых инвестиций. “Они ожидают, что мы достигнем определенных финансовых результатов. Но, когда мы обсуждаем нашу финансовую траекторию, [LVMH] всегда на стороне принятия самых бескомпромиссных решений, когда речь заходит о том, чтобы убедиться, что мы не экономим на продукте, дистрибуции и маркетинге”, - сказал Колин.

Работа Херста в принадлежащем Richemont роскошном доме Chloe, которому уже 70 лет, послужила проверкой некоторых принципов устойчивого развития, на которых основан более молодой и компактный лейбл Gabriela Hearst. Херст быстро разработал модель обуви Nama sneaker, которая продемонстрировала, что переработанные материалы могут быть использованы для создания самого продаваемого предмета роскоши. “Все исследования и разработки, которые мы провели в Gabriela Hearst, можно ли быстро загрузить? … Ответ был утвердительным”, - сказал Херст. “Вы можете создавать лучше и при этом добиваться необходимого роста, создавая продукт, который учитывает реалии этого мира”.