После десятилетий маскулинного маркетинга Breitling пытается заговорить с женщинами

Даже в мире элитных часов, где доминируют мужчины, Breitling завоевал репутацию, которая создавалась десятилетиями, как часы для определенного типа мужчин, ищущих приключений. Швейцарский бренд Grenchen разрабатывал часы специально для пилотов, начиная с 1950-х годов, почти за два десятилетия до того, как крупная коммерческая авиакомпания стала сажать женщин в кабину пилотов. Вечеринки на часовой и ювелирной выставке Baselworld были знамениты выступлениями танцовщиц топлесс.

Совсем недавно, в 2015 году, рекламные кампании бренда были названы сексистскими, в них были показаны привлекательные, полураздетые женщины, ожидающие возвращения на землю отважных пилотов в часах Breitling. В 2017 году на мероприятии Breitling и Lufthansa женщины были одеты в трико в стиле одежды пилотов, обнажающие кожу.

Переходим к сегодняшнему дню, и бренд наконец—то усадил женщину за руль - в буквальном смысле этого слова. В последней рекламной кампании Breitling, посвященной выпуску женской версии часов Navitimer, был показан 60-секундный ролик, в котором Шарлиз Терон изображена за рулем винтажного автомобиля, а также кадры, на которых актриса прогуливается в платье, достойном красной дорожки, занимается кикбоксингом с тренером и обменивается заметками с другом. режиссер на съемочной площадке.

С момента назначения Джорджа Керна генеральным директором в 2017 году на работу над рекламой ушло шесть лет. Почти сразу после прихода в компанию Керн отказался от сексистского маркетинга и попытался направить бренд в другое русло. Помимо того, что компания представила свою первую группу женщин—амбассадоров — помимо Терон, в нее также вошли балерина Мисти Коупленд, актриса Яо Чен и олимпийская чемпионка по сноуборду Хлоя Ким, - она также представила некоторые из своих самых известных часов в женском стиле, такие как Chronomat, а теперь и Navitimer. В его кампаниях по-прежнему участвуют отважные пилоты или мотоциклисты, только теперь женщины управляют транспортными средствами, а не просто с улыбкой ждут на земле, пока пилоты-мужчины приземлятся. “Это был.. бренд, который так высоко ценил качество продукции, но был больше ориентирован на мужчин”, - рассказала Терон BoF о своем решении стать представителем Breitling в 2018 году. “То, что их попросили подойти и открыть окно на другой стороне комнаты, было чем-то действительно захватывающим, и их стремление сделать это так, чтобы это чувствовалось по-настоящему..

Этот вызов был для меня действительно интересным”.

Breitling - лишь один из нескольких брендов, которые за последнее десятилетие оказались не в ладах с быстро меняющимися социальными нормами. Например, Victoria’s Secret, как известно, отменила свой показ мод в 2019 году из-за растущей критики по поводу отсутствия разнообразия в показе, а также узкого представления о женской красоте.

В частности, часовой индустрии пришлось обратить больше внимания на женщин-потребителей. Но, осуществив столь масштабную смену стиля, Breitling пришлось задуматься о том, как сохранить ценность своей истории и фирменный стиль при переходе в новую эру.

Его прежний имидж, возможно, и был противоречивым, но он запомнился надолго. Кроме того, перед Breitling стоит задача убедить потребителей-женщин в том, что бренд, который так тесно ассоциировался с традиционными представлениями о мужественности, может быть привлекательным и для женщин. “Такой бренд, как Breitling, который исторически был очень мужественным, с часами, ориентированными на пилотирование и авиацию, - это жесткая опора”, - сказал Реджинальд Брэк, старший вице-президент и директор по ювелирным изделиям и часам Hindman Auctions. - Я не думаю, что это повредит, если попытаться.

Но я думаю, что им нужно сделать что-то еще, а не просто нанимать сильных женщин-представителей бренда”.

Для Керн внесение изменений было вопросом “сохранения актуальности в индустрии роскоши”.

“Это скорее чувство, интуиция”, - сказал Керн о движущей силе изменений, которые он привнес в бренд за последние несколько лет. “Очень трудно быть рациональным в индустрии, которая совсем не рациональна. Кому нужны часы? Никто.

Но человечество иррационально.” Однако, похоже, есть нечто общее между представителями Breitling, а именно склонность к атлетизму и приключениям, будь то на горных трассах, как у Ким, или на большом экране, как у Терон. “Они действительно намеренно подчеркивают, почему они работают с этими людьми”, - говорит писатель и консультант Бринн Уоллнер, основательница веб-сайта Dimepiece, издания о женщинах и часах. “Это не потому, что у них привлекательные лица, а потому, что они делают потрясающую работу в своих областях, и они хотят поддержать это. И это происходит почти на глазах”.

Тем не менее, по словам Керна, бренд считает, что именно эти часы являются его отличительной чертой.

Часы, изначально разработанные для пилотов, слишком велики, особенно на женском запястье. Керн сказал, что внешний вид, более строгий и менее официальный, чем у роскошных часов, привлекает представителей разных полов. “Чтобы создать эти часы по-настоящему, нужна особенная, стильная женщина, потому что они не так явно женственны”, - сказал Валлнер.

На данный момент этот сдвиг помог Breitling начать новую эру роста: когда бывший владелец CVC приобрел компанию в 2017 году за 800 миллионов швейцарских франков (тогда это было 870 миллионов долларов), когда частная инвестиционная компания Partners Group купила контрольный пакет акций Breitling в конце 2021 года, компания была оценена по достоинству. на сумму 4,5 миллиарда долларов. Тем не менее, это бренд с более низкой репутацией, чем у конкурентов, таких как Rolex и Cartier.

Но это может быть ему на руку. Любители часов могут знать о его репутации, но рядовой потребитель, скорее всего, этого не знает, сказал Уоллнер. В связи с этим Kern из Breitling видит в этом следующую задачу бренда: донести эти новые идеи до широких масс. “У нас отличная стратегия, и она работает”, - сказал Керн. “Теперь мы должны расширить его, потому что большинство людей не знают о новом Breitling”.

Перемены в Breitling происходят одновременно с аналогичными изменениями в часовой индустрии. Исторически сложилось так, что в часовой индустрии доминировали мужчины, как в руководителях ведущих часовых брендов, так и в клиентской базе, которую они обслуживают.

В последние годы ситуация начала меняться. Часовые бренды в большей степени ориентированы на женщин-покупателей, и женщины занимают руководящие должности в таких брендах, как Jaeger-LeCoultre, Caroline Scheufele и Audemars Piguet. Также растет число поклонниц женских часов, о чем свидетельствует успех таких сайтов, как Dimepiece, издания, посвященного женщинам и часам. Часовые бренды, такие как Zenith, отказываются от гендерно ориентированных марок и вместо этого позиционируют свои товары как гендерно нейтральные.

Несмотря на то, что гендерная нейтральность является актуальной темой в отрасли, стоит отметить, что большинство крупных швейцарских брендов еще не полностью отказались от гендерных надписей. (Хотя на веб-сайтах таких компаний, как Rolex и Audemars Piguet, их найти относительно сложно. ) Это также способ продавать часы с уменьшенным циферблатом как мужчинам, так и женщинам. Тем не менее, часовая индустрия не должна просто “красить и уменьшать” свои модели, чтобы создать вариант для женщин, — тактика, которую до сих пор используют многие бренды.

Даже новая линейка Navitimer от Breitling включает уменьшенную версию с розовым циферблатом. Но, как сказала Уоллнер, привлечь внимание женщин не так-то просто. “Женщины носят джинсы своих бойфрендов и кроссовки Nike. Женщины оценят что-то спортивное и милое”, - сказала она. “Вы можете сделать его в более традиционно мужской гамме, но если он будет меньше, то сразу же станет более удобным для людей с более узким запястьем, которыми обычно являются женщины”.