Популярность бренда Nike снижается в пяти чартах

В понедельник Эллиот Хилл приступил к исполнению своей новой роли исполнительного директора Nike, столкнувшись с целым рядом препятствий, которые ему предстояло преодолеть. Nike сталкивается с трудностями при восстановлении отношений с оптовыми партнерами, рост популярности таких брендов, как On и Hoka, привлекает покупателей, а также отсутствие у Nike инновационных продуктов, которые помогли бы ей противостоять конкурентам. Но одна из самых больших проблем, с которой сейчас сталкивается Nike, - это снижение популярности ее бренда.

В течение многих лет Nike был самым популярным брендом кроссовок в мире, и этот статус был основан на популярности нескольких ретро-моделей, таких как Jordan 1, Dunks и Air Force 1, которые покупатели хотели приобрести во время и после пандемии. Но эта обувь значительно остыла.

Данные из таких источников, как Google и рынок перепродаж, показывают, что интерес к ним снизился, что говорит о более широком охлаждении к бренду Nike. Nike, конечно, остается одним из самых популярных потребительских брендов, даже несмотря на экономический спад.

Но тенденция, безусловно, такова, что руководство Nike хотело бы обратить ее вспять. Это открывает двери для таких конкурентов, как давний конкурент Nike, Adidas, не говоря уже о множестве более мелких брендов-претендентов, которые могут привлечь своих клиентов.

Например, в США, на родине Nike, бренд Adidas Samba обогнал основные стили кроссовок Nike по популярности в поисковой системе Google. Рынок перепродажи, хотя и составляет лишь часть от общего объема продаж кроссовок, является еще одним показателем популярности бренда Nike.

Дефицит был жизненно важен для успеха таких стилей, как Jordan 1 и Dunks, и хотя Air Force 1 были распространены более широко, Nike также отказалась от сотрудничества и ограничила цветовую гамму. Спрос по всем направлениям мог значительно превышать предложение, что порой вызывало недовольство покупателей, но также подогревало ажиотаж вокруг Nike и приводило к высоким премиям на рынке перепродажи, отражая силу культурного наследия Nike.

Но данные UBS показывают, что цены на перепродажу основных франшиз Nike за последний год снизились. Рынок перепродаж в целом переживает трудности, и после летнего спада, который традиционно сопровождался замедлением роста на вторичном рынке, цены немного восстановились.

Но общая тенденция заключается в том, что цены на модели Nike с тентполом упали, что свидетельствует о падении их культурной ценности. Отчасти проблема в том, что Nike увеличила производство этой обуви, чтобы увеличить продажи, и перенасытила рынок. В своем последнем отчете о прибылях и убытках Nike признала проблему, сообщив, что она “намеренно сокращает долю” своего бизнеса, связанного с этими стилями одежды. Выручка от этих франшиз в отчетном квартале “снизилась” — почти на 50% по сравнению с предыдущим годом в каналах электронной коммерции Nike, поскольку бренд решил сократить предложение.

Но Nike сталкивается с трудной задачей, поскольку значительная доля продаж по-прежнему приходится на эти модели. Компания заявила, что в оптовых продажах этих моделей наблюдается гораздо лучшая динамика, и она переориентирует свою дистрибуцию. Согласно исследованию Bernstein, в то время как выпуск Jordan и Dunk замедляется, множество новых продуктов от обеих франшиз по-прежнему выпускаются каждую неделю оптом. Несмотря на появившиеся в Интернете сообщения о том, что ожидаемые праздничные распродажи Jordan отменяются, новые модели Jordan по-прежнему составляют основную часть продаж в оптовых магазинах спортивных товаров Nike Footlocker, Finish Line и Dick’s.

Разумеется, Nike полагается не только на эти франшизы для поддержания своего бренда. Но стоимость Nike при перепродаже других моделей, которые так любят любители кроссовок, также снизилась. По данным UBS, средняя цена последней распродажи обуви в линейке Nike SB — ее подразделении по скейтбордингу, где представлены некоторые из наиболее раскрученных совместных проектов, - снизилась на 11 процентов в период с сентября 2023 по 2024 год, несмотря на то, что о ней узнали золотые медалисты Олимпийских игр 2024 года в Париже и что она выпускается совместно с такими артистами, как Futura. Между тем, средняя цена последней распродажи кроссовок Air Jordan 4, еще одного стиля, пользующегося большой популярностью среди поклонников кроссовок, снизилась на 28 процентов.

Однако ярким событием на вторичном рынке стала линейка Air Max, средняя цена на которую выросла на три процента. В последние месяцы Nike обратилась к франчайзингу, чтобы увеличить долю продаж, выпустив новую модель Air Max DN и переиздав менее известный силуэт Air Max Sunder. Бренд Nike остается сильным даже на фоне такой динамики, но он начинает страдать. В полугодовом опросе Piper Sandler, посвященном работе с подростками, Nike из сезона в сезон была названа самым любимым подростками брендом обуви. Однако за последние два сезона его популярность несколько снизилась, особенно среди женщин-потребителей, в то время как такие бренды, как New Balance и Adidas, подрывают доминирующее положение Nike. У Nike есть несколько стилей, которые работают на это, особенно в баскетболе и беге.

В последнем квартале бренд сообщил о положительных результатах продаж баскетбольных новинок в линейках Sabrina, KD и Kobe. Компания также сообщила, что кроссовки для бега, такие как Pegasus 41 и Alpha Fly 3, демонстрируют высокие результаты, в то время как продажи кроссовок lifestyle, вдохновленных бегом, в том числе модных сетчатых кроссовок Vomero 5, V2K и P-6000, за последний год выросли более чем в четыре раза.

Бернстайн отметил, что ретро-модель Air Pegasus 2K5 также набирает популярность в этой категории. На данный момент Nike нуждается в любой помощи, которую она может получить. Компания вынуждена внедрять новые инновации, которые заинтересуют покупателей, поскольку отказывается от франшиз, которые поддерживали ее продажи в течение последних нескольких лет. Однако на то, чтобы вывести эти новые модели на рынок, потребуется время, а затем они должны найти общий язык с потребителями, что не гарантировано.

Тем временем Nike полагается на свой архив и обновленный маркетинг, чтобы сохранить свой имидж. Хиллу, который начинал в Портленде в качестве стажера в 1988 году и вышел на пенсию в 2020 году в качестве руководителя коммерческих и маркетинговых операций в Nike и Jordan, прежде чем вернуться на пост генерального директора, предстоит нелегкий путь.