Понимание потенциала цифровых паспортов продуктов

На ежегодном мероприятии BoF VOICES 2023, где творцы глобальных перемен собираются для обсуждения будущего отрасли и важнейших инноваций, Пьер-Николас Херстел, генеральный директор и соучредитель основанной на блокчейне инфраструктуры цифровых паспортов продуктов Arianee, рассказал о положительном влиянии ужесточения регулирования цепочки поставок и цифровых паспортов продуктов (DPPs).

Arianee была запущена в 2018 году, чтобы обеспечить прямые и непрерывные отношения между брендами и их конечными потребителями, передав право собственности на данные в руки потребителей с акцентом на открытость и децентрализацию. Arianee создает DPP в виде невзаимозаменяемых токенов (NFT), поддерживаемых технологией блокчейн, которые могут отображаться на смартфонах или веб-браузерах, создавая цифровую связь между объектом и пользователем.

Arianee сотрудничает с более чем 40 брендами, такими как Richemont, Moncler, Mugler и YSL Beauty, и распространила более 1,6 миллиона цифровых паспортов продукции. Речь идет об “интеллекте, который не является искусственным”, - сказал Херст. “Мы узнали об ущербе, который наносит использование персональных данных пользователей крупными технологиями и социальными сетями.

Стимулом для социальных сетей является стремление к вовлеченности, но как насчет бизнес—модели? Продажа пользовательских данных рекламодателям для увеличения продаж товаров? И хотя мы узнали о насущной необходимости систематизации и невероятном потенциале секонд-хенда, мало что изменилось”.

С помощью DPPS клиентам будет проще проверять подлинность продуктов, передавать права собственности и получать доступ к таким услугам, как перепродажа и ремонт. В результате цифровой паспорт может открыть новые источники дохода для брендов, позволяя им безопасно и эффективно изучать пользовательские данные.

Это может снизить затраты на привлечение клиентов и повысить их вовлеченность. Это приводит к тому, что Херстел называет “информацией о владельце”, так что “когда кто-то покупает продукт и становится его владельцем, [он] собирает этот паспорт, часть данных, относящихся к продукту, которые контролируются пользователем”.

Понимание того, как использовать возможности, предоставляемые DPPs, является своевременным и очень важным для бизнеса, когда паспорта продукции станут юридическим требованием к модным изделиям.

В августе 2023 года Европейская комиссия объявила о новых правилах, которые потребуют, чтобы одежда и другие потребительские товары были оснащены уникальными DPP-устройствами уже в 2026 году. Теперь BoF делится выводами из выступления Hurstel о том, как бренды могут эффективно использовать DPPS для укрепления доверия потребителей и обеспечения соответствия требованиям к данным при одновременном снижении затрат на приобретение.

Паспорта изделий могут способствовать таким инициативам по обеспечению единообразия, как перепродажа и переработка отдельных предметов одежды, предоставляя подробные данные о материалах, что облегчает сбор и сортировку предметов одежды для последующей переработки в больших масштабах. “Многие покупки в секонд-хенде являются для пользователя первым шагом к знакомству с брендом”, - добавляет Херстел, объясняя, как некоторые потребители косвенно покупают продукцию бренда через платформы перепродажи. “Таким образом, распространение фрагментов данных, которые люди могут распространять и передавать, - это способ установить связь с людьми, которые являются частью сообщества, которые уже являются потребителями, даже если они ничего не покупали из первых рук”.

По оценкам торговой площадки секонд-хенд ThredUp, в ближайшие пять лет объем перепродаж будет расти в 11 раз быстрее, чем в целом по сектору розничной торговли одеждой. В результате, установление контактов с теми конечными потребителями, которые приобрели бренды по другим каналам, в том числе из вторых рук, может помочь лучше ориентироваться в расходах на маркетинг бренда.

Со временем ценность для брендов возрастет благодаря возможности внедрения этой новой структуры данных и созданию новых источников дохода, основанных на праве собственности. “Это повлияет на стоимость приобретения и на деньги, которые мы тратим на социальные сети и крупные технологии, чтобы привлечь внимание людей и привлечь их снова. Тогда, в мире, где к каждому продукту будет прилагаться DPP, возможность в один прекрасный день увеличить роялти за продукцию [.. ] завтра будет означать получение доходов не только от продажи чего—то нового и недавно произведенного”.

DPPS также может помочь сократить расходы за счет упрощения процесса аутентификации при перепродаже.

Исторически для брендов это был ручной процесс, но оцифровка этого процесса может снизить зависимость от специалистов по аутентификации, которые пользовались большим спросом на отраслевых форумах по трудоустройству. В Европе и США большинство веб-сайтов теперь предлагают пользователям разрешить использование файлов cookie для отслеживания их данных. Тем не менее, согласно опросу, проведенному в 2022 году Boston Consulting Group и Google, около 45% потребителей не хотят делиться своими данными для создания персонализированной рекламы. Исследование также показало, что в онлайн- и традиционной розничной торговле только треть потребителей сообщили, что доверяют компаниям в вопросах защиты своих персональных данных и конфиденциальности в Интернете.

Результаты опроса, проведенного BCG и Google в 2022 году, показали, что “многие потребители готовы делиться своими личными данными с брендами, но большинство хотят получить для этого четкий стимул (или «обмен ценностями»). ” Данные показали, что около 30% респондентов заявили, что готовы поделиться своими адресами электронной почты с данной компанией без каких-либо стимулов, в то время как 90% были готовы поделиться этими данными, если они будут представлены с выгодой для обмена, например, скидками и бесплатными образцами или доступом к новостным рассылкам или сообществам. “Сбор данных — это здорово, но любая часть данных, собранная с большими затратами, немедленно устаревает - она изначально статична, поэтому [ее] трудно обезопасить и защитить от утечек”, - сказал Херст. “Люди не заботятся о том, чтобы делиться своей жизнью в социальных сетях или в чате, но они менее охотно оставляют свои данные где попало, потому что это просто неудобно. Таким образом, существует риск того, что сторонние данные исчезнут за регистрациями в социальных сетях, «спрячем мою электронную почту» и другими подобными функциями, которые усилят потребность в сторонних данных”.

“Сторонние данные становятся все менее и менее эффективными, они дорогие, и регулирующий орган следит за ними, а файлы cookie исчезли, и побочный эффект централизации данных крупными технологиями оказался катастрофическим для всего мира, что подводит меня к [следующей] задаче - соблюдению требований”, — сказал он. добавлено.

Действительно, с 2018 года Европейский союз принял правила защиты персональных данных, а в США Калифорнийский закон о защите прав потребителей (CCPA) предоставил потребителям больше контроля над личной информацией, которую собирают о них компании. Несмотря на то, что в Соединенных Штатах нет федерального закона о защите цифровой информации, за исключением закона о защите детей, Федеральная торговая комиссия (FTA) оспаривает подход крупных технологических компаний к скупке конкурентов-стартапов, о чем свидетельствуют их попытки заблокировать заявку Meta на покупку компании виртуальной реальности в прошлом году.

Вы можете добавить возможность анализа прав собственности, предоставив пользователям доступ к контролируемым ими данным о том, чем они владеют. Херст сказал, что, когда дело доходит до DPPS, “ценность для брендов со временем будет заключаться в возможности развертывания этой новой структуры данных и создания новых источников дохода, основанных на праве собственности. [.. ] У вас есть данные от первого лица - то, что вы знаете и собираете, и что не относится кдинамический — и, наконец, у вас есть пользовательские данные, которые вы можете прочитать. [.. ] Это новые возможности для понимания новых идей, а также новые возможности сегментации”.

“Завтрашний клиентский счет будет совершенно другим”, - сказал Херст. “Сегодня все сводится к покупке и возврату средств.

Завтра речь пойдет о том, чем я владею, [купленном подержанным или] подаренном, о конкретных услугах, которые позволяют мне легко перепродавать, ремонтировать, перерабатывать, страховать, о конкретных рекомендациях, возможно, о конкретных целевых сообщениях, касающихся именно того, чем я владею”, - добавил он. Херст объяснил, что ecodesign DPP — краеугольный камень Регламента Европейской комиссии по экодизайну для устойчивых продуктов (ESPR), направленного на более экологичный и комплексный подход к продуктам, — призван обеспечить, чтобы бренды применяли эту систему DPP к каждому объекту, который они продают в ЕС. Это делается “с целью подтолкнуть пользователей к более качественному выбору, подтолкнуть бренды к более качественному производству, но также, главным образом, к повторному использованию, перепродаже и вторичной переработке”.

Чтобы внедрить DPPs, Херстел объяснил: “Прежде всего, вам нужны подключенные компоненты на каждом отдельном объекте, которые можно сканировать, — QR-коды [или чипы ближней связи] NFC. Добавлять QR—коды и NFC-чипы на каждом этапе цепочки поставок непросто - это требует времени.

Этот QR—код должен быть привязан к постоянному интерфейсу, отображающему данные о продукте, который может храниться вечно - или, по крайней мере, до тех пор, пока продукт будет храниться. ” Несмотря на то, что этот процесс требует много времени, бренды смогут быстро и легко сопоставлять и проверять соответствие требованиям, поскольку в разных географических регионах и юрисдикциях меняется их позиция в отношении соблюдения требований и защиты данных. Действительно, в то время как в ЕС будет действовать один набор правил, в Калифорнии и Японии, например, может потребоваться разная информация. “Кроме того, появляется возможность добавить к этому новый тип данных — данные о клиентах, о владельцах, которые не централизованы ни брендом, ни какой-либо третьей стороной, которая хотела бы вести на их основе какой-либо бизнес”, - сказал Херст. “Вы можете добавить возможность анализа прав собственности, предоставляя пользователям контролируемые ими данные о том, чем они владеют.

Таким образом, вы переходите от сбора к соблюдению требований и действительно предлагаете ценность”.