Помимо навесных замков: Как система безопасности магазинов косметики становится все более эффективной

В летнем видеоролике TikTok сотрудница аптеки Boots, принадлежащей Walgreens в Великобритании, с гордостью демонстрирует свой новый стиль работы. Но это не сумка-тоут или фирменная бутылка для воды: это камера, прикрепленная к ее груди, чтобы фиксировать кражи в магазинах. В августе 2022 года Boots запустила программу bodycam в 83 магазинах. Теперь они доступны еще в 225 магазинах, а менеджер по безопасности и работе с инцидентами Иона Блейк отметила, что количество инцидентов в магазинах, где сотрудники регулярно используют камеры видеонаблюдения, сократилось на 45 процентов. Также добавлен центральный контрольно-пропускной пункт, который позволяет делать объявления через приложение store tannoy, когда камеры фиксируют нежелательное поведение.

Кражи в магазинах - не новая проблема, и бренды обычно указывают небольшой процент “сокращения запасов” в своих годовых отчетах о прибылях и убытках. Однако растущая стоимость жизни и всплеск организованной преступности оказывают новое давление на розничных продавцов: в июне в одном из магазинов красоты Ulta на Стейтен-Айленде из-за одной кражи товаров было утрачено товаров на сумму 6000 долларов.

Между тем, в ноябре Sephora объявила, что ее ассортимент ароматов, включая такие, как Maison Margiela Replica и YSL, больше не будет продаваться во всех магазинах США. Вместо этого на дисплее будут отображаться только тестеры, и если клиент захочет совершить покупку, ему нужно будет попросить сотрудника магазина разблокировать ее для него. Данные о хищениях в розничной торговле остаются неясными, в декабре Национальная федерация розничной торговли (NRF) опровергла ключевое утверждение из своего предыдущего апрельского отчета, в котором говорилось, что “почти половина” из 94,5 миллиардов долларов потерь на складах была вызвана организованной преступностью.

Но магазины красоты по-прежнему стремятся к переменам. Хотя хранение товаров под замком и усиление мер безопасности кажутся простыми решениями, тщательное наблюдение и отсутствие свободного времени не способствуют приятному времяпрепровождению за покупками.

Это проблема для розничных продавцов косметики, которые и так изо всех сил стараются побудить покупателей проводить больше времени в магазинах и расставаться с большим количеством наличных. Даже крупные мероприятия по экономии уже не вызывают такого резонанса, как раньше – согласно индексу Johnson Redbook, рост продаж в годовом исчислении за неделю, которая приходится на сезон покупок в «Черную пятницу», был самым низким за шесть лет.

Визз Селви, эксперт по розничной торговле и главный исполнительный директор консалтинговой компании Wizz and Co, сказал: “Красота зависит от ощущений. Чтобы поверить, нужно увидеть запах, прикосновение, текстуру, стойкость и производительность”.

Последствия сокращения масштабны - Ulta Beauty назвала это одной из причин снижения прогноза операционной маржи в мае.

Британский консорциум розничной торговли сообщил, что стоимость shrink достигла 2,15 миллиарда долларов в годовом исчислении по состоянию на апрель 2023 года, и отметил, что число магазинных краж выросло на 27 процентов в 10 крупных городах Великобритании. Наряду с кражами растет число случаев насилия и запугивания персонала, что затрудняет розничным торговцам, многие из которых стали свидетелями увольнений большого числа сотрудников во время пандемии, удерживать оставшихся сотрудников.

Красоте также присуща дихотомия: многие продукты часто малы по размеру, но имеют высокую стоимость. Одна губная помада Tom Ford, размером не больше пачки жевательной резинки, стоит более 50 долларов, а парфюмерия часто продается дешевле, чем за 100 мл.

Несмотря на то, что обычные продукты, такие как растворимый кофе и детское питание с маркировкой «Безопасность», не являются чем-то необычным, они более громоздкие и имеют меньшую стоимость. В сфере косметики розничные продавцы могут легко потерять тысячи долларов в мгновение ока, поскольку воры также быстро подбирают косметические товары.

Модель, предназначенная только для тестирования, которую сейчас использует Sephora, не является надежной. В то время как покупатели, посещающие Интернет-магазины, могут счесть тестеры одноразовыми, каждый продукт, обозначенный как тестируемый, не продается.

Кортни Сомер, основательница парфюмерного бренда Lake & Skye, который продается в таких магазинах, как Nordstrom и Ulta Beauty, сказала, что тестеры имеют решающее значение для качества обслуживания покупателей, но в некоторых магазинах их приходится убирать с прилавков, потому что их тоже крадут. Даже если они не украдены, одни только затраты на тестеры могут составлять от 7 до 14 процентов чистых продаж брендов.

В то время как сокращение продаж происходит из-за кражи товаров у покупателей, ответственность за это может нести и персонал магазина, поскольку сотрудники имеют прямой доступ к товарам на складах. Такого рода кражи нередки, но компаниям сложно договориться с розничными продавцами, поэтому бренды, как правило, незаметно учитывают их при расчете сокращения. Системы безопасности и навесные замки, подобные паноптикуму, не просто вызывают кратковременное разочарование у покупателей: они могут полностью лишить их возможности пользоваться ими. Поскольку многие магазины, ранее работавшие на массовом рынке, такие как Target и Walmart, работают с более престижными брендами премиум-класса, ожидается рост убытков. “Опыт работы в магазине должен быть лучше, чем в Интернете, иначе люди вообще не стали бы его посещать”, - сказал Мэтт Мурут, директор-аналитик маркетинговой практики Gartner.

По его словам, онлайн-магазины предоставляют покупателям больше возможностей для сравнения цен. Более того, если торговый зал занят, покупатель может вообще отказаться от ожидания сотрудника, а это означает, что розничный торговец не только упускает первоначальную распродажу, но и возможность увеличить продажи.

Усиленная охрана не способствует спокойной обстановке при совершении покупок, но для многих цветных людей она становится угрожающей. В 2019 году обладательница премии «Грэмми» художница Sza вызвала полицию в калифорнийском магазине Sephora после того, как сотрудник предположил, что она ворует.

Впоследствии американское подразделение компании, принадлежащей LVMH, закрыло все магазины на однодневный тренинг по разнообразию ассортимента. Такие методы, как удаление тестировщиков и требование отпирать шкафы, могут стать более распространенными, поскольку они проще для розничных продавцов.

Но, как сказал Селви, “Иметь красоту за прилавком, к которой нельзя прикоснуться, - это не дальновидно”.

По словам Мурута, более тонкие и гибридные подходы включают внедрение цифровых идентификаторов или RFID-систем, которыми уже воспользовались британский косметический ритейлер Space NK и принадлежащий L’Oreal бренд Armani Beauty. Всплывающее окно Armani Beauty в Дюссельдорфе в ноябре 2022 года позволило покупателям сканировать покупки в своей сумке при выходе, а оплата товаров производилась с помощью цифровых кошельков, как в магазинах Amazon Go.

В случае с компанией Space NK цифровые идентификаторы не только позволяют отслеживать товар от склада до торгового зала, но и улучшают способность ритейлера получать доступ к кошельку клиента. “С помощью этих меток сотруднику магазина будет проще сообщить вам, что, хотя их товара может не быть на складе, в ближайшем магазине товар может быть в наличии”, - сказал Муратт.

В противном случае сотрудники службы безопасности в штатском и использование камер видеонаблюдения могут стать более распространенными. Сомер сказал, что в Lake & Skye уделяют приоритетное внимание таким мерам, как подарки при покупке и бесплатные продукты, чтобы попытаться устранить последствия, связанные с удалением тестировщиков, и продолжить поиск новых продуктов. Конечно, существует подход старой школы. Выходя из лондонского универмага Selfridges, сталкиваешься с такими тяжелыми дверями, что, чтобы открыть их, требуется весь свой вес. Быстро уйти оттуда не получится.