Покупатели Предметов Роскоши Начинают Приходить В Себя, но Это Еще Не Все Плохие Новости

Covid-19 напомнил нам о том, что время, проведенное нами на земле, ограничено, породив у потребителей идею “живешь только один раз” (YOLO). Дискреционные расходы значительно превысили уровень, существовавший до пандемии: чем богаче потребитель, тем выше его расходы. Обычные факторы увеличения расходов — по сути, повышение потребительского “самочувствия” на фоне повышения благосостояния — перестали иметь значение, поскольку ликвидности и “расходов в отместку” достаточно для увеличения расходов.

И сегодня по-прежнему неправильно делать выводы о перспективах расходов на предметы роскоши на основе традиционных факторов: колебания фондового рынка не были точными предикторами роста расходов американцев на предметы роскоши в прошлом году, в равной степени более мягкие макроэкономические условия не помогут предсказать сдерживаемый аппетит к предметам роскоши среди богатых китайских потребителей. Но потребители постепенно отходят от постпандемической эйфории, и рост расходов на предметы роскоши, несомненно, замедлится и вернется к своей циклической модели.

Это уже происходит в США после двух с половиной лет активного роста расходов. Китайские потребители начали перенимать эстафету роста у американцев, в то время как другие страны, которые позже отказались от ограничений, связанных с Covid-19, все еще находятся в режиме “YOLO”, а именно японцы.

Даже европейцы в настоящее время кажутся более оптимистичными, чем американцы, но грядут перемены. Однако это не все плохие новости. Для состоятельных людей это предел возможностей. Растущее неравенство в доходах и имущественном положении повышает покупательскую способность тех, кто находится на вершине социально-экономической пирамиды. Амбиции и желания растут рука об руку с ростом благосостояния. Если коротко определить роскошь как “то, что человек не может себе позволить”, то всегда найдется что-то лучшее и эксклюзивное, к чему будут стремиться люди, независимо от того, насколько высок их уровень жизни.

За последние 10 лет современная индустрия товаров класса люкс значительно продвинулась вперед в плане налаживания контактов с потребителями, находящимися на вершине пищевой цепочки, с помощью множества ограниченных серий, VIP-услуг и мероприятий. На долю 5% крупнейших клиентов приходится более 40% продаж большинства брендов.

В то же время спрос на предметы роскоши становится всеобщим. Каждый хочет быть звездой в социальных сетях, и то, как люксовые бренды поддерживают наши идеализированные представления о себе, идеально соответствует духу времени. Поскольку в нашем обществе все большее внимание уделяется личности, а не обществу в целом, все более широкая аудитория хочет выделяться на фоне остальных. В ответ на это люксовые бренды расширили ассортимент товаров более дешевых категорий: косметика, обувь, ремни, галстуки, футболки, бижутерия, очки и т.д.

На долю 50% самых бедных покупателей в настоящее время приходится около 15% продаж большинства брендов. Ведущие мегабренды Luxury все лучше ориентируются на различные потребительские сегменты. Поскольку они используют расширение товарных категорий для охвата все более широкого круга среднего класса, разделение по категориям позволяет им сохранять ощущение эксклюзивности. В то же время расширение ассортимента продукции — за счет более высоких средних цен на коллекции, лимитированных серий, специальных совместных проектов и уникальной персонализации - помогает им завоевать лидирующие потребительские сегменты.

Прошли те времена, когда более состоятельные клиенты предпочитали более привлекательные бренды высокого класса за счет мегабрендов, благодаря более четкому распределению по уровням во всем, от разработки продукта до обслуживания клиентов. Лука Солка (Luca Solca) - руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein.