Показ Balenciaga «Сделай сам», объяснил

ПАРИЖ. Несколько недель назад некоторые модные редакторы все еще не были уверены, стоит ли освещать мартовский показ Balenciaga: некоторые издания в США и Великобритании, в частности, опасались, что их будут ассоциировать с этим запятнанным скандалом модным домом.

Но с тех пор, как в прошлом месяце Balenciaga сообщил о планах по масштабной перезагрузке, как в ежегодных отчетах владельца Kering, так и в интервью, которое дизайнер Демна дал американскому Vogue, бренд, оказавшийся в центре самого громкого скандала в мире моды с тех пор, как Dolce & Gabbana запретили продавать в Китае в 2018 году, подтвердил свой статус. в качестве горячего билета на Неделю моды в Париже.

Воскресный показ Balenciaga, который, как ожидается, будет представлен в радикально сокращенном формате, опираясь на архивные материалы, станет ключевым испытанием того, сможет ли бренд оправиться от кризиса, охватившего его в конце ноября после негативной реакции на рекламную кампанию, в которой наряду с детскими товарами были представлены товары в стиле S&M. ситуация накалилась до предела, что привело к возмущению в социальных сетях, отключению кабельных новостей, вандализму и протестам в магазинах.

В преддверии показа с высокими ставками BoF рассказывает о том, что произошло, чего ожидать от показа и куда может пойти одна из самых популярных компаний в сфере моды. С тех пор как основатель Vetements Демна Гвасалия возглавил Balenciaga в 2015 году, годовой объем продаж бренда, по оценкам, превысил 2 миллиарда долларов, благодаря экстремальным силуэтам, популярной уличной одежде и кроссовкам, интернет-маркетингу и показам блокбастеров, приправленным социально-политической критикой.

Balenciaga начала пересматривать свой имидж, вновь заявляя о своей роскоши благодаря возрождению высокой моды и появлению на красных дорожках. Но во время показов готовой одежды бренд продолжал выпускать эффектные изделия, такие как trompe-l’?кожаные пакеты для картофельных чипсов, а в прошлом сезоне привлек скандального рэпера Ye для открытия своего показа.

Возмущение в социальных сетях вызвало проведение кампании по раздаче подарков на праздники, в ходе которой дети в интимной обстановке демонстрировали товары для взрослых, в том числе сумки с плюшевыми мишками и аксессуары в стиле S&M, такие как шлейки и ожерелья с замочками.

Бренд напомнил о кампании, которую Демна назвал “большой ошибкой” и “неправильным художественным выбором». ”Но негативная реакция продолжала расти, поскольку некоторые утверждали, что заметили педофильские послания, встроенные в юридические документы на фоне фотографий кампании.

На другом снимке с Изабель Юппер в главной роли сыщики обратили внимание на юридические заключения из решения Верховного суда, касающиеся детской порнографии, и на книгу художника, чьи сюжеты включали изуродованных детей, изображенных на изображениях.

Баленсиага сказал, что содержание роликов было случайным — сначала они угрожали судебным иском против продюсерской компании, предоставившей реквизит, а затем извинились и за эту оплошность. По мере распространения разногласий, особенно в англоязычных странах, больше всего пострадали такие ключевые рынки, как США, Великобритания и Ближний Восток. (В Европе последствия были более сдержанными, а в Азии - едва заметными, где бренд продолжает стремительно развиваться). В четвертом квартале продажи подразделения Kering “Другие предметы роскоши”, в которое входит Balenciaga, упали на 4% в годовом исчислении по сравнению с ростом на 13% в третьем квартале.

Это влияние может быть более значительным в первом квартале этого года, поскольку предыдущий квартал включал в себя 2 месяца нормальной торговли, прежде чем разразился скандал. В Kering выражают надежду, что со второго квартала этого года ситуация в Balenciaga начнет улучшаться.

Помимо неоднократных извинений, Balenciaga прекратила почти все коммуникации с тех пор, как разразился скандал. В течение основных праздников конца года и Нового года по Лунному календарю на социальных каналах бренда публиковались только архивные видеоролики времен основателя Кристобаля, а также несколько образов из ультраклассической линии “Garde Robe”, выпущенной в ноябре.

В феврале Balenciaga заявила, что сотрудничает с Национальным детским альянсом (National Children’s Alliance), базирующейся в США сетью организаций, занимающихся борьбой с жестоким обращением с детьми, и подписала контракт с “лучшим в своем классе” коммуникационным агентством, чтобы помочь в разработке и утверждении контента. Компания Kering также назначила руководителя отдела “безопасности бренда”, который будет следить за контентом своих брендов.

Balenciaga не могла вечно залегать на дно. Важная роль в обсуждении моды уже давно стала ключом к идентичности бренда и его обещаниям покупателям, по сравнению с более консервативными брендами класса люкс, которые используют устойчивые к тенденциям средства и стили.

Компания Kering выступила в защиту своего решения не увольнять Демну или генерального директора Balenciaga Седрика Шарбита, заявив, что проведенная ею проверка инцидента не выявила “никаких нарушений со стороны кого-либо, просто ошибки в суждениях”.

“Мы обнаружили, что в этом не было злого умысла. Мы считаем, что люди имеют право совершать ошибки — это важно для нас в Kering.

Просто не повторяйте их дважды”, - сказал председатель правления Франсуа-Анри Пино. Но шоу сопряжено со значительным риском: мероприятие почти наверняка вызовет негативную реакцию в социальных сетях и может вызвать протесты. Но компания Kering взвесила потенциальные риски и решила воспользоваться случаем, чтобы проверить, позволит ли переоснащение подхода Balenciaga к маркетингу и дизайну вернуться к прежней работе с нынешней командой бренда. Показы Balenciaga часто вызывают ажиотаж благодаря мрачным декорациям и таким товарам, как кожаные мешки для мусора стоимостью 2000 долларов и блестящие кроксы на платформе.

Такой подход вызвал в равной степени восторг и отвращение, способствуя распространению информации о бренде в Интернете и способствуя быстрому росту. Но эти громоотводящие моменты могли утомить некоторых покупателей, а также усложнить задачу Balenciaga убедить публику в том, что их недавние промахи были случайными. (Демна неоднократно настаивал, что полемика с рекламной кампанией не была направлена на провокацию).

Теперь Balenciaga планирует вернуться с показом в стиле strip-back, который попытается перезагрузить бренд и переориентировать повествование о его наследии — и об одежде Демны. Знатоки моды знают, что Демна интересовался архитектурными, подчеркнутыми силуэтами из архива Кристобаля Баленсиаги с тех пор, как начал работать в этом бренде.

Но его эксперименты с драпировкой и конструкцией часто затмевались коммерческим успехом его необычной уличной одежды, а также вниманием средств массовой информации, вызванным его эффектными шоу. На этот раз покупатели и критики ожидают более возвышенного, традиционно элегантного образа.

Новая коллекция могла бы больше соответствовать его показам от кутюр, вдохновленным архивами, или более подходящей для показа на подиуме ультраклассической линии “Garde Robe”. Показ будет проходить в центре Парижа, с минимальными декорациями, покрытыми белой тканью, что значительно отличается от привычных для бренда иммерсивных блокбастеров высокого качества, которые ставятся на киностудиях на окраине города.

Участие именитых знаменитостей не ожидается. Во-первых, показ станет ключевым тестом на то, сможет ли Демна по-прежнему играть центральную роль в обсуждении моды Balenciaga, не вызывая негативной реакции в социальных сетях. Бренд по-прежнему пользуется большим влиянием на ключевых рынках, таких как США, так что это вряд ли возможно. Во-вторых, мы посмотрим, сможет ли бренд подтвердить свой авторитет в сфере моды и привлечь внимание к дизайну, а не полагаться на маркетинговые трюки.

Более сдержанная реакция в Интернете все еще может считаться успешной, если бренду удастся привлечь внимание ключевых заинтересованных сторон, таких как розничные продавцы, редакторы и ведущие клиенты. До прошлогоднего пиар-кризиса, вызванного обновлением модного дома Balenciaga, которое стало хитом Демны, бренд по-прежнему стремительно развивался.

Но некоторые первые пользователи начали уставать от ироничного мерчандайзинга бренда, насыщенного уличной одеждой, и вычурного маркетинга и, возможно, одобрят новый подход.