Подводные камни персонализированной красоты

Возрос спрос на индивидуальные средства по уходу за кожей, и ряд брендов — Curology, Atolla, 4. 5. 6 Skin и другие — борются за долю рынка. Продажи растут, и существующие игроки привлекают миллионы долларов от инвесторов для расширения ассортимента своей продукции. Новые участники рынка спешат запатентовать или продвигать свои уникальные концепции. Как и в случае со многими тенденциями в области красоты, нет четкого определения того, что означают “персонализированные” или “специально разработанные”, когда они появляются на баночке увлажняющего крема или крема от прыщей. Эти продукты представлены в широком ассортименте: от линий, которые используют онлайн-опросы, чтобы рекомендовать “персонализированные” процедуры с использованием готовых продуктов, до формул для смешивания на заказ, адаптированных к ДНК конкретного клиента или даже к его плазме.

Я опасаюсь чрезмерной индивидуализации. Но где-то между рекомендуемым режимом питания на веб-сайте бренда и рецептурами, которые продаются по цене «один на миллиард», есть большой рынок, который нужно осваивать. Возьмем, к примеру, такие бренды, как Hers или Ro Derm, которые привносят телемедицину в визит к дерматологу, предлагая оригинальный “персонализированный” уход за кожей. Клиенты ее линии Skin RX общаются с врачом, который рекомендует продукты, которые можно приобрести онлайн. (Они также выписывают рецепты на такие средства, как крем от прыщей RX, содержащий ингредиент третиноин, который не продается в аптеке. ) После 10-минутной виртуальной консультации Ro Derm предлагает “Индивидуальную процедуру Rx”, в состав которой входит “смесь ингредиентов, отобранных дерматологом вручную и адаптированных к вашим потребностям”, которая при необходимости может включать третиноин и азелаиновую кислоту.

Эта концепция прочна и основана на существующей дерматологической практике. К числу других брендов, которые делают это, относятся Curology и Atolla, приобретенная в прошлом году компанией Function of Beauty. Но некоторые бренды обещают слишком много. Они рискуют превратить интересную идею с реальными достоинствами в пустой маркетинговый трюк с помощью тестов ДНК или слюны. (Это мнение не распространяется на косметику, где технология смешивания тональных кремов и других красящих средств на заказ в меньшей степени связана с наукой и медициной.

Хороший тональный крем на заказ сразу делает то, для чего он предназначен: точно соответствует тону кожи.) Бренды продолжают пытаться занять свое место в этом пространстве, потому что клиенты по-прежнему в восторге от всего, что претендует на “индивидуальность”. У каждой компании свой подход или технология, но тенденция такая же, как у известных или “чистых” косметических брендов.

Некоторые из них добились успеха на ранней стадии, и теперь все стремятся к этому. Одной из проблем является то, что на них смотрят как на нечто большее, чем просто трюк. Более важная задача - найти правильную модель распространения. Подавляющее большинство продаж косметических средств происходит в обычном магазине, а большинство персонализированных косметических средств продаются только онлайн. Curology, Function of Beauty и другие были созданы как технологические направления, ориентированные непосредственно на потребителя, когда цифровые бренды рассматривались как будущее. Теперь маятник качнулся назад, и для масштабирования необходимы прочные оптовые партнерские отношения с такими компаниями, как Ulta Beauty или Target.

Function of Beauty продает в Target средства по уходу за волосами с измененной персонализацией, добавляя их к существующему продукту с помощью “бустер-шотов”. В конечном счете, успех зависит от того, кто из этих игроков сможет понять, как отказаться от D2C в своей деятельности.

Это, вероятно, окажется непростой задачей, поскольку основой этих компаний являются их технологии, включая алгоритмы, которые анализируют ответы на викторины, и платформы, которые выдают рекомендации и настраивают бесконечные варианты формул.