Подводим итоги перезагрузки Burberry

АФИНЫ — В четверг вечером, когда я бежал к выходу на посадку, чтобы успеть на свой рейс в Афины, кое-что привлекло мое внимание. В главном вестибюле терминала 5 Хитроу открылся новый магазин Burberry. Рядом с роскошными магазинами identity’s, сверкающими мрамором и глянцем, магазин Burberry выглядел по-другому благодаря своим строгим минималистским интерьерам. Он был разработан бывшим креативным директором Риккардо Тиши (Riccardo Tisci) совместно с итальянским архитектором Винченцо Де Котисом (Vincenzo De Cotiis) и больше похож на чистый холст, чем на традиционную концепцию магазина класса люкс. Но преемник Тиши, Дэниел Ли, теперь взял в свои руки креативные бразды правления и разработал собственный дизайн магазина, создав новый фирменный стиль Burberry, который был впервые представлен в феврале и теперь все чаще используется в рекламных кампаниях бренда и розничной сети.

Главная критика в адрес Burberry Риккардо Тиши заключалась в том, что ему так и не удалось по-настоящему передать британскость Burberry. Когда его предшественник, Кристофер Бейли, родом из Йоркшира, впервые перезапустил Burberry вместе с генеральным директором Анджелой Арендтс и превратил его в крупнейший британский бренд класса люкс, большая часть их успеха заключалась в том, что Кристофер рассказывал подлинные истории, уходящие корнями в британское наследие бренда.

Дэниел Ли также родом из Йоркшира и вырос неподалеку от фабрики в Каслфорде, где Burberry до сих пор выпускает свои культовые тренчи. У него даже есть родственники, которые в прошлом работали на различных фабриках Burberry. Дэниел, казалось, был в идеальном положении для того, чтобы приумножить состояние Burberry и вывести бренд в категорию настоящей роскоши. У него не только британские корни, но и он является сильным дизайнером аксессуаров с проверенным опытом, который уже придал Bottega Veneta — еще одному бренду с запыленным наследием, нуждавшемуся в обновлении, — ощущение современности, индивидуальности и молодости.

Но на этой неделе, когда Burberry объявила о резком замедлении роста выручки с 18% в прошлом квартале до всего лишь одного процента во втором квартале и предупредила, что вряд ли сможет выполнить свои годовые прогнозы по выручке на 2024 год, ее акции упали почти на 10%. Так что же происходит? Генеральный директор Джонатан Акеройд объяснил замедление темпов роста снижением спроса на рынке предметов роскоши по всему миру, что также повлияло на состояние других крупных игроков рынка предметов роскоши.

Кроме того, прошел всего год с тех пор, как Дэниел начал творчески переосмысливать себя, а его первая коллекция появилась в магазинах только в сентябре, что лишь частично отражено в квартальных результатах, опубликованных на этой неделе. Но это еще не все.

Помимо цифр прибыли, приведенных в сопроводительном пресс-релизе, есть интересная информация, которая может помочь нам понять, как реализуется новое видение Дэниела Ли для Burberry и начинает ли реализовываться стратегия Akeroyd по превращению Burberry в современный британский бренд класса люкс стоимостью 4 миллиарда фунтов стерлингов в течение следующих 3-5 лет. приносите плоды. КРИТЕРИЙ 1: ЦЕЛОСТНОЕ ТВОРЧЕСКОЕ ВИДЕНИЕ Когда Дэниел представил особый оттенок зеленого для Bottega Veneta, он сразу стал узнаваемой частью фирменного стиля бренда, который стал неотъемлемой частью его коллекций, рекламных кампаний и розничных магазинов.

Это был большой сдвиг в направлении по сравнению с очень сдержанным видением Bottega под руководством Томаса Майера, который возглавлял бренд в течение 17 лет. В Burberry Дэниел применил аналогичный подход, представив новый фирменный синий цвет и фирменный стиль бренда, который выделяется на фоне роскошного пейзажа, изобилующего логотипами без засечек.

Каждый раз, когда я возвращаюсь в Хитроу из своих поездок, рекламные кампании Burberry в зале выдачи багажа терминала 5 неизменно поражают меня тем, что они отражают новое представление о современной Британии с разнообразными персонажами из разных уголков британской культуры и общества. Бренд утверждает, что в его кампаниях и активациях “узнаваем Burberry”, рассказывающих “связную историю бренда”, и я с ним согласен.

Это та часть перезагрузки Burberry, на которую у нас было больше всего времени, и всего девять месяцев спустя она кажется целостной и понятной. Недавние акции, такие как уличная кампания Burberry Streets, вызвали больше разговоров о бренде, чем я могу припомнить за очень долгое время, даже если не все они были положительными.

Важно, чтобы бренды чувствовали себя частью духа времени, и Burberry начинает делать это заметным образом. КРИТЕРИЙ 2: НЕОБХОДИМЫЕ АКСЕССУАРЫ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ИМЕТЬ при СЕБЕ Важной частью формулы мегабренда класса люкс является создание успешного бизнеса по производству кожгалантерейных изделий, чего ни Кристоферу Бейли, ни Риккардо Тиши не удалось добиться, пока они работали в Burberry.

За время своей работы в Bottega Veneta Дэниел создал целую серию чрезвычайно успешных и оригинальных сумок — Pouch, Cassette, Jodie, — которые до сих пор продаются в магазинах Bottega, что свидетельствует о долговечности его дизайна. Действительно, Дэниел подробно рассказал о своем намерении сосредоточиться на аксессуарах в недавнем интервью Тиму Бланксу из BoF. Но в своем пресс-релизе о доходах за второй квартал Burberry сообщила, что продажи в сопоставимых магазинах кожгалантереи выросли на 8% за счет роста продаж сумок на 14%, что лучше, чем рост выручки на 1% в целом, но далеко не соответствует темпам роста, которые в конечном итоге потребуются бренду для реализации видения Akeroyd.

Продукция Daniel’s появилась в продаже всего шесть недель назад, поэтому еще слишком рано говорить о том, насколько хорошо она работает. Но во время недавнего посещения обновленного флагманского магазина Burberry на Бонд-стрит в Лондоне я не смогла увидеть дизайн сумки, который мог бы сделать для Burberry то, что кассета и чехол сделали для Bottega.

Самой яркой сумкой в ассортименте является сумка Knight, выполненная в непринужденном стиле и с уникальной застежкой в виде лошади, которая отсылает к мотиву конного рыцаря, возрожденному в феврале 2023 года. Но ни это, ни клатч Rose, ни сумка Chess, похоже, не обладают такой же магией, как дизайн Дэниела в Bottega.

КРИТЕРИЙ 3: СОЧЕТАНИЕ КЛЕТЧАТОГО ПАЛЬТО И ТРЕНЧА BURBERRY.

Исторически тренчкот был основным продуктом Burberry, и поэтому он должен быть частью любой успешной коммерческой и креативной стратегии бренда. Действительно, для бизнеса, который был основан на защите от непогоды, здесь открываются гораздо большие возможности, что, пожалуй, более естественно соответствует наследию Burberry, чем производство сумок и обуви. Сегодня в сегменте верхней одежды класса люкс доминирует компания Moncler, которая проделала выдающуюся работу по развитию этой категории, но и здесь у Burberry еще есть место для участия, и первые данные свидетельствуют о том, что категория дождевиков heritage демонстрирует хорошие результаты: продажи в сопоставимых магазинах выросли на 21 процент в первой половине 2024 финансового года. Чего не хватает, так это креативных инноваций, которые были ключом к тому, чтобы пуховик Moncler оставался в центре внимания модельеров.

Тренчи с заниженной талией на последнем показе Дэниела не пришлись по вкусу. Силуэт выглядел скорее неуклюжим, чем стильным, и более массовому покупателю было бы трудно его принять и купить. Дэниел также уделял большое внимание клетчатым моделям — возможно, даже слишком большое — силуэтам готовой одежды оверсайз, которые не очень-то идут ему. Работа над новым брендом Burberry только начинается, и нам всегда нужно давать генеральному директору и дизайнеру время для реализации их видения.

Тем не менее, по прошествии года можно с уверенностью сказать, что, несмотря на общую мягкость на рынке предметов роскоши, составляющие обновленной коллекции Akeroyd и Lee’s Burberry пока не сочетаются друг с другом. В следующем году мы будем стремиться к большему прогрессу в области производства новых продуктов, поскольку в конечном итоге обновление бренда должно привести к тому, что кассовые аппараты тоже будут работать.

Время идет. В мире сценографии Эс Девлин - новатор, которого невозможно остановить. За свою замечательную карьеру она участвовала в показах своих работ для таких мировых суперзвезд, как Бейонсе, U2 и Адель, а также в иммерсивных проектах для Louis Vuitton, Saint Laurent и, совсем недавно, для Gucci, которая недавно провела свою выставку Cosmos на лондонской улице 180 The Strand. Но описание Эса как сценографа выглядит несколько упрощенным.

Она глубоко мыслящий человек, который подходит к своей работе как творческий философ, исследующий важнейшие вопросы о мире. На этой неделе в подкасте BoF я рад поделиться этой захватывающей беседой, наполненной прекрасными идеями и наблюдениями, с одним из самых талантливых креативщиков в мире.

Имран Амед, основатель, генеральный директор и главный редактор журнала The Business of Fashion.