Подтяжки Kering для долгой зимы в стиле желанной роскоши

ПАРИЖ — Длительный период становления Gucci далек от завершения, предупредил в четверг владелец бренда Керинг. Французская группа компаний, второй по величине игрок в сфере моды класса люкс, сообщила о снижении выручки в четвертом квартале на 4% в сопоставимых масштабах, что соответствует прогнозам, но значительно отстает от ключевых конкурентов: Louis Vuitton и Dior, владельцы LVMH, увеличили продажи на 10% в последнем квартале, в то время как владелец Cartier Richemont увеличил выручку увеличится на 8 процентов. Тем не менее, продажи Kering продемонстрировали некоторое улучшение по сравнению с предыдущим кварталом, когда выручка упала на 9 процентов.

Результаты были “приемлемыми, без серьезных негативных сюрпризов”, - написал аналитик RBC Capital Markets Пирал Дадхания. Акции выросли на 5% на торгах в Париже. Многое зависит от будущего Gucci, на долю которого приходится более половины выручки Kering и около двух третей ее операционной прибыли. Руководство Kering, предпринявшее попытку оживить бренд, оказавшийся под пристальным вниманием после падения выручки на 2% в прошлом году, предупредило инвесторов, что перемены в Gucci вряд ли будут быстрыми или кардинальными. “Доходы Gucci не должны существенно вырасти в этом году, даже несмотря на то, что новые коллекции Sabato были приняты с большим воодушевлением”, - сказал заместитель исполнительного директора Жан-Марк Дюпле, имея в виду нового дизайнера Сабато Де Сарно.

Рынкам следует ожидать умеренного роста Gucci во второй половине года, в то время как операционная прибыль, скорее всего, снизится примерно на однозначный процент, добавил Дюпле. Gucci изо всех сил пытается оживить продажи после того, как исторический бум под руководством дизайнера Алессандро Микеле и исполнительного директора Марко Биззарри иссяк.

Компания De Sarno только что представила на прилавки магазинов обновленный имидж и ассортимент своей продукции. Gucci остается “культурной иконой и брендом, который занимает достойное место в премьер-лиге”, - сказал председатель правления Kering Франсуа-Анри Пино.

Но для реализации стратегии, объявленной в 2022 году, которая направлена на то, чтобы идти по натянутому канату между предложением той магии моды, которая привела Gucci к новым высотам под руководством Микеле, и созданием более стабильной и роскошной платформы бренда, потребуется больше времени. Частные магазины, элитные товары, такие как ювелирные украшения и сумки из экзотической кожи, а также обновленная программа доставки багажа в ближайшее время не привлекут достаточного количества высококлассных клиентов, которые стимулируют рост конкурентов в сфере роскоши.

Между тем, спустя четыре года после того, как пандемия коронавируса изменила мир роскошной моды, толпы организованных туристических групп и реселлеров daigou, которые раньше помогали брендам развивать бизнес начального уровня, все еще не вернулись. В то же время ряды расточительных поклонников уличной одежды, которые выстраивались в очередь за роскошными кроссовками, тоже сократились.

Приток местных клиентов из американского и европейского среднего класса помог сократить этот разрыв в 2021 и 2022 годах, но с тех пор многие из этих клиентов сократили расходы на моду из-за роста процентных ставок, экономической неопределенности и возвращения ресторанов и туристических услуг. Именно клиенты высокого класса сейчас являются движущей силой рынка.

В течение нескольких лет резкий рост продаж в других подразделениях Kering помогал смягчить спад в Gucci. Теперь борьба за то, чтобы компенсировать снижение спроса на более доступные, ориентированные на моду бренды класса люкс, которые доминируют в портфолио Kering, стала общегрупповой.

Продажи Saint Laurent упали на 1% в прошлом году, в том числе на 5% в четвертом квартале. Продажи Bottega Veneta упали на 2% в прошлом году, в то время как продажи “других” люксовых брендов группы, в которые входят Balenciaga, Alexander McQueen и Boucheron, упали на 8%.

Рынки могут принять решение не обращать внимания на замедление продаж в Saint Laurent как на вполне объяснимую коррекцию после многолетнего всплеска в США, на непростом рынке для многих брендов в 2023 году. Тем временем продажи некогда популярного Balenciaga в Азии улучшаются, но бренд с трудом восстанавливается в США после неудачной маркетинговой кампании, которая поставила бренд в центр культурной войны в Америке, что привело к резкому падению продаж на ключевом рынке.

Выручка Kering за весь год упала на 2% в натуральном выражении до 19,6 млрд евро (21,15 млрд долларов), в то время как операционная прибыль за весь год в размере 4,75 млрд евро оказалась немного ниже прогнозов. Частью проблемы может быть попытка ускорить реализацию планов по сокращению оптового присутствия брендов.

Balenciaga и Bottega Veneta были в числе тех брендов, которые в прошлом году ускорили планы по сокращению оптовых продаж. (По данным компании, продажи в розничных магазинах Bottega Veneta в четвертом квартале выросли на 5%, несмотря на то, что общая выручка упала на 4%). Тем не менее, ни один из брендов Kering, похоже, не застрахован от проблем, с которыми сталкиваются бренды во всей отрасли, которые были чрезмерно зависимы от желаемой роскоши. “Все наши бренды продвигаются вперед с ведущими клиентами, все наши бренды борются с желаниями покупателей”, - заявила генеральный директор Saint Laurent и недавно назначенная заместитель генерального директора Kering Франческа Беллеттини.

По словам Пино, для оживления продаж потребуются постоянные инвестиции в смелые творческие замыслы дизайнеров, которым необходимо будет продолжать создавать новые, доступные товары класса люкс и смелые рекламные концепции, чтобы оживить привлекательный сегмент. В то же время группа надеется изменить профиль своей деятельности, сосредоточив ресурсы на повышении долгосрочной инвестиционной привлекательности основных категорий товаров, таких как сумки, а также на расширении своего бизнеса в сфере модной одежды и ювелирных изделий высокого качества. “Мы очень сильны в сегменте привлекательных клиентов.

Это позволило нам выйти на новый уровень узнаваемости и привлекательности бренда. Теперь мы развиваем это для роста в сегменте высокого класса”, - сказал председатель правления и главный исполнительный директор Франсуа-Анри Пино. Проблема заключается лишь в том, сколько времени может потребоваться компании, чтобы убедить покупателей в том, что она заслуживает доверия в новом сегменте: долгосрочная стратегия Burberry, направленная на продвижение на более высокий уровень и превращение исключительно в сегмент роскоши, потребовала десятилетия вялого роста. Тем не менее, бренды Kering не могут зайти так далеко, как Burberry.

В то время как такие товары, как кроссовки с низким берцем от Gucci и визитницы Bottega Veneta, исторически были более доступными по цене, чем у таких брендов, как Louis Vuitton и Dior, то, как бренды Kering долгое время сочетали роскошь и ультрасовременную креативность, помогло компании привлечь самых дорогих клиентов (очень важных клиентов), хотя и в меньших объемах. пропорции больше, чем у многих конкурентов. Пино отметил, что многообещающая программа Balenciaga в области высокой моды, а также постоянные клиенты, которые активно покупают ее готовую одежду, помогают бренду оправиться от скандала.