Подержанная роскошь: возможность или угроза?

От Burberry до Balenciaga модные компании расширяют свое присутствие на рынке подержанных вещей. В некоторых случаях они предлагают выкупить, а затем перепродать товары самостоятельно или направить их на сайты перепродажи, что сокращает продажи брендов. Рынок подержанных предметов роскоши находится на подъеме: по данным Bain &Co, продажи подержанных предметов роскоши выросли на 65 процентов с 2017 по 2021 год, что более чем в пять раз превышает продажи новых предметов роскоши за тот же период.

Кроме того, консалтинговая компания ожидает, что продажи подержанных предметов роскоши будут увеличиваться примерно на 15 процентов в год в течение следующих пяти лет, что вдвое превышает показатели первичного рынка. Тем не менее, не все в этом убеждены: “Hermes не поощряет это”, - сказал Аксель Дюма, исполнительный директор Birkin и Kelly, отвечая на вопрос о росте цен на подержанные предметы роскоши во время июльского отчета о доходах.

По его словам, продажа подержанных товаров на вторичном рынке “нанесет ущерб нашим обычным покупателям, которые приходят в магазины”. Итак, что же является причиной расхождений в позициях на вторичном рынке?

После глобального финансового кризиса, который привел к появлению сайтов “повторной торговли”, таких как Vestiaire Collective и The RealReal, перепродажа предметов роскоши значительно расширилась.

Благодаря сервисам аутентификации и высококачественным изображениям эти сайты сильно отличались от затхлых винтажных магазинов, которые раньше были основными дистрибьюторами подержанных предметов роскоши. В этот сектор хлынули инвестиции. С момента своего основания в 2009 году Vestiaire Collective привлекла инвестиции в частный акционерный капитал на сумму более 650 миллионов долларов по меньшей мере в ходе девяти раундов, последний из которых в конце 2021 года оценивал компанию в 1,7 миллиарда долларов. В начале 2021 года компания также привлекла миноритарные инвестиции от Kering.

The RealReal, основанная в 2011 году, привлекла почти 290 миллионов долларов в ходе шести раундов финансирования, прежде чем стать публичной в 2019 году, привлекая еще 300 миллионов долларов. И в последние годы обе эти компании наладили коммерческие отношения с такими люксовыми брендами, как Alexander McQueen, Burberry и Stella McCartney.

Это еще только начало, но бренды уже нашли несколько способов монетизации вторичного рынка. Оскар де ла Рента создал специальный веб-сайт (Encore by Oscar de la Renta) для продажи подержанных и восстановленных товаров. Gucci запустила Vault - экспериментальный сайт в рамках сайта, объединяющего винтажные товары Gucci, разовые коллаборации и проекты в метавселенной (целевая страница Vault в настоящее время передана для сотрудничества с лондонским брендом уличной одежды Palace, что позволяет потребителям копаться в винтажных вещах). Alexander McQueen предлагает выкупить товары в обмен на кредит в магазине, а затем перепродает их на сайте Vestiaire Collective, где бренд указан как профессиональный продавец.

Но в целом перепродажа остается относительно незаметной на фоне общего впечатления от бренда. Отчасти это объясняется тем, что мнения по поводу того, привлекает ли подержанная роскошь основных потребителей предметов роскоши, сокращая продажи на первичном рынке, или привлекает новых соискателей, готовых к найму, по-прежнему разделяются. (Это напоминает дебаты, которые велись несколько лет назад о том, повлияло ли безжалостное копирование модой ключевых моделей с подиумов на продажи дизайнерских брендов или расширило круг их будущих потребителей).

До сих пор опасения, что покупка подержанных предметов роскоши оттолкнет покупателей от покупки товаров из первых рук, кажутся необоснованными. Согласно недавнему опросу, проведенному Boston Consulting Group, 71% покупателей подержанных товаров, как правило, покупают продукты и бренды, которые они не могут себе позволить приобрести новыми. Это говорит о том, что подержанные товары расширяют рынок для брендов высокого класса и могут стать потенциальными воротами для покупателей, которые покупают их впервые. BCG также обнаружила, что вторичный рынок действительно может стимулировать продажи новых предметов роскоши, поскольку потребители часто вкладывают деньги, вырученные от продажи подержанных вещей, в покупку новых товаров.

Более того, потребители готовы тратить больше на один предмет роскоши в результате их вовлечения в рынок перепродажи, говорится в исследовании. В дополнение к коммерческой логике, перепродажа также дает брендам возможность укрепить свои позиции в области устойчивого развития на рынке, который становится все более экологичным.

Показательно, что Balenciaga описала свою последнюю инициативу по перепродаже как “программу цикличности”.

Еще в 2018 году Burberry была поставлена в неловкое положение, когда призналась в сжигании избыточных запасов, что спровоцировало разговоры о ничтожных экологических показателях роскоши. Впоследствии бренд не только прекратил эту практику (и запретил использование меха), но и стал первопроходцем в сфере перепродажи, объявив о партнерстве с RealReal, в рамках которого людям, продающим проверенные товары Burberry на сайте RealReal, предлагался персональный опыт покупок, включая “полдник” в магазине Burberry. (Этот шаг не только помог бренду создать экологичный имидж, но и побудил существующих покупателей вернуться в магазины).

Но преимущества перепродажи теряются, когда в дело вступает дефицит. Сумки Hermes Kellys или Louis Vuitton x Supreme часто переходят из рук в руки на вторичном рынке по цене, превышающей их первоначальную розничную цену. (Красную дорожную сумку Louis Vuitton x Supreme Keepall Bandouliere 45, которая изначально продавалась за 3750 долларов, теперь можно приобрести в Farfetch за 20 579 долларов).

И хотя ценовая надбавка на подержанные лимитированные модели может быть полезна для имиджа бренда, ценовая надбавка на основной товар, такой как сумка Kelly, может привести к дисбалансу на первичном рынке этих товаров и даже к разочарованию покупателей, что, несомненно, объясняет двойственное отношение Hermes к секонд-хенду рынок предметов роскоши. Индекс роскоши Savigny (“SLI”) упал почти на 8 процентов в сентябре, что было вызвано возросшей неопределенностью в отношении перспектив мировой экономики и повышением процентных ставок, не в последнюю очередь в США. Индекс MSCI лишь немного отстал от SLI, упав за месяц более чем на 8%.

Рост Спускаясь Что посмотреть Часовой сектор находится на переднем крае, когда речь заходит о подержанных предметах роскоши. Уже существует растущий онлайн-рынок подержанных часов, возглавляемый Watchfinder (приобретен компанией Richemont в 2018 году), Chrono24 (поддерживается семьей Арно) и WatchBox.

Большинство традиционных часовых ритейлеров, таких как Bucherer и Watches of Switzerland, теперь предлагают подержанные часы наряду с новыми. Эта тенденция распространилась и на обычные магазины предметов роскоши, такие как Harrods и Selfridges. Следующими на очереди будут бренды, предлагающие места для подержанных товаров на своих собственных веб-сайтах или в магазинах. Несомненно, эти тенденции часового сектора вскоре распространятся и на более широкий рынок предметов роскоши. Пьер Маллевейс - партнер и соруководитель отдела коммерческого банкинга Stanhope Capital Group.