Под давлением Shein H&amp M ориентируется на Элитных покупателей

Во время Недели моды в Париже поп-икона Шер, шведская певица Робин и южнокорейский диджей Пегги Гоу выступили в ночном клубе Silencio перед актерами и моделями, включая Джареда Лето, Эль Фаннинг и Ирину Шейк. Все они были одеты в сверкающие наряды из последней совместной коллекции H&M с брендом покойного модельера Пако Рабанна, который первым в 1960-х годах начал использовать металлические кольчуги и блестки в моде. Звездное мероприятие, организованное шведским ритейлером модной одежды, является примером того, как он обращается к более амбициозным покупателям, пытаясь вернуть прибыль и уйти от прямой конкуренции с гигантом быстрой моды Shein.

Стремительный рост основанного в Китае онлайн-ритейлера, который продает платья стоимостью 8 долларов, футболки стоимостью 5 долларов и ювелирные украшения стоимостью 2 доллара, перевернул индустрию вверх дном. По данным Coresight Research, Shein, которая планирует провести IPO в следующем году, в настоящее время является крупнейшим в мире ритейлером товаров быстрой моды с долей рынка около 18%, за ней следует владелец Zara Inditex с 17% и H&M с 5%.

Более того, Shein угрожает этим игрокам в их основном регионе: согласно данным, у его приложения больше пользователей в Европе, чем в США. Ai, и с января 2022 года число активных пользователей в регионе более чем удвоилось - до 65,5 миллионов в месяц. “Нет никаких сомнений в том, что Шеин - разрушитель. Они появились на рынке и очень быстро выросли, что, я уверен, удивило H&M”, - сказал Адиль Шах, портфельный менеджер Storebrand в Осло, которому принадлежат акции H&M. В пятницу H&M заявила, что ее стратегия предлагать покупателям “лучшее сочетание моды, качества и экологичности по лучшей цене” остается неизменной.

Продажи компании упали на 4 процента в четвертом квартале, уступив позиции Zara, чья материнская компания Inditex продемонстрировала рост продаж на 7 процентов за последний квартал. Когда в прошлом году инфляция привела к росту издержек, H&M повышала цены медленнее, чем Zara, поскольку ее клиентская база в среднем более чувствительна к ценам.

Но в этом году рост цен и снижение дисконтирования помогли компании увеличить операционную маржу до 5,9 процента за первые девять месяцев финансового года с 3,9 процента за аналогичный период прошлого года. Алистер Витте (Alistair Wittet), портфельный менеджер Comgest в Париже, сказал, что H&M, Gap и другие традиционные элитные бренды уступают долю рынка Shein, но Zara подвергается меньшей прямой угрозе, поскольку ее клиенты в большей степени являются «белыми воротничками». “Я был бы очень удивлен, если бы Zara потеряла свою долю в ближайшие годы”, - сказал Витте. “Я не сомневаюсь, что Shein будет расти быстрее, но Zara продолжит опережать индустрию одежды в целом”.

Стремясь привлечь больше целеустремленных покупателей, H&M идет по стопам своего испанского конкурента, который успешно повысил свой имидж за счет модернизации магазинов и маркетинга.

Инвесторы, похоже, с оптимизмом смотрят на то, что H&M сможет достичь своей цели по операционной рентабельности в 10% в 2024 году - ее акции выросли почти на 60% в этом году, опередив Inditex. Тем не менее, материнская компания Zara оценивается выше, чем H&M. Шах из Storebrand сказал, что H&M также работает над тем, чтобы быстрее выводить на рынок новые коллекции, чтобы лучше конкурировать с Zara и такими брендами, как Shein.

По словам аналитика Barclays Николаса Чампа, коллекция Rabanne показывает, что H&M пытается выделиться, повышая уровень своего бренда и увеличивая модную составляющую своего ассортимента, поскольку это реакция на стремительный рост Shein, делающий бюджетную часть рынка намного более конкурентоспособной. Компания H&M утверждает, что сотрудничество с дизайнерами “наглядно показывает, что дизайн и экологичность - это не вопрос цены”, но ее ценовые показатели намного выше, чем в среднем по розничной сети.

В коллекцию входит платье из металлической сетки из алюминия за 749 долларов, мини-платье с блестками disc за 399 долларов, фиолетовые брюки с блестками за 299 долларов и серебристые ковбойские сапоги за 399 долларов. Аналитики RBC считают, что повышение цен может снизить конкурентоспособность H&M. Но, по их словам, хорошие показатели премиального бренда Cos свидетельствуют о наличии спроса на более дорогие товары.

H&M отказалась комментировать, как обстоят дела с коллекцией. Авторы: Хелен Рид и Корина Понс, Монтаж: Ян Харви.