Почему Знаменитости выкупают Свои Бренды Обратно

В начале 2000-х годов Шон Комбс, известный тогда как Пи Дидди, был влиятельной фигурой в мире моды. Его лейбл Sean John, который он основал в 1998 году, собрал огромное количество подписчиков, всего за три года его продажи составили 200 миллионов долларов, и в итоге он стал самым продаваемым брендом в универмагах. В 2004 году он получил награду «Лучший дизайнер мужской одежды» от Совета модельеров Америки.

Два десятилетия спустя Комбс хочет вернуть все это. В декабре Комбс купил его линию одежды за 7 долларов. 5 миллионов долларов от североамериканского подразделения компании по управлению брендингом Global Brands Group, которая купила контрольный пакет акций его компании в 2016 году.

В то время годовой объем продаж бренда Combs составлял 450 миллионов долларов, но его новый владелец слишком полагался на приходящие в упадок универмаги, чтобы стимулировать продажи. В июле прошлого года компания подала заявление о защите от банкротства.

Джессика Симпсон, звезда «ранних лет», также надеется на возвращение в моду. В ноябре Симпсон, которой принадлежала треть ее бренда, выкупила оставшуюся часть за 65 миллионов долларов у мажоритарного владельца Sequential Brands Group. Sequential приобрела бренд Jessica Simpson у мажоритарного владельца Винса Камуто в 2015 году, когда годовой объем продаж компании составлял 1 миллиард долларов. Компания также изо всех сил пыталась развить свой новый крупный актив, одновременно преодолевая тяжелую долговую нагрузку, и в августе подала заявку на получение 11-й главы.

Можно с уверенностью сказать, что для обоих это подходящее время для возвращения. В моде ранние годы, когда такие звезды, как Пэрис Хилтон и Бритни Спирс, запускают новые проекты и снова доминируют в заголовках газет. Современные покупатели жаждут модных вещей в стиле Y2K, таких как фирменные спортивные костюмы Combs. Но обе звезды также обнаружат, что рынок для известных брендов изменился. Универмаги и широкомасштабные лицензионные сделки вышли из моды. Узнаваемость имен также не является преимуществом, каким она была раньше. Даже сегодняшние знаменитости находятся во власти алгоритма Instagram. Симпсон и Комбс не ответили на запрос BoF о комментариях. “Знаменитостям сейчас действительно нужно разобраться, что их отличает”, - сказала Элейн Луи, канадская телеведущая, ведущая блога о знаменитостях Lainey Gossip. “Любой влиятельный человек сегодня может набрать до миллиона подписчиков, а затем выпустить капсульную коллекцию в Nordstrom, которая для покупателей равносильна обуви Jessica Simpson”.

Изменения в бизнес-модели Знаменитости привыкли полагаться на универмаги и другие национальные сети, чтобы представить свою продукцию максимальному числу потенциальных покупателей.

Обе марки Sean John и Jessica Simpson на пике своего популярности продавались в сотнях магазинов, включая Dillard’s, Belk, Lord & Taylor, Macy’s и Bed Bath & Beyond. В наши дни звезды часто добиваются успеха, продавая напрямую потребителям, - модель, которая дает им возможность контролировать все, от дистрибуции до ценообразования, - говорит Мэтью Кац, управляющий партнер международной консалтинговой фирмы SSA &Company.

В качестве примеров можно привести линию корректирующего белья Skims от Ким Кардашьян Уэст, которая построила свой бизнес онлайн, прежде чем перейти в такие розничные сети, как Nordstrom и Selfridges, и линию нижнего белья Savage X Fenty от Рианны, магазины которой только недавно начали открываться в крупных городах, таких как Хьюстон и Лос-Анджелес. Модные линии знаменитостей также создавались на основе бесчисленных лицензионных соглашений, расширяющих их бренд.

К 2016 году Sean John получил лицензии почти в 20 категориях, включая галстуки, парфюмерию, обувь, часы и детскую одежду. Джессика Симпсон также имеет около 30 лицензионных соглашений на одежду, аксессуары и товары для дома. Лицензирование - это быстрый и простой способ выйти на рынок, но оно может ослабить бренд, если на некачественную продукцию будет нанесено известное имя. Сегодня знаменитости, как правило, более избирательны. “Знаменитости по-прежнему полагаются на партнеров в разработке дизайна и выпуске, но они больше не дают свое имя какой-либо [компании] для разработки своего продукта”, - сказал Кац.

Лицензирование по-прежнему важно для моды, но в наши дни звезды заключают сделки, которые имеют “короткий срок действия, узкую территорию, ограниченное право на использование, разрешения”, - говорит Джейми Слейд, партнер юридической фирмы Granderson Des Rochers, которая занимается брендингом знаменитостей. “Все это способы сохранить контроль над результатами вашего бизнеса, что очень важно, особенно когда ваш бизнес - это в буквальном смысле ваша личность”, - сказал Слейд.

Как знаменитости могут конкурировать Чтобы добиться успеха, Комбсу и Симпсону придется конкурировать с бесчисленными влиятельными лейблами, а также с линиями одежды и косметики от нового поколения певцов, актеров и звезд реалити-шоу. “Трудно привлечь внимание людей”, - говорит Тери Эджинс, бывший репортер о моде в Wall Street Journal и автор книги “Покоряя подиум”, которая рассказывает о пересечении знаменитостей и моды. “Также нет лояльности к бренду.

Джессика Симпсон была известна своей обувью, и как только люди покупали ее, они покупали у нее что-нибудь еще. Но люди больше так не ходят по магазинам. Слишком много товара”.

Эйджинс сказал, что обоим нужно будет вернуться в центр внимания. Что касается Симпсон, Луи верит, что покупатели по-прежнему будут испытывать к ней чувство преданности, пока она продолжает фокусироваться на Центральной Америке, где у нее всегда была аудитория. “Некоторые знаменитые бренды стремятся к роскоши и придерживаются возвышенного тона, но она никогда не притворялась, что это присуще ей”, - сказал Луи. “Она добьется успеха, воспользовавшись этим”.

Эйджинс считает, что Комбс мог бы вернуться к Шону Джону с новыми силами, после того как увидел, что его коллега-рэпер Кейн Уэст (ныне известный как Ye) доминирует в разговоре. “Люди говорят о Канье, но Паффи был первопроходцем”, - сказал Эйджинс. “Это парень, который знает, как продавать свои продукты”.