Почему YSL Beaute инвестирует в умные инструменты, интеллектуальную косметику и ответственные продукты

Бренд Yves Saint Laurent (YSL) имеет славную историю, когда он бросал вызов существующему положению вещей. За свою легендарную карьеру, благодаря таким инновациям, как Le Smoking в 1966 году и куртка-сафари, созданная два года спустя, Ив Сен-Лоран раскрепостил женщин, заменив силуэты, которые сковывали движения, на те, которые позволяли им двигаться. Приглашая таких моделей, как Муния Оросмане, Амалия Вайрелли, Катуша Ниан, Далма Калладо и Иман, на свои показы в 1970-х и 1980-х годах, он дал возможность женщинам из традиционно недопредставленных этнических групп увидеть себя в его бренде.

Позже, на заре карьеры Сен-Лорана, Наоми Кэмпбелл поставит ему в заслугу создание ее первой обложки для Vogue Paris (ныне Vogue France). В результате Ив Сен—Лоран справедливо провозгласил: “Я участвую в преобразовании моей эпохи”, что в переводе означает “я участвовал в преобразовании моей эпохи”.

Сегодня эта максима — и желание участвовать в преобразовании нашей эпохи - также лежат в основе Бренд YSL Beaute и планы международного генерального директора Стефана Бези в отношении компании. “[Общественные сады Оурика от YSL Beaute] - это долгосрочный проект. Это многое говорит о том, кто мы такие и куда мы хотим идти”, - говорит Бези. “YSL создавался не как бренд nature.

Но мир изменился. Биоразнообразие находится на грани исчезновения. Мы знаем, что миллионы видов уже исчезли и будут исчезать в будущем. Если мы не изменим парадигму, то тоже исчезнем”.

Сегодня косметический бренд трансформирует свои продукты и услуги, чтобы стимулировать рост и при этом удовлетворять потребности своего сообщества и планеты в целом. “Нам нужно действовать, и способ, которым мы можем действовать, - это не просто прекратить то, что мы делаем, но преобразовать себя и делать то, что у нас получается, лучше, совершить нашу собственную революцию, которая серьезно повлияет на снижение нашего воздействия на планету и приведет к более эффективным циклам, таким как циклическое движение по кругу.

Биотехнология может во многом помочь. У нас есть несколько продуктов, рецептура которых более чем на 90 процентов состоит из натуральных ингредиентов”, - продолжает он. Бренд YSL Beaute принадлежит группе компаний L’Oreal, объем продаж которой в 2021 году превысил 32 миллиарда евро. Годом ранее компания объявила о своей программе “L’Oreal для будущего”, которая предусматривает сокращение вдвое рабочих поездок, сокращение отходов и потребления воды, а также внедрение возобновляемых источников энергии на своих заводах, 58 процентов из которых в настоящее время работают исключительно на чистой возобновляемой энергии.

Согласно амбициозной программе, к 2030 году, “то есть к завтрашнему дню”, по словам Бези, все продукты группы L’Oreal должны на 95% состоять из ингредиентов на биологической основе или из богатых минеральных источников. “Также существует обязательство, что к 2030 году во всех продуктах L’Oreal будет использоваться нулевой процент чистого пластика, что является серьезной задачей”, - продолжает он. Это стремление является своевременным.

По оценкам Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН, компании по переработке отходов TerraCycle, косметическая промышленность производит до 120 миллиардов единиц пластиковой упаковки в год, что ежегодно приводит к потере 18 миллионов акров лесов. Помимо развития своей стратегии поиска поставщиков, бренд также стремится к инновациям в том, как он распространяет продукцию среди своих потребителей. “Насколько мне известно, на рынке предметов роскоши, если вы посмотрите на крупные бренды, представленные на рынке, мы были одними из первых, кто запустил перезаряжаемые [продукты за пределами суперпремиального ассортимента].

Мы выпустили сыворотки Pure Shots, в которых компоненты хранятся в стеклянной упаковке, и это единственное, что можно перерабатывать”, - говорит Бези. YSL не создавалась как бренд в nature. Но мир изменился. Биоразнообразие находится на грани исчезновения. Что касается того, насколько просто добиться такого изменения в поведении потребителей в обширной сети собственных и оптовых розничных магазинов, Бези откровенен, но настроен оптимистично. “Это может быть непростой задачей [побудить пользователей перейти на модель подписки], но, например, в Японии, где традиционно существует культура моделей подписки, большая часть бизнеса, который мы ведем, осуществляется с помощью подписки.

На других рынках это не стало такой укоренившейся привычкой, но мы стараемся просвещать потребителей. Например, когда мы запускали продукт в Китае, мы хотели побудить людей изменить свои привычки, чтобы при покупке полноценного продукта потребители получали заряд энергии. Конечно, это сопряжено с определенными затратами, но вместо того, чтобы предлагать образцы, мы решили проявить жесткость и убедиться, что каждый, кто покупает продукт, действительно может оценить его преимущества”.

Преимущества модели подписки выходят за рамки общепланетарных проблем. “Уход за кожей - это продукт, стимулирующий лояльность, как и тональный крем, и именно поэтому мы запустили эту программу.

Надеюсь, всего через несколько лет это станет естественным. Это намного лучше для бизнеса, потому что вы создаете постоянных клиентов и можете отказаться от подписки в любое время”, - пояснил он. В дополнение к развитию своей деятельности, направленной на снижение воздействия на планету, косметический бренд использует и инвестирует в инновационные технологии, чтобы сделать свои рецептуры и продукты более инклюзивными, а также использует технологии для изменения способа взаимодействия с потребителями.

Например, после основания в 2014 году лаборатории «Женщины цвета» в исследовательском центре L’Oreal в Нью-Джерси, в 2017 году команда исследователей и инноваторов L’Oreal, состоящая из 4000 человек, провела исследования в Северной и Южной Америке, Европе, Азии и Африке, измерив цвет лица более 3000 человек до и после нанесения тонального крема. база данных, содержащая более 9000 точек данных.

Используя алгоритм для оценки полученных данных, исследователи смогли идентифицировать шесть кластеров и 18 подкластеров оттенков кожи по всему миру. Линейки оттенков тональных кремов создавались совместно с самими потребителями, отражая то, как люди на самом деле использовали продукты для создания желаемого цвета лица, и обнаружив, что использование тонального крема для выравнивания тона кожи было таким же популярным способом использования, как и полное покрытие.

Технологии также способствуют повышению персонализации других продуктов бренда. Rouge Sur Mesure - это устройство, в котором используются наборы цветных картриджей из цветовой гаммы YSL red, nude, orange и fuchsia. Созданная командой косметологов L’Oreal с использованием технологии Perso, клиенты могут создавать тысячи оттенков помады на заказ в домашних условиях одним касанием, используя технологию подбора цвета, поддерживаемую их смартфонами и искусственным интеллектом. Компания уже сейчас расширяет количество доступных оттенков за счет расширения ассортимента картриджей, и, хотя в настоящее время никаких планов нет, очевидна возможность предоставить пользователям возможность делиться своими очками, созданными в домашних условиях, с помощью социальных фильтров дополненной реальности.

На трехдневном мероприятии Wild Away, организованном YSL Beaute в Марракеше в мае, Робин Меллери-Пратт из BoF провела два круглых стола в Ourika Community Gardens с участием трех человек, ответственных за продвижение инноваций в YSL Beaute: Джарона Чана, глобального вице-президента и директора по международному маркетингу макияж в YSL Beaute, Мишлин Эль Ачкар, руководитель отдела макияжа, исследований и инноваций в L’Oreal Luxe, и Анке Хадаш, глобальный вице-президент по цвету и цифровым технологиям в L’Oreal. Ниже BoF делится ключевыми соображениями, высказанными участником дискуссии.

Джарон Чан: В последнее время мы стали свидетелями двух серьезных изменений в области косметики. Первая тенденция - это интенсивное индивидуальное самовыражение. С отменой масок для лица потребители хотят вернуть цвет в свою жизнь. Они хотят, чтобы макияж был понятен им самим — яркие и интуитивные цвета, чтобы жить смело и быть дерзкими. Во-вторых, мы наблюдаем “очищение кожи” от макияжа. Сейчас мы являемся свидетелями гибридизации этих двух категорий [средств для ухода за кожей и косметики]. Потребители говорят нам, что хотят, чтобы их продукция производила больше. Они ожидают, что продукт будет хорошо смотреться и пойдет на пользу вашему лицу, и действительно обращают внимание на то, что внутри, и соответствует ли то, что внутри, внешнему виду.

Это важно, потому что это означает смещение акцента со зрителя на владельца. Как вы чувствуете себя после 10 часов использования помады или тонального крема? Как выглядят ваши ресницы после нанесения туши Lash Clash, в состав которой входит экстракт ириса Флорентийского из садов сообщества Оурика, который питает и кондиционирует их?