Почему Японские Гиганты Красоты скупают Мировые Бренды

Несмотря на то, что в Японии индустрия солнцезащитных средств является развитой, в последние годы эта категория товаров развивалась не слишком успешно. По данным Mintel, в 2022 году рынок солнцезащитных кремов, средств для автозагара и средств после загара в стране снизился в цене на 12,7 процента по сравнению с резким ростом на других рынках, таких как Великобритания, где был зафиксирован рост на 20,4 процента. Учитывая такие цифры, может показаться неожиданным, что базирующийся в Токио косметический конгломерат Kao Corporation в августе объявил о приобретении австралийского бренда по уходу за кожей Bondi Sands, известного своими средствами для автозагара и солнцезащитными кремами.

Вместо того, чтобы расширять и без того насыщенное пространство средств по уходу за кожей на японском рынке, Bondi Sands воплощает растущие глобальные амбиции Kao. “Наша стратегия заключается в расширении бизнеса Kao в целом по всему миру, особенно за пределами Японии”, - сказал вице-президент Kao по бизнес-планированию и косметическому бизнесу Ясухиро Тагуро, добавив, что основными направлениями деятельности компании являются уход за волосами и кожей, при этом особое внимание уделяется защите кожи. Приобретение Bondi Sands соответствует всем требованиям и призвано помочь Kao достичь того, что она называет “глобальной вершиной sharp top”, или лидирующей позиции в своей категории во всем мире, добавил Тагуро.

В портфолио компании уже входят зарубежные бренды Oribe, John Freida и Molton Brown, а также местные косметологи премиум-класса Kanebo, RMK и Suqqu, а также бренды массового рынка Biore и Curel. Kao - не единственная японская косметическая компания, осуществляющая международные слияния и поглощения.

Европейское подразделение Shiseido приобрело базирующийся в Лондоне бренд по уходу за кожей Gallinee, специализирующийся на микробиомах, в сентябре 2022 года - через год после того, как его исполнительный директор Масахико Уотани в интервью Financial Times сообщил о планах по расширению закупок средств по уходу за кожей и расширению своего бизнеса за пределами Азии (в частности, материкового Китая). Компания Shiseido (группа, владеющая одноименным брендом) отказалась комментировать свою стратегию слияний и поглощений в связи с этой историей.

Но компания Shiseido, которая в ходе масштабной реструктуризации в 2021 году продала американские косметические бренды bareMinerals, Buxom и Laura Mercier, а также свой бизнес по уходу за собой компании CVC, похоже, нацелилась на сферу роскоши и премиальных услуг в соответствии с предыдущими международными приобретениями Nars и Drunk Elephant. Компания также инвестирует в зарубежную экспансию своего основанного в Японии люксового бренда Cle de Peau Beaute, занимаясь розничной торговлей туристическими товарами и назначая таких знаменитостей, как американские актеры Диана Сильверс и Дакота Фаннинг, а также британская актриса Элла Балинска.

Третья по величине косметическая компания страны Kose, владеющая такими брендами, как Decorte, Sekkisei, Addiction, Jill Stuart Beauty и Tarte, также стремится расширить свое присутствие на зарубежных рынках, но в последнее время не совершала никаких приобретений. Однако это может измениться, если недавнее интервью с руководителем компании будет иметь какое-то продолжение. “С тех пор, как я присоединился к этой компании, я твердо придерживался мнения, что Kose необходимо выйти за пределы Японии и Азии и выйти на более глобальный рынок”, - недавно заявил президент и исполнительный директор группы компаний Казутоси Кобаяши в интервью изданию Moodie Davitt Report. “Я думаю, что в будущем нам необходимо проводить больше слияний и поглощений”, - добавил Кобаяши, прежде чем подчеркнуть, что его цель - войти в число 10 крупнейших мировых косметических конгломератов. “Для того, чтобы мы достигли этого, одних Декорте и Секкисей будет недостаточно”.

Токийская компания Pola Orbis, владеющая премиальным антивозрастным брендом Pola, брендом по уходу за кожей Orbis и французской компанией Jurlique, также назвала слияния и поглощения и венчурные инвестиции ключевой частью своего плана управления на 2024-2026 годы.

Мотивы японских компаний, желающих инвестировать за рубежом, могут быть самыми разными, но почему они едины в выборе времени?

Хотя рынок красоты в стране оказался более устойчивым, чем такие отрасли, как мода, он все еще восстанавливается после пандемии, говорит Ая Сузуки, старший аналитик Euromonitor International. В то время как в таких категориях, как цветная косметика, средства по уходу за кожей после загара и парфюмерия, с 2021 по 2022 год наблюдался двузначный рост, и в 2023 году они “продолжат расти средне-высокими однозначными цифрами”, первые две категории еще не вернулись к уровню, существовавшему до Covid, сообщил Сузуки BoF. Данные Euromonitor показывают, что совокупный объем японского рынка средств по уходу за кожей и цветной косметики, по прогнозам, составит 2,6 трлн иен (17 долл. 5 миллиардов) в 2027 году, что значительно ниже 2,8 трлн иен (18,7 миллиарда долларов) в 2019 году.

Некоторые категории товаров, такие как парфюмерия и средства для мужской красоты, набирают обороты на переполненном внутреннем рынке, но снижение доверия потребителей — в результате инфляции, перехода к продуктам среднего и более дешевого ценообразования и изменений в образе жизни после пандемии - по-прежнему негативно сказывается на прибыли косметических компаний. Более того, надежды на бум электронной коммерции, вызванный Covid, не оправдались по сравнению с другими рынками, отмечает Рейко Хасегава, старший аналитик Mintel по красоте и личной гигиене из Японии.

Наблюдатели также указывают на вероятность того, что японские косметологические конгломераты испытывают давление со стороны динамичных конкурентов не только в Европе и США, но и в других азиатских странах, где местные гиганты вынашивают все более глобальные амбиции.

Например, за инвестициями южнокорейской группы Amorepacific в австралийский бренд по уходу за кожей Rationance, сделанными в 2020 году, последовало приобретение конкурентом LG H&amp, H американского косметического бренда The Creme Shop в 2022 году. Оба они также инвестировали в местные бренды K-beauty с сильной зарубежной клиентской базой, некоторые из которых сейчас переживают возрождение. В Японии, где внутренний рынок остается слабым, местным компаниям J-beauty необходимо уделять приоритетное внимание источникам дохода от зарубежных брендов и потребителей.

В среднесрочном стратегическом плане Shiseido “Сдвиг к 2025 году и далее”, о котором было объявлено в феврале, группа пообещала расширить свой портфель в Китае, “создать основу для бизнеса” в Азиатско-Тихоокеанском регионе в целом, “создать основу для роста” в Северной и Южной Америке и «добиться прибыльного роста» в Европе, Ближний Восток и Африка. На долю Азиатско-Тихоокеанского региона приходилось 70%. 6% мировых продаж Shiseido в 2022 году, что делает необходимым рост и диверсификацию группы не только за счет приобретения мировых брендов, но и за счет локализации тех, которыми они уже владеют, на ключевых рынках. “Мировые конкуренты в сфере красоты в меньшей степени зависят от Азиатско-Тихоокеанского региона по сравнению с Shiseido”, - отмечает Suzuki из Euromonitor, ссылаясь на 26,0% акций L’Oreal, 34,7% акций Estee Lauder и 27,7% акций LVMH. Благодаря сравнительно высокой узнаваемости бренда и длительному присутствию на зарубежных рынках, Shiseido может обладать некоторыми преимуществами перед японскими компаниями, стремящимися приобрести международные бренды.

Однако ей также приходится сталкиваться с конкуренцией со стороны крупных игроков на западных рынках. Большинство слияний и поглощений “японских косметических компаний сосредоточены не в Азии, которая является их текущим источником дохода, а в Европе или США, где их продажи относительно невелики», - сказал Сузуки. “Это делается для расширения… следующий источник дохода, а также для приобретения технологий и инноваций, которые пользуются спросом на местном уровне”.

Возьмем, к примеру, Kao, которая делит свой косметический бизнес на бренды, ориентированные на глобальное развитие, и бренды, которые группа планирует развивать в основном в Японии и других азиатских странах. “Мы, в частности, увеличим объем инвестиций в [наши глобальные] бренды”, - сказал Тагуро, имея в виду Sensai, Molton Brown и Curel.

Нестабильность в Китае - это главный фактор риска. Китайско-японская напряженность резко возросла в последние месяцы после того, как Япония начала сбрасывать очищенные сточные воды со своей атомной электростанции в Фукусиме в Тихий океан. Если последующий бойкот японских товаров выйдет за рамки зарождающегося движения, это может больно ударить по брендам. Акции Shiseido, бизнес которой, по данным Bloomberg, примерно на 30% зависит от материкового Китая, в августе упали на 3,3%. Другие группы, такие как Pola Orbis и Kose, также продемонстрировали снижение продаж. “[Тенденции патриотического потребления в Китае] и сокращение въездного туризма в Японию во время Covid-19 повлияли на нас, а также на другие японские бренды”, - сказал Тагуро из Kao. Хасегава из Mintel отмечает, что в то время как японские косметические бренды, как правило, занимают более престижные позиции в Китае, чем корейские конкуренты, первым необходимо обосновывать свои более высокие цены, чтобы не отставать от конкурентов на рынке.

Учитывая доминирование корейских брендов на континенте (в частности, в развивающихся, но прибыльных регионах, таких как Юго-Восточная Азия), неудивительно, что группы компаний J-beauty стремятся к росту за пределами рынков, которые и без того перенасыщены игроками K-beauty. Нет ничего удивительного и в том, что японцы стремятся к слияниям и поглощениям класса люкс и по премиальным ценам, которые, как правило, приносят более высокую прибыль, чем зарубежные предложения K-beauty по доступным ценам.

Для таких компаний, как Kao, ориентация на зарубежные косметические бренды, прочно обосновавшиеся на рынках Европы и США, является более быстрым (и менее рискованным) путем к росту, чем экспорт японского бренда с локализованной рецептурой, USP и фирменным стилем, не говоря уже о создании глобального бренда с нуля. “Когда [японская косметическая компания], которая очень хорошо разбирается в внутреннем рынке, хочет выйти на мировой рынок, в диалоге нет прежней ловкости”, - говорит Валерия Бейкер, представитель токийского бренда и маркетинговый стратег рекламного и PR-гиганта Dentsu. “Это другой темп, другой способ коммуникации. Благодаря глобальному приобретению они могут универсализировать свои коммуникации [во всем портфолио], чтобы охватить более широкую аудиторию”.