Почему возвращение Adidas в Китай отстает от возвращения Nike

Этот год обещает быть трудным для Adidas. Немецкий гигант спортивной одежды сталкивается с перспективой первого за более чем три десятилетия убыточного года. Во всем мире компания столкнулась с последствиями сделки с Yeezy, а в Китае ее проблемы усугубились из-за споров о принудительном труде уйгуров и карантинных мер по борьбе с Covid в последние годы.

В какой-то момент Китай считался ее самым прибыльным рынком. Однако в прошлом году продажи компании в стране упали на 36 процентов до 3,5 миллиардов долларов, и из-за пандемии она сократила свое присутствие там примерно на 2000 магазинов. В первом квартале этого года выручка в большом Китае снизилась на 9 процентов, хотя продажи там несколько улучшились. Исполнительный директор Adidas Бьорн Гульден недавно заверил инвесторов, что можно ожидать возвращения бренда в Китай в среднесрочной перспективе, но он посоветовал им не рассчитывать на это в 2023 году. “Я не говорю, что в этом году ситуация изменится”, - признал Гульден.

Это сильно отличается от того, что видит на рынке конкурент Adidas - Nike. В прошлом году на показатели Nike также повлияли строгие карантинные меры в Китае, но в последнем квартальном отчете о прибылях и убытках Nike выросла на 1%, и компания отметила рост продаж в преддверии Нового года по Лунному календарю.

На брифинге о доходах американского гиганта спортивной одежды за март глава компании Джон Донахью высказался о Китае оптимистично. “Мы - крутой и любимый бренд номер один. В третьем квартале в Пекине этот разрыв увеличился… [и наша китайская команда] настроены очень оптимистично и с нетерпением ждут нашего будущего”, - сказал он.

Аналитики полагают, что более быстрый рост продаж Nike отражает фундаментальное преимущество, которое она имеет перед Adidas в Китае. “Хотя спор из-за хлопка в Синьцзяне серьезно повлиял как на Nike, так и на Adidas, он оказал более длительное воздействие на бренд Adidas, чем на Nike, поскольку у Nike был более высокий базовый капитал бренда”, - заявила аналитик Bernstein sportswear Мелинда Ху в мартовской заметке. “Дистрибьюторы и розничные продавцы, как правило, считают, что продукция Adidas отстает от других ведущих брендов по дизайну и функциональности, что снижает спрос на нее”, - добавил Ху. “В результате бренд теряет популярность в сознании потребителей, и некоторые потребители больше не рассматривают Adidas как бренд первого уровня. В частности, доля Adidas на рынке сталкивается с угрозами со стороны местных премиальных брендов, таких как китайская линейка Li Ning от Li Ning и международные бренды Anta”.

В 2021 году ажиотаж в Китае из-за позиции иностранных брендов, выступающих против использования хлопка из региона Синьцзян, затронул как Adidas, так и Nike.

Китай обвиняется в серьезных нарушениях прав человека в отношении преимущественно мусульманского уйгурского населения региона, но Пекин неоднократно отвергал любые заявления о злоупотреблениях, в том числе содержащиеся в прошлогоднем докладе Организации Объединенных Наций. Конфликт привел к негативной реакции китайских потребителей на международные бренды, вовлеченные в спор, включая не только Adidas и Nike, но и Puma, Converse, Burberry, H&M, Calvin Klein и другие.

Более 50 китайских знаменитостей призвали к бойкоту или прекратили работу в качестве представителей своих брендов, и проблема распространилась на другие рынки. Буквально на прошлой неделе стало известно, что Nike и Adidas получили письма от Конгресса США с требованием обеспечить соответствие их цепочек поставок введенному в 2022 году запрету США на импорт товаров, которые могут быть связаны с Синьцзяном. “Потребители уже не уделяют такого внимания международным брендам, как раньше”, - сказал Питер Чжонг, основатель Nowre, местной медиа-платформы, специализирующейся на китайском рынке кроссовок и уличной одежды. “С синьцзянским хлопком связано много политических инцидентов, напряженность между востоком и западом…Чтобы иностранные бренды вернулись в Китай, им также необходимо прийти в себя после трех лет карантина, [который] сорвал многие [их планы]”.

Несмотря на эти трудности, основы рынка спортивной одежды в Китае устойчивы.

В течение многих лет правительство инвестировало в инициативы, направленные на то, чтобы мотивировать население к увеличению физических нагрузок и ведению более здорового образа жизни. Прошлогодние зимние Олимпийские игры в Пекине ознаменовались масштабными спортивными кампаниями, которые привели к повышению осведомленности, а Covid-19 вывел вопросы здоровья и хорошего самочувствия на передний план.

По оценкам китайского правительства, к 2025 году объем индустрии спорта на открытом воздухе превысит 3 трлн юаней (433 млрд долларов). Ставки так высоки, что не только Nike и Adidas стремятся к восстановлению. Выручка Under Armour в Азии сократилась на 24% за последний квартал, чему способствовал рост продаж в Китае. Рынок также увеличил прибыль Puma, несмотря на то, что спрос на этот бренд в Северной Америке упал, и это является приоритетом для таких брендов, как Reebok, New Balance, Asics и On Running.

Со своей стороны, Lululemon активно расширяет свою сеть по всему Китаю, где к 2026 году планирует увеличить количество магазинов с 96 до 220. Но китайский рынок спортивной одежды больше не является исключительно международным. К 2022 году такие бренды, как Fila, Kolon Sport, Descente и Amer Sports, группа компаний, в которую входят Salomon, Wilson, Atomic, Arc’teryx и Peak Performance, перешли под контроль Anta Sports, принадлежащей Дин Шичжуну. Сегодня одноименный бренд Anta Sports - Anta и Li Ning - оба являются отечественными тяжеловесами.

Когда-то Adidas был вторым по величине брендом спортивной одежды, уступая только Nike, и сейчас его рыночная капитализация составляет 32,5 миллиарда долларов, обогнав в прошлом году Anta Sports с показателем в 33,2 миллиарда долларов. Цены Li Ning, как правило, ближе к ценам Nike и Adidas, где обувь стоит от 450 до 650 юаней (от 65 до 94 долларов), в то время как Anta, как правило, более доступна по цене - от 350 до 500 юаней (от 50 до 72 долларов).

Тем временем разрыв в дизайне между отечественными и международными брендами спортивной одежды в последние годы постепенно сокращается. Давний тренд «гочао», или национальная гордость, также сыграл свою роль. Но бойкот синьцзянского хлопка, побудивший китайцев покупать больше местного, помог покупателям осознать, что разница в качестве продукции и комфорте не так велика, как они ожидали. С тех пор некоторые из них остались верны китайским брендам спортивной одежды, в то время как другие начали пополнять свой гардероб местными брендами.

Однако есть признаки того, что настроения потребителей, возможно, изменились, оставив глобальным брендам простор для более активного маркетингового продвижения. Аналитик Jefferies equity Джеймс Гржинич отметил, что в прошлом месяце Puma удалось подписать контракт с китайской певицей Чен Сяо в качестве посла бренда. “Впервые за два года национальный KOL («лидер общественного мнения», как называют влиятельных лиц в Китае) может быть нанят [иностранными брендами, затронутыми конфликтом в Синьцзяне].

Это, в сочетании с возобновлением спортивных мероприятий, в сочетании с возможностью привлечения представителей мировых брендов на местном уровне, должно создать более благоприятную почву для восстановления экономики Китая в то время, когда западные бренды начинают завоевывать все большую популярность у местных потребителей”, - сказал Гржинич. Понимая это, Nike и Adidas вложили огромные средства в локализацию производства. “Ключом к победе на этом рынке, проще говоря, являются отличные инновации и налаживание контактов с китайскими потребителями с учетом местных особенностей.

Именно это мы и делаем”, - сказал Донахью из Nike. “Мы собираемся продолжать инвестировать в Китай для Китая”, - добавил он. “Мы создаем.. гиперлокальный продукт и возможность [быстрого] рассказывания историй…[с помощью] локальных приложений”.

Adidas, тем временем, все больше инвестирует в китайских спортсменов, таких как восходящая звезда тенниса Ву Ибин, который в феврале стал первым китайцем, выигравшим турнир ATP, и сформировал в Шанхае команду дизайнеров из 80 человек для создания продуктов с явно местным и патриотическим уклоном. Цель состоит в том, чтобы не менее 30% всей продукции Adidas, продаваемой в Китае, было разработано новой командой, а не просто в однозначных цифрах.

Однако для обоих брендов такие стратегии сопряжены с потенциальными трудностями. Эксперты китайского рынка предупреждают иностранные бренды о необходимости быть осторожными с активацией guochao, поскольку маркетинг национальной гордости сопряжен с высоким риском и высокой прибылью.

Даже при локализации иностранные бренды придерживаются тонкой грани. Неудачные попытки привлечь внимание местной аудитории к местным культурным традициям могут выглядеть неаутентично или вызвать недовольство. Местные игроки, конечно, предпринимают свои собственные шаги, чтобы противостоять международным конкурентам, стремящимся вернуться. Компания Li Ning обновляет свою сеть магазинов, открывая более крупные и качественные флагманские магазины. В прошлом году компания также начала международное сотрудничество в сфере роскоши с Pierre Hardy и Moose Knuckles, чтобы укрепить свое премиальное позиционирование. Anta вносит изменения в свою розничную сеть. Он также расширяет каналы прямой связи с потребителями и, в частности, быстро наращивает продажи прямых трансляций благодаря росту электронной коммерции на Douyin. Нишевые виды спорта занимают все большее место в стратегиях обеих фирм по мере развития рынка спортивной одежды и роста интереса китайских потребителей к новым видам досуга.

Дополнительным преимуществом этого места является большая открытость. В то время как в таких видах спорта, как баскетбол или футбол, трудно отказаться от спонсорства игроков и культурного влияния западных брендов, Li Ning сосредоточила свое внимание на бадминтоне - виде спорта, в котором Китай регулярно лидирует на мировых соревнованиях.

Anta также сосредоточилась на производстве кроссовок для трековых тренировок с высокими характеристиками, включая модель “Champion”. Тем временем Fila, бренд, входящий в спортивную группу Anta, сделал ставку на гольф, открыв магазины на территории Mission Hills, известного оператора полей для гольфа. “Конечно, все китайские бренды использовали последние 2 модели. 5 лет, и это очень разумно”, - признал исполнительный директор Adidas Gulden. “Но я также.. чувствую, что рынок насыщается, так что рост, который они получили почти бесплатно, начинает замедляться, и вы увидите, что западные бренды снова начнут отвоевывать некоторую долю рынка.

И я, конечно, надеюсь, что мы вернем большинство из них обратно”.

ПОСЛЕДНИЕ НОВОСТИ ИЗ КИТАЯ ?????

МОДА И КРАСОТА.