Почему, возможно, никогда не появится глянцевый журнал Gen-Z или Уорби Паркер

Бренды поколения миллениум начали десятилетнюю «золотую лихорадку», ориентированную непосредственно на потребителя, только для того, чтобы увидеть, как их перспективы рушатся из-за роста процентных ставок и окончания пандемического бума электронной коммерции.

Сейчас бренды поколения Z пытаются избежать тех же ошибок. В то время как Glossier и Allbirds обещали отказаться от посредников, начав розничную торговлю только тогда, когда у их основного бизнеса возникали проблемы, молодые бренды, такие как производитель интимных принадлежностей Parade и бренд чистой и веганской косметики InnBeauty Project, гораздо быстрее освоили оптовую торговлю.

Если продукты поколения миллениум были известны своей лаконичной упаковкой в приглушенных тонах, то их преемники поколения Z, как правило, отличаются смелостью, броскими шрифтами ярких оттенков и часто намеренно китчевой атмосферой. Такие бренды, как Everlane и Bonobos, были для всех, бренд средств по уходу за кожей Topicals, бренд купальников Raq Apparel и другие компании поколения Z стремятся занять свою нишу.

В некотором смысле именно так и работает мода: новые бренды стараются выделиться, стараясь как можно дальше отойти от прошлогодних тенденций. Но это также отражает фундаментальный сдвиг в подходе двух поколений стартапов к своим финансам. Бренды поколения Z достигают совершеннолетия в условиях сложной экономики, где “свободные деньги” становятся все более отдаленным воспоминанием. По данным Pitchbook, инвестиции в бренды одежды и косметики во всем мире упали на 50%, до 2 миллиардов долларов в прошлом году.

В этом году этот показатель может снизиться еще на 40%. И эти денежные средства требуют дополнительных условий: четкий и короткий путь к прибыльности имеет такое же значение, как и рост. “В те времена, когда процентные ставки были нулевыми, а капитал свободно перемещался, было много начинающих предпринимателей”, - говорит Брайан Шугар, основатель и управляющий партнер Sugar Capital, который инвестировал в Everlane, Olive & June, Savage X Fenty и другие компании. “Это было бы так: «Я хотел основать компанию … Я собираюсь использовать классный шрифт и создать этот бренд для молодого поколения”.

В силу необходимости или по замыслу, бренды поколения Z, возможно, готовятся к менее напряженной работе, чем их предшественники.

Поиск нишевой аудитории - это проверенный способ построения бизнеса. К тому же это дешевле – реклама в Instagram на локальном уровне и выплаты микроинфлюенсерам более реалистичны для брендов, чьи спонсоры держат их на коротком поводке. Поэтому лучше полагаться на крупного ритейлера, чем действовать в одиночку. Занимая определенную нишу, вы можете лучше обслуживать клиентов — например, обеспечивать уход за текстурированной кожей, склонной к воспалениям (средства для наружного применения), или производить нижнее белье различных размеров и гендерной принадлежности (Parade), чтобы поддерживать связь с поколением покупателей, ориентированных на ценности.

Их барометром успеха часто является не быстрый рост - немногие бренды поколения Z завоевали популярность так быстро, как такие, как Bonobos, Away или Everlane. Но это может быть ключом к построению долгосрочного бизнеса, независимо от того, сколько времени это займет. “Этой молодой группе основателей придется делать гораздо больше с меньшими затратами”, - сказал Билл Детвайлер, управляющий партнер Fernbrook Capital Management, которая инвестирует в бренды электронной коммерции, а также в компании, производящие программное обеспечение и услуги. “Вы увидите, что в результате этого появится более устойчивый класс компаний”.

Многие бренды поколения Z начинали с того, что с самого начала устанавливали более тесные отношения с клиентами и полагались на них в распространении информации. “Многие бренды поколения Z с младенчества в большей степени руководствовались своей миссией, чем более зрелые бренды”, - сказал Детвайлер.

Более 75 000 амбассадоров Parade делятся своим нижним бельем на самых разных платформах - от Instagram и TikTok до нового приложения ByteDance Lemon8. Parade платит некоторым из своих представителей за публикацию контента, а другие получают компенсацию, если их работы публикуются на сайте электронной коммерции бренда или в рекламе.

Все послы могут высказать свои пожелания, которые будут учтены в процессе разработки продукта. “Речь идет о совместном творчестве с нашим сообществом. Это самые распространенные мегафоны”, - говорит Ками Теллез, основательница, креативный директор и генеральный директор Parade, которая основала компанию в 2018 году, когда ей был 21 год. “Мы создали бренд, понимая, что это эмоциональная категория, вместо того, чтобы строить стратегию исключительно на покупке поддельной любви”.

Topicals также рассчитывает на своих самых преданных подписчиков, которые рассказывают другим об ассортименте кремов и сывороток компании.

Бренд, запущенный в 2020 году, насчитывает около 4000 представителей, которые создают контент в обмен на продукты. Эти послы не только помогают увеличить продажи, “но и легитимизируют наш продукт”, - сказал Оламид Олове, основатель и генеральный директор Topicals.

Послы часто являются экспертами по уходу за кожей и энтузиастами, которые используют товары Topicals для обсуждения “нейтральности кожи”, что противоречит цели достижения так называемой “идеальной” кожи. Для брендов поколения Z оптовая торговля занимает центральное место в их планах по расширению.

Если глянцевый блеск millennial darling появился в магазинах Sephora только в феврале, спустя восемь лет после запуска, то такие бренды, как Topicals и InnBeauty Project, заключили партнерские отношения с принадлежащим LVMH гигантом розничной торговли косметикой, проработав в этом бизнесе чуть более года. “Мы знали, что нам нужно предстать перед миллионами потребителей, чтобы нас узнали”, - говорит Алиса Мецгер, соучредительница проекта InnBeauty. В январе 2020 года он начал продаваться в сети магазинов чистой косметики Credo, а в октябре 2021 года - в обычных магазинах Sephora.

На долю мультибрендовых розничных партнеров сейчас приходится 70% от общего объема продаж. Основной объем продаж Topicals также приходится на оптовую торговлю. Но бренд осознает недостатки, из-за которых его предшественники-миллениалы избегали этого канала, например, чрезмерную зависимость от одного розничного продавца в плане роста. Компания публикует на своем сайте эксклюзивные продукты, такие как маски для лица faded under eye, которые были выпущены в ноябре 2022 года, чтобы привлечь клиентов к своим каналам. “Либо у вас есть невероятное преимущество в распространении, потому что вы знаменитость, либо у вас потрясающая многоканальная стратегия”, - говорит Шугар. “Вы создаете сообщество в Интернете и продаете везде”.

Объем продаж многих из первых цифровых брендов, появившихся в 2010-х годах, за несколько лет превысил 100 миллионов долларов.

Сообщается, что компания Glossier, которая после своего запуска в 2014 году стала эталоном для косметических стартапов, достигла этого уровня продаж к 2019 году. В том же году, спустя три года после своего дебюта, объем продаж производителя кроссовок Allbirds составил 194 миллиона долларов. С 2019 года, когда, по словам инвесторов, начали появляться бренды поколения Z, лишь немногие достигли этого рубежа. По словам Теллеза, объем продаж Parade, одного из самых популярных брендов в группе, в этом году достигнет 75 миллионов долларов. В этом году, через четыре года после запуска, продажи InnBeauty Project планируют превысить 15 миллионов долларов. Снижение выручки не обязательно означает замедление роста. В 2023 году выручка InnBeauty Project увеличится на 250% по сравнению с предыдущим годом. Аналогичным образом, в 2022 году продажи Topicals за весь год удвоились. Тем не менее, инвесторы говорят, что бренды поколения Z как группа, похоже, расширяются медленнее, но получают прибыль быстрее. Они также не сталкиваются с таким давлением со стороны инвесторов. Например, Parade привлекла около 43 миллионов долларов с 2019 года. Такие бренды, как Glossier и Allbirds, привлекли около 100 миллионов долларов за первые четыре года своей деятельности, что помогло им достичь “единоличной” оценки в 1 миллиард с лишним долларов (что не всегда соответствовало действительности - рыночная капитализация Allbirds по состоянию на среду составляла 186 миллионов долларов).

Райан Бабензиен пережил обе волны развития брендов DTC. В 2014 году он основал бренд кроссовок Greats, который вызвал большой резонанс и был приобретен Стивом Мэдденом в 2019 году. Его новое предприятие, Jolie, продает насадки для душа, которые подают очищенную воду для улучшения здоровья кожи и волос.

Стартап планирует увеличить продажи почти на 500% до 25 миллионов долларов в этом году, частично благодаря усилиям сарафанного маркетинга, ориентированного на целевой рынок потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. По словам Бабензиена, компания была прибыльной в течение первых шести месяцев и ежемесячно генерировала от 12 до 18 процентов рентабельности по EBITDA. “Мы можем расти такими темпами, какими захотим”, - сказал Бабензиен. “Настоящий единорог в современном мире - это тот, кто приносит прибыль”.