Почему восстановление рынка роскоши в Китае происходит неравномерно

Сообщается, что председатель правления LVMH Бернар Арно планирует поездку в Китай. Его коллеги из Kering, Prada Group и Capri побывали там ранее в этом году, чтобы помочь своим компаниям пережить эпоху «после нулевого распространения Covid», и теперь настала очередь Арно. Это критический момент для всех, кто работает в индустрии роскоши.

Несмотря на то, что расходы на этом важнейшем рынке уже начали расти, они по-прежнему далеки от показателей 2019 года. По данным Bain & Company, в 2022 году пандемические сбои привели к тому, что китайский рынок предметов роскоши сократился на 10% в годовом исчислении, что стало первым снижением за многие годы.

В дополнение к строгим карантинам и перебоям в цепочках поставок, на расходы повлияло ухудшение настроений потребителей, поскольку более высокий уровень безработицы, нестабильный рынок недвижимости и растущая обеспокоенность по поводу Covid подорвали доверие. Оживленный спрос на Западе, в частности, на рынке США, компенсировал замедление роста некоторых игроков в Китае, что помогло таким компаниям, как Louis Vuitton, материнская компания LVMH, Chanel и Hermes, достичь рекордных уровней выручки еще один год подряд.

Но сейчас, когда расходы в США начинают снижаться, сектор роскоши рассчитывает на значительное увеличение расходов в Китае, чтобы продолжать удерживать лидирующие позиции, особенно после «ухабистой дороги», которую многие бренды пережили в первой половине года. Общие показатели компаний, отчитывающихся о доходах за последние месяцы, по-видимому, свидетельствуют о том, что расходы китайцев находятся на пути к восстановлению, несмотря на снижение продаж в магазинах дальнего следования из-за проблем с пропускной способностью в секторе выездных путешествий Китая.

Но поскольку самые состоятельные покупатели в наибольшей степени защищены от нестабильности китайской экономики, наибольшую выгоду, похоже, получат самые дорогие бренды. По словам аналитика Deutsche Bank Мэтта Гарланда (Matt Garland) в недавней заметке, сильнейшие бренды класса люкс начали год с положительного результата, продемонстрировав “уверенный рост внутреннего спроса в Китае”, что способствовало устойчивым показателям, приведя в качестве примеров Hermes, Moncler, LVMH и Richemont.

Многие бренды впервые ощутили влияние возобновления работы магазинов в Китае в конце января, во время празднования Нового года по Лунному календарю. Ralph Lauren, LVMH, Chanel и Moncler были в числе компаний, сообщивших о значительном двузначном росте в регионе за квартал после окончания карантина. “В материковом Китае мы наблюдаем хорошее восстановление после отмены ограничений в январе”, - заявил генеральный директор Burberry Джонатан Акеройд в апреле в беседе со СМИ, отметив, что в период с января по март расходы граждан Китая выросли на 23% в годовом исчислении.

По словам финансового директора Kering Жан-Марка Дюпле, материнская компания Gucci Kering также сообщила о “явном восстановлении и ускорении китайского кластера” в последнем квартале, несмотря на то, что рост выручки группы отстал от таких ведущих конкурентов на рынке, как LVMH и Hermes. Как ни странно, аналитики и представители элитных компаний, посетившие материк в последние месяцы, сообщают о растущем спросе и обнадеживающем уровне трафика в крупных городах.

Но, несмотря на то, что данные свидетельствуют о том, что некоторые крупные покупатели открывают свои кошельки, другие потребительские группы, имеющие решающее значение для китайского рынка предметов роскоши, ведут себя более осторожно. В результате не все бренды получают одинаковую выгоду.

В Tod’s отметили медленное начало года в Китае, где продажи улучшились только со второй половины января. Во французской группе товаров класса люкс SMCP, материнской компании Sandro и Maje, восстановление стало более очевидным только в марте. Учитывая неоднозначную картину, руководители, такие как глава родительской компании Cartier Richemont Йоханн Руперт, стараются придерживаться более осторожного тона. “Китайцы сэкономили огромную сумму за последние несколько лет, но, будучи очень проницательными, они все еще немного нервничают по поводу возвращения к карантину, существовавшему до Covid, что было травмирующим”, - сказал Руперт в мае на пресс-конференции. “Будет ли этот показатель продолжать расти? Да. Но это был не тот бум, который мы наблюдали в Соединенных Штатах.

Они действовали более осторожно.” В первом квартале 2023 года экономика Китая выросла на 4,5 процента в годовом исчислении, превысив прогноз экономистов, опрошенных Reuters, в 4 процента. Заглядывая вперед, Всемирный банк прогнозирует рост ВВП на весь год более чем на 5 процентов.

Несмотря на это, макроэкономическая ситуация в стране в целом остается сложной, и различные показатели указывают на то, что темпы восстановления после пандемии являются неустойчивыми. В апреле безработица среди молодежи достигла исторического максимума в 20,4 процента.

Эксперты говорят, что это, в сочетании с волатильностью фондового рынка и нестабильностью на рынке жилья, продолжает омрачать жизнь потребителей со средним уровнем дохода - ключевого потребительского сегмента, стимулирующего рост китайского рынка роскоши в последние годы. Официальный индекс менеджеров по закупкам в обрабатывающей промышленности страны — показатель производственной активности, который часто используется в качестве индикатора для экономики в целом — в мае сократился второй месяц подряд. “Спустя четыре месяца после возобновления экономического роста восстановление экономики Китая можно охарактеризовать как неравномерное, интенсивное и по-прежнему поддерживаемое государством”, - заявила Луиза Лоо, ведущий экономист Oxford Economics, в майской аналитической записке.

Побочный эффект заключается в том, что рост расходов на предметы роскоши обусловлен более высокими расходами на душу населения среди небольшого числа состоятельных людей: согласно исследованию Morgan Stanley, менее чем на один процент покупателей приходится до 40% продаж в некоторых ключевых торговых центрах класса люкс в Китае. Нынешняя картина является продолжением тенденций, которые наметились в 2022 году, когда продажи предметов роскоши в Китае сильно сократились в пользу ведущих клиентов брендов, считают партнеры Bain & Company Бруно Ланнес и Вэйвэй Син.

Снижение посещаемости торговых центров препятствовало привлечению новых клиентов, в то время как более широкий макроэкономический спад в основном повлиял на покупателей предметов роскоши начального уровня. По мнению Morgan Stanley, этот сдвиг в сочетании с тем фактом, что потребление предметов роскоши в Китае “фундаментально более ориентировано на статус”, скорее всего, принесет пользу люксовым брендам самого высокого класса.

Брендам, которые в большей степени ориентированы на молодых и целеустремленных покупателей, восстановление может оказаться более сложным. Многие из этих брендов показали в прошлом году низкие результаты, и, хотя продажи начинают восстанавливаться, показатели в разных компаниях неодинаковы.

В последнем квартале выручка Capri Holdings, которой принадлежат Michael Kors и Versace, в Азии выросла на 7% в годовом исчислении, чему способствовал спрос в Китае, который оказался “немного лучше, чем мы даже ожидали”, - сказал генеральный директор группы Джон Айдол. Напротив, Coach и Стюарт Вайцман, владелец Tapestry, повысили свой годовой прогноз после того, как выручка в Китае выросла на 20 процентов в последнем квартале.

Продажи Tommy Hilfiger и Calvin Klein, принадлежащих компании PVH, в Китае выросли на 44%, хотя в ходе телефонной беседы с инвесторами исполнительный директор Стефан Ларрсон признал, что “и Calvin, и Tommy недостаточно представлены” в регионе, и отметил влияние их прошлогоднего дебюта на Douyin. Тем не менее, для более доступных по цене небольших брендов, которые имеют ограниченное присутствие на рынке, возможности роста остаются весьма перспективными.

Компания Ganni, которая продает товары по современным ценам и позиционирует себя как доступный бренд класса люкс, в прошлом году открыла два магазина в Шэньчжэне и Шанхае, а в этом году планирует открыть еще пять магазинов в Пекине, Нанкине, Сучжоу, Шанхае и Чэнду. “Мы видим огромный спрос со стороны среднего класса на дизайнерские товары по доступным ценам”, - сказал исполнительный директор Ganni Андреа Бальдо, отметив, что 70% клиентов Ganni в Китае моложе 30 лет. “Мы считаем, что есть место для [открытия] семи магазинов в год, что позволит обеспечить присутствие в Китае, очень близкое к тому, которое мы имеем в США”.

Между тем, компании класса люкс и мегабренды также продолжают инвестировать в этот регион. Burberry модернизирует свои магазины и приглашает китайского актера Чэнь Куна в качестве посла, в то время как Hermes в прошлом году открыл два новых магазина в Чжэнчжоу и шанхайском Цяньтане, а Chanel, как сообщается, открывает VIP-салоны в Гуанчжоу и Шэньчжэне.

В предстоящем отчете BoF Insights говорится, что китайские потребители с разным уровнем дохода по-прежнему ожидают, что большая часть их расходов на моду и красоту будет приходиться на Азию в период с сегодняшнего дня по май 2024 года, и 87 процентов респондентов, участвовавших в опросе, указывают на это. Налоговые скидки остаются важным стимулом для покупки предметов роскоши во время путешествий для состоятельных китайских потребителей, при этом 90% опрошенных считают, что доступ к магазинам беспошлинной торговли влияет на выбор места для поездки.

Нехватка авиарейсов, которые остаются дорогостоящими, и проблемы с получением виз стали препятствиями для многих желающих совершать покупки за границей. По данным McKinsey, в апреле пропускная способность международных авиалиний из Китая все еще была на 63% ниже уровня, существовавшего до пандемии, а цены на авиабилеты в такие популярные места, как Япония и Таиланд, почти вдвое превысили стоимость в 2019 году.

Во время пандемии рынок беспошлинной торговли на Хайнане укрепил свои позиции в качестве ключевого места для шоппинга в стране с разнообразными туристическими достопримечательностями. До сих пор жители материка в основном направлялись в близлежащие торговые центры, такие как Макао, Гонконг, Токио и Сеул, а в последнее время — в Сингапур и Дубай. “Мы видим, что индивидуальные [китайские] путешественники добиваются очень приятных результатов [в поездках на короткие расстояния].

Но это пока не ощущается, особенно в Европе”, - сказал Руперт Ришмонт из Richemont. “Мы также не видим нормализации стоимости авиабилетов, она по-прежнему остается на довольно высоком уровне. Я не думаю, что попутный ветер будет дуть на нас этим летом”.