Почему Ваша Торговая Марка является Вашим Самым ценным активом

Выбирая название для новой компании, основатели обычно выбирают то, что, по их мнению, имеет тесную связь с продуктом, брендом и, возможно, даже с ними самими. Так было в случае с Айшету Фатимой Дози, которая запустила Bossy Cosmetics в 2019 году. Для Дози это название - игривое, вызывающее переосмысление слова, которое часто используется в качестве уничижительного по отношению к женщинам. “Мы действительно просим женщин реализовать свои амбиции.. и жить полной жестокости жизнью”, - сказала Дози.

У немецкого модного бренда Hugo Boss другой взгляд на это слово. Компания разослала письма о прекращении деятельности различным предприятиям, от ливерпульского художника до валлийской пивоварни, требуя, чтобы они убрали слово “Босс” из своих названий. Пути Bossy Cosmetics и Hugo Boss впервые пересеклись в 2020 году, когда модный дом выступил против существующей торговой марки Dozie, поданной в Великобритании, и с тех пор неоднократно вступал в споры в различных юрисдикциях. В настоящее время Hugo Boss выступает против заявки Dozie на регистрацию торговой марки в США и ЕС. В Ведомстве по патентам и товарным знакам США планируют рассмотреть этот вопрос в начале следующего года.

Дози сказала, что потратила более 100 000 долларов на судебные издержки, и говорит, что этот спор ограничил ее возможности по развитию бизнеса. “Это разорило меня в финансовом плане”, - сказала она. В Hugo Boss заявили, что не комментируют продолжающиеся судебные разбирательства, но принимают “меры для защиты наших существующих прав на товарные знаки.. как и любая другая корпорация”, чтобы избежать недоразумений со стороны потребителей. “Мы знаем, что английское слово «босс» является одним из наиболее часто используемых.

Тем не менее, мы несем ответственность за мониторинг и защиту прав на наш бренд во всем мире и при необходимости рассматриваем неясные случаи”, - сказал представитель, добавив, что компания предпочитает находить мирные решения. Это история, которая хорошо известна в индустрии моды и красоты, где споры о товарных знаках - обычное дело.

Компании яростно защищают свой имидж, и их торговая марка является их “основным корпоративным активом”, - говорит Сьюзан Скафиди, профессор права моды в Университете Фордхэм и основательница Института права моды. Это способ узнавания бренда потребителями в магазинах, на веб-сайтах и в социальных сетях, а также защита от подражателей.

Adidas и Thom Browne неоднократно ссорились из-за использования горизонтальных полос. Линия средств по уходу за кожей Rhode, созданная Хейли Бибер, вскоре после запуска столкнулась с проблемами со стороны бренда одежды с аналогичным названием. В пятницу дизайнер Кэти Тейлор лишилась прав на продажу одежды под своей девичьей фамилией Перри в Австралии, после того как певица Кэти Перри успешно выиграла право использовать это имя для продажи товаров для гастролей в этой стране. Иногда эти споры связаны с конкретными случаями присвоения бренда.

Но часто они возникают из-за недопонимания, оплошностей или различных взглядов на значение слов, символов и рисунков. Часто споры быстро решаются во внесудебном порядке, но оспаривание может легко привести к финансовым и эмоциональным потерям. Adidas и Thom Browne нуждались в нью-йоркском суде присяжных, чтобы вынести вердикт по поводу этих нашивок (они решили, что обоим брендам следует разрешить их использование). В некоторых случаях победа мимолетна: победа Перри в пятницу отменила решение 2023 года в пользу Тейлора.

Таким образом, решение о том, подавать ли иск на товарный знак или защищаться от оспаривания, является непростым решением, особенно для небольших брендов, которым не хватает ресурсов для участия в длительной юридической тяжбе. Процесс регистрации товарного знака включает в себя подачу компаниями заявления о желаемом названии и предполагаемом его использовании в государственное учреждение страны, в которой они планируют работать, например, в Управление по патентам и товарным знакам США. Затем эксперт проверит заявку на соответствие другим зарегистрированным знакам.

Если они дадут свое согласие, другие фирмы могут выступить против этого, начав переговорный процесс. На первый взгляд может показаться маловероятным, что потребители перепутают пивоварню Boss в Уэльсе с Hugo Boss. Но многие фирмы занимают жесткую позицию в отношении нарушения прав на товарный знак, поскольку считают, что их название, или “торговая марка”, как ее называют в судебных разбирательствах, играет центральную роль в понимании потребителями их бренда. “[Hugo Boss] хочет, чтобы каждый, кто когда-либо увидит слово ”boss» в контексте какого-либо продукта, вспомнил об их компании», - объяснил Скафиди. “Они ни в коем случае не хотят разбавления”.

По словам Скафиди, вопрос, который необходимо решить в судебном порядке, заключается в том, действительно ли клиента будут смущать похожие по звучанию названия. У компаний здесь есть двоякий интерес: они не хотят, чтобы другой бренд извлекал выгоду из предполагаемой связи с их тщательно разработанным брендом, и не хотят, чтобы другой бренд путал основные обещания и восприятие их бренда.

Компании также хотят сохранить другие варианты написания своих названий, чтобы иметь возможность использовать их по своему усмотрению. Модные дома Donna Karan и Calvin Klein иногда используют свои инициалы в названиях продуктовых линий, У Marc Jacobs есть линейки для распространения, такие как Marc by Marc Jacobs, в то время как косметические бренды любят линейки-ответвления, такие как Uoma by Sharon C (эксклюзивный бренд Walmart, родственный престижному косметическому бренду Uoma Beauty) или Glossier Play, красочная косметическая линия, созданная Glossier в 2019 году.

И они хотят обеспечить себе гибкость для расширения в будущем в других категориях. Косметический бренд может в один прекрасный день захотеть выпустить такие товары, как одежда для сна или сумки-тотализаторы, дом моды может в один прекрасный день выпустить духи.

Возбуждение судебного дела против небольших фирм или даже просто отправка строго сформулированного письма с предупреждением может повлечь за собой репутационный риск — люди склонны болеть за проигравших. Иногда цель дает отпор, и не только в суде, в 2020 году британский комик Джо Лайсетт официально сменил свое имя на Hugo Boss на три месяца после того, как бренд подал иск против Boss Brewery.

Прежде чем дело доходит до суда, компании часто вступают в переговоры. Дози сказала, что другие элементы ее заявки на товарный знак были на рассмотрении — она также подала заявку на “Властную красоту”, название, которое бренд использовал в социальных сетях и Онлайн, но она согласилась отказаться от заявки по просьбе Hugo Boss.

Бренды сравнивают риск появления неприятных заголовков с ценой, которую они могут заплатить, если не будут эффективно защищать свою марку. В худшем случае их название может стать общим обозначением продукта, такого как “Клинекс” или “Лейкопластырь». ”По словам Скафиди, у крупных брендов и знаменитостей есть ключевое преимущество: если они могут доказать, что их марка “знаменита”, они могут заявить о себе практически в любой категории.

У небольших брендов другие расчеты. Они могут чувствовать, что выбранное ими название полностью отличается от названия существующего бренда, или потому, что они работают в разных отраслях. Но это не значит, что они будут иметь преимущественную силу в правовой системе. В то же время отказ от названия, которое начало находить отклик у клиентов, может быть равносилен тому, чтобы начинать все с нуля. Ситуация с Boss и Bossy Cosmetics особенно сложна, поскольку они работают в тесно взаимосвязанных отраслях моды и красоты, и Hugo Boss уже продает некоторые ароматы. Компания Coty, обладающая лицензией на производство парфюмерии, присоединилась к делу Hugo Boss.

Дози сказала, что название имело для нее большое значение, потому что оно заставляло ее чувствовать связь с женщинами-лидерами, которые вдохновляли ее. Она сказала, что ей показалось бы, что она солгала, если бы назвала бренд “властным”, а затем “отказалась” от этого.

Но она сказала, что заплатила высокую цену. Она сказала, что посоветовала бы другим основателям нанять юриста для поиска торговой марки и решения потенциальных проблем, прежде чем слишком привязываться к названию. “Мы собирались выпускать подводки для глаз и средства для ухода за кожей лица.

У нас был целый список новых продуктов, которые мы хотели разработать”, - сказала она. “Стоило ли это того? Я не знаю ответа.” Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которую обязательно нужно прочитать, чтобы получать самые важные новости о красоте и оздоровлении за день и аналитические материалы.