Почему узнаваемость бренда - это Новая задача DTC

Некоторые крупнейшие цифровые бренды наконец-то добились прогресса в сокращении расходов на маркетинг, что является ключевым шагом на пути к прибыльности. Однако поиск способов привлечения клиентов без чрезмерных трат на рекламу в Instagram остается в процессе разработки. Во втором квартале скорректированная прибыль Warby Parker до вычета процентов, налогов, износа выросла более чем на 100 процентов и составила 14 миллионов долларов. Но число активных клиентов — покупателей, которые приобрели товар в течение 12 месяцев, - выросло чуть более чем на 1 процент в годовом исчислении по сравнению с почти 3—процентным ростом в первом квартале. Allbirds, все еще пытающаяся вернуть основных клиентов после неудачной попытки расширения ассортимента на спортивную одежду и спортивно-функциональную обувь, немного сократила свои скорректированные убытки по EBITDA на 3 миллиона долларов, но ее продажи упали на 10 процентов в годовом исчислении.

Несмотря на то, что компания Olaplex по уходу за волосами выходит далеко за рамки DTC, она сталкивается с аналогичными проблемами: она понизила прогноз на весь год и заявила, что не ожидает увеличения спроса в этом году. После того как в прошлом году инвесторы обратили внимание на убыточные бренды, эти компании сократили расходы на цифровую рекламу, которая исторически была их основным средством привлечения новых клиентов.

Хотя это и эффективная тактика для повышения прибыли, она также ограничивает охват. Сейчас эти бренды вновь уделяют особое внимание узнаваемости бренда и используют традиционные стратегии, такие как телевизионная реклама или международная экспансия, для увеличения клиентской базы.

Некоторые из них занимаются оптовой торговлей - в 2021 году Allbirds вошла в мультибрендовые сети розничной торговли, такие как Nordstrom и REI, а Warby Parker открыла 59 собственных магазинов в прошлом году, чтобы привлечь покупателей. Olaplex предлагает своим розничным партнерам образцы для раздачи в надежде привлечь больше посетителей на свой сайт электронной коммерции.

Задача, стоящая перед старой гвардией разработчиков DTC, состоит в том, чтобы эффективно внедрять эти новые стратегии повышения узнаваемости бренда, не прерывая их пути к прибыльности. Но пока еще слишком рано говорить о том, эффективны ли эти тактики для привлечения новых клиентов. Некоторые эксперты говорят, что отдача от этих стратегий может стать очевидной только в следующем году. Некоторые компании не могут себе этого позволить: акции Warby Parker, Allbirds и Olaplex упали более чем на 60% с момента их выхода на публичный рынок. “Мы все еще живем в странном мире, где экономика неустойчива.

Вы все еще проводите сложные сравнения”, - сказал Дилан Карден, аналитик-исследователь из компании William Blair, предоставляющей финансовые услуги. “Некоторые из этих компаний ожидают 2024 года, когда, по их мнению, они смогут лучше ориентироваться в текущих тенденциях”.

Чтобы расширить ассортимент, Allbirds мыслит глобально. На прошлой неделе бренд объявил о заключении новых соглашений с партнерами-дистрибьюторами в Канаде и Южной Корее, которые планируется заключить позднее в этом году.

Компания ожидает, что эти партнерские отношения обеспечат такой уровень взаимодействия, который приведет к прибыльному росту продаж без затрат на открытие магазинов или складов. “Мы искали подходящих партнеров с мощными возможностями в области мерчандайзинга, которые могли бы продвигать нужные продукты по нужным каналам, а также устанавливать контакты с местными потребителями, повышать узнаваемость бренда и стимулировать взаимодействие с клиентами”, - сказал исполнительный директор Allbirds Джоуи Цвиллингер в ходе телефонного разговора с аналитиками в августе. Olaplex также активно использует партнерские отношения со сторонними компаниями.

В первом квартале текущего года бренд отправил в магазины Sephora около 800 000 образцов. Клиенты, которые совершают покупки у любого бренда на веб-сайте Sephora и забирают их в магазине, получают бесплатный образец Olaplex’s No. 3. Hair Perfector. Эта стратегия может увеличить число новых клиентов на 30% в этом году, сказал Джу Вонг, президент и исполнительный директор Olaplex. Кампания по повышению узнаваемости бренда Olaplex, включающая в себя программу отбора проб, привела к более чем 50-процентному увеличению посещаемости сайта в июне, несмотря на то, что продажи на собственных каналах электронной коммерции бренда снизились. “Когда люди думают о престижном, премиальном или производительном уходе за волосами, они думают о нас”, - сказал Вонг. “Именно поэтому мы считаем, что наши комплексные инвестиции в полный цикл так важны”.

Пожалуй, самая крупная ставка сделана на Warby Parker. Несмотря на открытие новых магазинов, компания сэкономила деньги, отказавшись от цифровой рекламы.

За первые шесть месяцев 2023 года операционные расходы компании сократились на 11% в годовом исчислении. За тот же период убытки компании сократились почти на 40 миллионов долларов. Но Warby Parker сталкивается с ограничениями этой комбинированной стратегии, о чем свидетельствует незначительный рост числа новых клиентов и 6-процентное снижение онлайн-продаж во втором квартале. Нил Блюменталь, соучредитель и генеральный директор Warby Parker, в августе признал, что увеличение числа активных клиентов на 1% было “низкой точкой”, вызванной постоянным сокращением расходов на маркетинг.

Это позволяет вкладывать больше денег в рекламу, но не в обычном стиле DTC и не таким образом, чтобы она была ориентирована на традиционных клиентов DTC. Warby Parker наращивает рекламу на линейном (сетевом или кабельном) телевидении, в которой особое внимание уделяется прогрессивным линзам, которые компания представила в 2014 году и обычно используются пожилыми потребителями. По мнению экспертов, это могло бы помочь бренду выйти за рамки своих тысячелетних городских потребителей. “Возможно, есть клиент постарше, который просто никогда не слышал о Warby [Parker] или думал, что Warby [Parker] был брендом для 20-летнего клиента из Бруклина”, - сказал Эдвард Ирума, управляющий директор и старший аналитик по акциям инвестиционного банка Piper Sandler. “Вы не используете всю мощь бизнеса в полной мере, если не пытаетесь привлечь более широкую клиентскую базу”.

Необходимость применения этой тактики возрастает.

В конце концов, сокращение издержек может принести ощутимую пользу только в том случае, если компания активно не наращивает продажи. Год сокращения убытков Warby Parker может обернуться вспять, если кампании по повышению узнаваемости бренда не приведут людей к онлайн-магазинам или физическим витринам.

Карден из William Blair отметил, что Warby Parker установила целевые показатели скорректированной рентабельности по EBITDA на третий квартал на уровне 5% после достижения почти 9% во втором квартале. “Они установили рентабельность по прибыли в третьем квартале ниже, чем было на самом деле”, - сказал Карден. “Немаловажной частью этого является кампания по повышению узнаваемости бренда, которую они собираются провести”.