Почему цифровые бренды равнодушно относятся к социальной коммерции

Крис Галассо и Майкл Сард не увидели особого риска в том, чтобы добавить функцию оформления заказа в Instagram в магазин Tombolo’s shop в приложении социальной платформы еще в мае. Но вскоре они обнаружили, что отдача от нее также невелика. К августу только около 3% от общего объема продаж производителя рубашек beachy dress приходилось на транзакции, размещенные непосредственно в Instagram и Facebook. Пара дизайнеров, основавших свой бренд в 2017 году, сказали, что они не были удивлены: функция оформления заказа в Instagram помогла большему количеству пользователей увидеть посты Tombolo, но сам процесс транзакции, казалось, был больше ориентирован на быстрые и дешевые покупки, клиентам требовалось больше возможностей, которые помогли бы им выбрать из ассортимента игривых товаров Tombolo. рубашки на пуговицах с коротким рукавом стоимостью 140 долларов. “Если вы ознакомитесь с опытом покупок в Instagram Shops, то поймете, что это действительно элементарно”, - говорит Галассо. “Это может быть почти импульсивной покупкой. Это приведет к уменьшению размера корзины”.

Основатели Tombolo - не единственные, кто не в восторге от Instagram Checkout.

Meta, материнская компания Instagram и Facebook, похоже, постепенно отказывается от своих амбиций в области электронной коммерции. Сообщается, что Meta тестирует новую панель навигации в приложении Instagram, которая может включать в себя удаление вкладки «Покупки», что упрощает пользователям поиск специализированных магазинов брендов в Instagram.

Информация впервые сообщила об этой новости. “Коммерция по-прежнему важна для Instagram, поскольку мы продолжаем упрощать поиск и покупку товаров в приложении”, - сказал представитель Meta BoF в заявлении, отправленном по электронной почте. Разворот Instagram - это очередная неудача для социальной коммерции, идея о том, что потребители будут делать покупки в том же месте, где они проводят большую часть своего времени в Интернете.

Несмотря на популярность в Азии, эта концепция с трудом завоевала популярность в США, к разочарованию цифровых брендов, которым приходится привлекать клиентов на одной платформе и продавать им товары на другой. В отсутствие так называемого супер-приложения, объединяющего поиск продукта и транзакции, бренды используют инструменты социальной коммерции для повышения вовлеченности в свои публикации в надежде, что это приведет к увеличению посещаемости их сайтов, где по-прежнему происходит основная часть транзакций. “Рекламная стратегия гораздо важнее, чем магазин в Instagram”, - говорит Калла Мерфи, вице-президент по цифровой стратегии и интегрированному маркетингу маркетингового агентства Belardi Wong.

Компания Meta запустила магазины Facebook в 2020 году в разгар пандемии, когда онлайн-шопинг стал де-факто способом покупки товаров. С помощью магазинов продавцы любого размера могли создавать витрины на Facebook и Instagram и выставлять свои товары для продажи непосредственно на платформе или через партнерскую ссылку, которая приводила бы покупателей на их веб-сайт.

В том же году в Instagram также появилась вкладка «Покупки» на панели навигации приложения, где пользователи могли просматривать товары по категориям и просматривать рекомендуемые товары на основе ранее понравившихся им постов. Некоторые бренды отмечают рост продаж благодаря использованию инструментов коммерции, но многие говорят, что они недостаточно совершенны, чтобы заменить процесс оформления заказа на веб-сайте.

Instagram-магазин Ring Concierge запустил свой Instagram-магазин, разместив ссылку на каталог товаров со своего веб-сайта, работающего на платформе Shopify, на своей новой витрине в Instagram. По словам Николь Вегман, основательницы и исполнительного директора Ring Concierge, в следующем году 6% от общего объема продаж компании приходилось на клиентов, которые заходили на ее сайт через Instagram shop.

В этом году эта доля выросла примерно до 9%. Продавец изысканных ювелирных украшений предлагает теннисные браслеты с бриллиантами стоимостью до 10 000 долларов, а клиенты тратят в среднем около 1000 долларов на каждый заказ. Тем не менее, компания решила не позволять своим клиентам совершать транзакции за свои блестящие товары непосредственно в Instagram. Поскольку некоторые товары бренда изготавливаются на заказ и имеют более длительные сроки изготовления, Вегман считает, что клиентам лучше размещать свои заказы на веб-сайте Ring Concierge, где есть более подробное описание процесса настройки. “Поскольку наш продукт может быть более сложным, мы не хотели рисковать, что качество обслуживания клиентов не улучшится”, - сказала она.

В Instagram витрина магазина Ring Concierge ограничена набором изображений продуктов в узком сетчатом формате. На сайте Meta покупатели могут увидеть фотографии моделей, которые носят украшения и дополняют друг друга в одежде. (Представитель Meta сказал, что формат сетки - это один из способов отображения магазинов, но бренды также могут размещать коллекции товаров с изображением на обложке).

Красные пуховики и желтые лыжные костюмы Halfdays от бренда верхней одежды Halfdays также недоступны для покупки в Instagram, спустя два года после запуска Instagram shop.

Для Арианы Ферверды, соучредительницы и генерального директора Halfdays, решение не разрешать транзакции в ее магазине связано с необходимостью контролировать путь покупателей от знакомства с ее брендом через сообщение или рекламу до совершения покупки в интернет-магазине компании, где покупатели обычно тратят в среднем до 600 долларов в месяц. порядок. По словам Ферверды, в Instagram покупатели не могут ознакомиться со всеми категориями товаров Halfdays, посмотреть, как выглядят товары в разных цветах, или прочитать подробные обзоры продуктов. (Представитель Meta сказал, что в магазинах Instagram есть выпадающий список под названием “Категории”, позволяющий пользователям сортировать свои товары по поиску, и что магазины Instagram также содержат отзывы о товарах, сделанные как в Instagram, так и на веб-сайтах компаний. ) “Лично мне нравится полностью контролировать процесс совершения покупок”, - сказала она.

То, сколько товаров бренда пользователи могут увидеть в отдельном магазине Instagram, также может повлиять на качество продаж. Сард из Tombolo сказал, что еще в мае он заметил, что, когда люди нажимают на товар в Instagram-магазине компании, они часто видят только несколько печатных кнопок Tombolo в разделе “Рекомендуемые товары» на странице, а также аналогичные товары от конкурентов, которые «отражают нашу креативность»., ” сказал Сард. “Это лишает открытия большого очарования”, - сказал он.

Покупки в Instagram зарекомендовали себя как ценный инструмент повышения узнаваемости цифровых брендов о своих товарах. Хотя он может и не соответствовать идее универсального инструмента электронной коммерции, он может быть полезен как часть более широкого набора инструментов. “Специальные инструменты для покупок [которые предоставляет Instagram] - это один из многих инструментов, которые были предложены в качестве нового подхода и стратегии”, - сказал Джей Би Соуседа, креативный директор поставщика программного обеспечения для электронной коммерции Cart.

Компания Com, которая создает онлайн-витрины магазинов. “Вы не можете почивать на лаврах одного инструмента”.

Ring Concierge ищет способы повысить вовлеченность в свои публикации, не связанные с рекламой, независимо от функций покупок в Instagram. В декабре 2021 года компания провела в Instagram флеш-распродажу, которая рекламировалась через IG stories бренда.

По словам Вегмана, товары, проданные во время распродажи, принесли почти 200 000 долларов за один день. В конце концов, каким бы ни было будущее покупок в Instagram, 70 процентов доходов Ring Concierge поступает от клиентов, которые переходят на посты в Instagram, не связанные с рекламой, и размещают заказы непосредственно у бренда.

Другие бренды пробуют свои силы в коммерции на TikTok, который все чаще рассматривается как привлекательная платформа для экспериментов брендов с менее отточенным на первый взгляд повествованием. В августе Tombolo интегрировала свой интернет-магазин в TikTok for Business, функцию, которая позволяет пользователям нажимать на продукт, указанный в публикации, и покупать его на сайте бренда. (TikTok также сталкивается с проблемами социальной коммерции.

В июле сообщалось, что компания отказалась от предыдущих планов по расширению своей функции онлайн-покупок под названием “TikTok Shop” в Европе и США, о чем впервые сообщила Financial Times. В TikTok заявили, что таких планов не существует. TikTok отказался комментировать эту историю. ) TikTok - это “отличный способ говорить голосом Tombolo по-настоящему без фильтров и аутентично”, - сказал Сард. “В Instagram контент ”именно такой», и он действительно тщательно продуман», - сказал он. “Это большое преимущество для передачи нашего продукта и нашей эстетики, но мы рассматриваем TikTok как ценный способ выразить индивидуальность Tombolo”.