Почему Сюрреалистический Маркетинг Вдруг стал Повсеместным

Все началось с публикации в Instagram-аккаунте Жакмюса двух ярких сумочек больших размеров, которые, словно трамваи, скользят по улицам Парижа. Вслед за этим французский бренд выпустил огромную сумочку, “плывущую” по итальянскому озеру Комо. Затем появился бренд Tod’s, который переосмыслил свою фирменную обувь для вождения в виде настоящего автомобиля, катящегося по классической сельской дороге в Тоскане, обсаженной кипарисами.

Затем появился пояс, объединенный с прибрежным поездом, сумка, превращенная в воздушный шар, парящий над Флоренцией, и балетная юбка, превращенная в парусник. Вскоре другие бренды подхватили тренд на фантастичность. Isabel Marant обрушила гигантскую порцию зубной пасты с неба на ничего не подозревающих прохожих на улице перед своим магазином мужской одежды в Париже. На прошлой неделе на Тауэрском мосту, в римском Колизее и других достопримечательностях появились кошельки от Виктории Бекхэм. Что движет такой необычной рекламой? Эксперты по бренду и маркетингу The base утверждают, что изображения плавающих сумочек и обуви для самостоятельного вождения с большей вероятностью перекроют шум на TikTok, где аутентичность без фильтров стала новой нормой. Публика также настроена на то, чтобы в рекламе модной одежды было немного больше фантазии.

Есть причудливые, но поразительно реалистичные образы, созданные платформами искусственного интеллекта, такими как DALL-E и Midjourney. Склонность к абсурду также очевидна в прошлогодних оскароносных фильмах “Все и везде одновременно” и “Марсель-ракушка в ботинках”.

“Мы все видим фотографию за фотографией продукта, одежды, подиума и еще раз подиума, особенно во время недели моды”, - говорит Хелен Мечин, директор по имиджу и коммуникациям Isabel Marant. “Я думаю, когда у вас есть что-то немного необычное, это вызывает больший интерес”.

По их словам, необычный контент также может послужить спасением от потрясений эпохи пандемии и повысить эффективность использования цифровых технологий в ходе ежедневных совещаний Zoom, которые проводятся на дому. “Мир так чертовски темен, а наша жизнь так занята и тяжела, так что это просто игра.

Это звучит банально, но это чистая правда”, - сказала дизайнер головных уборов Мариам Кейхани, которая стала популярной благодаря видеозаписи, на которой она входит в музей K21 в Дюссельдорфе в огромной шляпе, из-под которой видны только ее ноги. В отличие от рекламных кампаний других брендов, которые основаны на компьютерных изображениях, Кейхани потратила на создание шляпы три недели.

По ее словам, прогулка была похожа на тренировку, поэтому она даже вздремнула в шляпе на 20 минут. Кейхани рассказала BoF, что музей попросил ее создать художественный перформанс для фестиваля дизайна Strike a Pose. Хотя проект не был задуман как коммерческий, изделия Кейхани, как правило, имеют сюрреалистический оттенок. Шляпа “суфле” - один из ее бестселлеров, и она продает еще один головной убор, который выглядит так, как будто это две шляпы, сложенные друг на друга.

Когда она опубликовала видеозапись своего художественного перформанса, поставленного под музыку феи Сахарной сливы, в социальных сетях произошел взрыв. Видео было опубликовано в журнале People, и его перепостила актриса Дайан Китон, известная поклонница шляп.

У нее появилось множество подписчиков и запросов о ее продукции. “Вот так бегать по музею, боже мой, это так глупо. Это было невероятно”, - сказала она. “Для меня было прекрасно то, что ”охват» на самом деле не был нацелен конкретно на модельеров .. это были просто все, знаете ли».

Развитие искусственного интеллекта породило новый визуальный язык, в котором любой желающий может объединить разрозненные объекты в одно оригинальное изображение.

Некоторые бренды, в том числе Casablanca, используют эту технологию в своих рекламных кампаниях, хотя Жакмюс, Виктория Бекхэм и другие полагались на стандартные цифровые эффекты. “Новый потребитель уже может видеть сквозь глянцевые изображения .. он очень хорошо понимает этот визуальный язык”, - говорит Алекс О’Нил, креативный директор-фрилансер из Нью-Йорка. Он считает, что такого рода коммуникация особенно эффективна для потребителей поколения Z, которые выросли в смешанной реальности.

Они отправляют свои фотографии с фильтрами Snapchat, покупают подарки с дополненной реальностью на прямых трансляциях своих любимых создателей TikTok и могут приобрести новый Apple Vision Pro. Несмотря на то, что количество времени, которое люди проводят в реальной метавселенной, все еще относительно невелико, эта эстетика распространяется за пределы виртуальной реальности.

Изабель Марант представила в офлайновом мире свою кампанию по продвижению игривой зубной пасты, которая была создана для продвижения последней мужской коллекции. Компания раздала 1000 тюбиков зубной пасты в своих магазинах в Париже, Лондоне и Нью-Йорке.

Раздача была также способом сообщить покупателям о том, что в Сен-Жермен-де-Пре открылся новый магазин мужской одежды. “Это был большой успех, перед магазинами выстроились огромные очереди, люди приходили за покупками”, - сказал Мечен. Она добавила, что уровень вовлеченности в публикации соответствовал публикациям для показа на подиуме. “Было здорово иметь такую синергию и не только получать удовольствие от цифровых технологий, но и от чего-то реального”.

Том Хайд, вице-президент по стратегии креативного агентства Movers+Shakers, считает, что сюрреалистический маркетинг - это часть стилистической фазы после появления Instagram.

Контент бренда делится на два направления: индивидуальные и массовые бренды предпочитают отсутствие фильтров и спонтанность, более амбициозные бренды используют фантастическую эстетику. “[Люксовые бренды], скорее всего, пойдут в другом направлении.. чтобы по-настоящему осознать, что это не реальность”, - сказал он. Поскольку бренды пытаются превзойти друг друга в абсурдных кампаниях, маятник может быстро качнуться назад.

Хайд предсказывает, что кампании будут становиться все более странными и диковинными, пока, по иронии судьбы, более традиционная кампания не начнет восприниматься как более освежающая. “Возможно, мы столкнемся с негативной реакцией и вернемся к реальной физичности, ремеслу и подлинному творческому опыту”, - сказал он.