Почему стремительный рост популярности средств по уходу за кожей от L’Oreal возвращается на Землю

Продажи L’Oreal за третий квартал, объявленные во вторник, преподнесли неприятный сюрприз: их подразделение дерматологической косметики, которое управляет популярными брендами по уходу за кожей, такими как Cerave и Skinceuticals, значительно превзошло ожидания аналитиков, они выросли на 0,8 процента до 1,77 миллиарда долларов против прогнозов в 11 процентов.

С момента своего основания в 2022 году подразделение стало лидером продаж, увеличиваясь более чем на 20% каждый квартал и став ключевым направлением для французского конгломерата. Но во втором квартале оно впервые не оправдало ожиданий: рост замедлился до 10. 8% по сравнению с ожиданиями аналитиков в 17,4%.

Снижение продаж в этом сегменте привело к общему росту продаж на 3,4% относительно аналогичных показателей, что ниже прогнозируемых 6%, что усугубляется не неожиданным, но в равной степени нежелательным сокращением продаж в Китае на 6,5%. После публикации отчета цена акций компании упала на 3,7 процента, после того как с июня она уже упала на 20 процентов.

Исполнительный директор Николас Иеронимус (Nicolas Hieronimus) в ходе телефонного разговора с аналитиками во вторник заявил, что замедление темпов роста в США стало “главной причиной” низких показателей подразделения дерматологической косметики, повторив данные о доходах за полугодие в августе, хотя он также отметил замедление темпов внедрения инноваций в продукты. Неблагоприятное сравнение с предыдущим годом, которое включало единовременную страховую выплату, также повлияло на результаты, но даже несмотря на это, “это, без сомнения, ниже, чем в предыдущие кварталы», - сказал Иеронимус.

Коллеги L’Oreal, в том числе Coty и престижное косметическое подразделение гиганта личной гигиены Unilever, отметили снижение расходов в США. Но что еще более уникально для дерматологического подразделения L’Oreal, так это то, что оно пользуется услугами американских аптек для больных, которые являются основными пунктами сбыта продукции линейки Vichy, Cerave и La Roche Posay. В июле CVS сообщила о падении выручки магазинов на 5,1%, розничные продажи Walgreens снизились на 3,5% в 2024 финансовом году, в то время как Rite Aid вышла из банкротства в сентябре после года правления.

Продукция, одобренная дерматологами или, по крайней мере, прошедшая клиническую проверку, больше не является чем-то уникальным для L’Oreal. Конкурентные усилия крупных компаний и появление новых независимых брендов ослабляют позиции L’Oreal. Молли Уайлензек (Molly Wylenzek), аналитик Jefferies, отметила, что дерматологическая косметика растет и на других рынках, назвав США наиболее развитым рынком клинического ухода за кожей в мире. “Это может быть проблема с каналом, это может быть насыщенность .. возможно, мы достигаем естественного потолка”, - сказала она. L’Oreal создала подразделение дерматологической косметики на базе своего бывшего подразделения “активной косметики”, отказавшись от менее эффективных линий натурального ухода за кожей Sanoflore и Decleor и вложив значительные средства в клинически подтвержденные бренды, такие как Cerave, Skinceuticals и Skinbetter Science, которые она приобрела в 2022 году.

Они отличаются по цене: очищающее средство Cerave может стоить всего 14 долларов, а сыворотка Skinceuticals - целых 150 долларов. Предложение было сделано как нельзя вовремя, популярность брендов с клиническим опытом после пандемии резко возросла, и группа вложила значительные средства в работу с дерматологами, гарантируя, что ее продукция будет рекомендована врачами и распространяться в их кабинетах.

В 2021 году Cerave получил звание самого рекомендуемого дерматологами бренда от давнего владельца Neutrogena. В отчете о доходах за второй квартал в августе Иеронимус указал на усиление конкуренции в качестве причины замедления продаж в дополнение к своим первым предупреждениям о сокращении продаж в аптеках.

Такие бренды, как Estee Lauder, принадлежащий обычному и независимому британскому лейблу Byoma, могут конкурировать за цену - и все чаще за популярность — и ориентировать дистрибуцию исключительно на розничных продавцов, таких как Target и Ulta Beauty, но для таких, как Vichy и Cerave, массовые аптеки являются крупнейшим каналом сбыта. Нил Сондерс, управляющий директор аналитической компании GlobalData, сказал, что магазины, подобные Target, лучше справляются с управлением качеством обслуживания клиентов, чем аптеки, которые все чаще хранят товары за закрытыми стеклянными дверями.

Иеронимус и финансовый директор L’Oreal Кристоф Бабуле (Christophe Babule) отметили, что на рынках, отличных от США, дерматологическая косметика показала лучшие результаты, а Европа, Азия и Австралия были отмечены как регионы с более позитивным прогрессом. “На рынках, где дерматологический уход за кожей только зарождается, [L’Oreal] строит рынок с нуля”, - сказала Вилензек, добавив, что она считает реалистичным низкий двузначный рост подразделения к концу года, чему способствуют рынки за пределами США. “Прилив поднимает все лодки.. но США больше не способствуют этому”, - сказала она. Чтобы преодолеть экономический спад и вернуть себе важнейшие позиции в США, L’Oreal необходимо продолжать инвестировать в яркий маркетинг и новые продукты, а также не терять своих конкурентных преимуществ, особенно среди непостоянных покупателей поколения Z. Иеронимус добавил, что на горизонте появляется новая линия шампуней Cerave и средств по уходу за телом. “В США есть несколько молодых потребителей поколения Z, которые оставили [бренды L’Oreal], чтобы попробовать другие бренды”, - сказал Иеронимус. “Это наше дело - завербовать их”.

Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.