Почему странные вещи продаются в мужских джинсах

По ее словам, десять лет назад, когда Лора Бейкер еще руководила оптовой торговлей модных брендов, розничные продавцы часто избегали мужских джинсовых изделий с украшениями или диковинного фасона, потому что покупатели довольствовались простыми моделями, которые у них были в наличии.

Теперь, по словам Бейкер, джинсовые дропы стали чем-то вроде раскрученных кроссовок для покупателей ее мужской одежды в мультибрендовом бутике ESSX, который она открыла в Нью-Йорке в 2023 году. “У нас определенно есть люди в списках ожидания”, - сказала она, указывая на джинсы лос-анджелесского бренда 424, изготовленные из телячьей кожи, но обработанные так, чтобы они напоминали выстиранный черный деним. “Джинсы были настолько безумными, что еще до того, как мы распаковали коробку, они уже были выставлены за дверь”.

Выразительные джинсы со смелыми графическими принтами, яркими украшениями, такими как иллюстративная вышивка, и чрезвычайно мешковатыми силуэтами, которые обычно чаще встречаются в женском дениме, получают все большее распространение в мужском дениме, поскольку мужчины предпочитают более разнообразные модели джинсов. Бейкер сказал, что фотореалистичную джинсовую ткань trompe l’oeil от Acne Studios, которая создает иллюзию чрезмерно дополненных джинсов с помощью принта, практически невозможно сохранить на складе.

Компания StockX сообщает, что две лучшие пары джинсов на ее платформе, на которые приходится 27 процентов всех сделок в этой категории, были представлены в сотрудничестве Levi’s с Denim Tears, на джинсы Levi’s 501 нанесены белые логотипы Denim Tears в виде “хлопкового венка”. Нишевые бренды в этом пространстве набирают популярность.

Компания Retail insights сообщила, что джинсовый бренд с наибольшим ассортиментом в Mr. Porter - культовый японский бренд Kapital, 54% которого включает в себя бейджи, лоскутное шитье и жаккардовые узоры. На подиумах этот стиль проявляется в работах таких брендов, как Who Decides War, известного своими тщательно переработанными моделями денима, и в сотрудничестве таких брендов, как Sacai и Walter Van Beirendonck, с такими гигантами джинсовой индустрии, как Levi’s и G-Star. “Спрос на более креативную и нестандартную одежду резко возрос, особенно в мужской одежде”, - говорит Эми Левертон из Denim Dudes, консалтинговой компании по прогнозированию тенденций, которая работает с такими брендами, как Levi’s и Gap. Консультанты по джинсовой одежде не ожидают, что эта тенденция заполонит массовый рынок, поскольку тенденции в мужской одежде, как правило, развиваются медленно, и многие парни все еще тяготеют к более консервативным вариантам.

Но это происходит постепенно, особенно среди молодых потребителей, желающих попробовать более смелые джинсовые фасоны, что создает возможности для продаж брендов, выходящих за рамки традиционных джинсов с пятью карманами. “Как ни странно, я бы сказал, что сейчас для мужской джинсовой одежды существует большой пробел”, - сказал Бенджамин Тэлли Смит, консультант по джинсовой одежде, работавший с такими брендами, как Helmut Lang, Everlane и Walmart. Этот пробел широко распространен.

Смит отметил, что, в отличие от типичной ситуации в сфере женской одежды, здесь нет ни одного доминирующего бренда, который считался бы лидером в этой категории мужской джинсовой одежды. Но такие консультанты, как Левертон, видят, что пространство заполняется растущей волной экспрессивных независимых дизайнеров джинсовой одежды, процветающих в социальных сетях. Во время пандемии такие бренды, как японская Proleta Re Art и Paradoxe Paris — два новых лейбла, которые в последние годы также сотрудничали с такими известными брендами, как Gucci и Rick Owens, — начали экспериментировать и размещать свои работы в Интернете, где они начали привлекать подписчиков. Левертон также указал на базирующуюся в штате Юта компанию Bad Son, которая в 2022 году выпустила свою первую модель джинсовой одежды viral denim - пару джинсовых брюк—карго “Overgrowth” с вышивкой, напоминающей виноградные лозы плюща.

С тех пор бренд набрал более 200 000 подписчиков в Instagram. Соучредитель Bad Son Коннер Лобато (Conner Lobato) сказал, что бренд, джинсы которого продаются по цене от 160 до 200 долларов, сегодня является “компанией, ориентированной в первую очередь на брюки”, а джинсовая ткань Overgrowth становится основным продуктом.

По его словам, в этом году продажи составили около 2,1 миллиона долларов, при этом всего две коллекции были проданы исключительно через интернет-магазин, который был открыт всего две недели. “Вы можете надеть простой топ и смелые брюки, - говорит Хиеу Тран, другой соучредитель Bad Son, который занимается большей частью дизайнерской работой для лейбла DTC. Левертон считает, что отчасти привлекательность небольших брендов, таких как Bad Son, объясняется тем, что потребители должны “быть в курсе” о бренде. Основатели бренда согласны с этим, отмечая, что смелость и нетрадиционные украшения на джинсах служат сигналом для тех, кто знает, на что обратить внимание. “Любой, кто узнает или увидит на улице пару наших штанов, легко поймет, что это от Bad Son”, - сказал Тран.

Задача ритейлеров состоит в том, чтобы правильно сочетать в своем ассортименте дизайнерские решения, расширяющие границы, и более традиционные стили. Хотя лично Левертон считает, что джинсовая ткань более модного фасона привлекает внимание, по ее словам, большинство потребителей по-прежнему предпочитают обычные джинсы.

Однако теперь она советует своим клиентам не ограничиваться традиционными пятью карманами. “Это может быть просто закрученный шов, лазерная монограмма только на заднем кармане. Нужно просто слегка подвинуть иглу. ” - говорит Левертон. Такой подход продемонстрирован в Urban Outfitters, где джинсовая ткань, по словам директора по мерчандайзингу Мэрибет Кэхилл, является “краеугольным камнем” бизнеса ритейлера. В настоящее время, по словам Кэхилла, лучшими продавцами мужской джинсовой одежды под частной торговой маркой BDG являются мешковатые джинсы с такими деталями, как карманы-карго, полоски на спортивных брюках и даже вышитый паук на заднем кармане.

Компания разработала свою джинсовую программу с учетом мнения группы “Инсайдеров UO”, в которую входят 6000 клиентов в возрасте от 18 до 26 лет. “Для нас главное - обеспечить для них этот баланс, а не раскачивать маятник в ту или иную сторону, как это могут делать некоторые ритейлеры”, - сказал Кэхилл. Она добавила, что в прошлом джинсовая индустрия, возможно, слишком сильно загоняла своих покупателей-мужчин в рамки, ограничивая их возможности.

Но, по ее словам, вкусы мужчин изменились, поскольку социальные сети предоставляют каждому более широкий доступ к модной жизни в крупных городах. Смит сказал, что он даже использует мужскую джинсовую ткань в своей работе, консультируя женские бренды, такие как Khaite.

Он представил более мешковатый крой и отсылал к винтажным джинсам Jnco 1990-х годов и утилитарному мужскому стилю. В ESSX Бейкер сказал, что покупатели все еще могут найти джинсы с пятью карманами, созданные по нашему наследию. Они хорошо продаются как основной товар, но не так быстро продвигаются, как модные джинсы от Acne Studios или Y/Project. “Сейчас так много внимания уделяется экстриму”, - сказала она. “Мы только начали носить Лу’у Дана, у которого одни из самых больших брюк, которые я когда-либо видел в этой индустрии, и они так быстро у нас появились”.

Она продолжит искать “действительно интересные” джинсы в качестве покупателя, пока маятник не повернет вспять.