Почему спортсмены - настоящие победители Конкурса Красоты

“Бренды, занимающиеся косметикой и уходом за волосами, действительно проигрывают, не сотрудничая со спортсменками из колледжей, потому что мы - те девушки, которые на самом деле используют средства по уходу за бровями и ресницами”, - сказала Энджел Риз в видео в Twitter в начале апреля, прежде чем огласить список брендов, с которыми она хотела бы работать, в том числе Mielle Organics. “Мои волосы, ресницы, ногти - все всегда в порядке..

Главное, чтобы я была милой и при этом получала массу удовольствия”, - сказала она. Увидев пост, бренд текстурированных средств по уходу за волосами понял, что ему нужно действовать быстро, чтобы подписать контракт с Риз. Звезда студенческого баскетбола оказалась в центре внимания всего мира в том месяце после того, как привела Университет штата Луизиана к своему первому национальному чемпионату, который стал самым посещаемым женским баскетбольным матчем NCAA за все время. Риз начала турнир March Madness с 447 000 подписчиков в Instagram.

На сегодняшний день у нее более 2 миллионов подписчиков как в TikTok, так и в Instagram. Основатель Mielle Organics Моник Родригес и президент Омар Гофф увидели начинающую звезду, а еще лучше — ту, которая уже использовала их продукцию на корте и за его пределами.

С момента установления контакта с Риз прошло чуть более двух недель, и в прошлом месяце она была объявлена новым представителем Mielle. В рамках сделки Риз будет выступать в качестве ведущей первой в истории бренда рекламы, появляться на мероприятиях, посвященных бренду, ориентированных на потребителя, и представлять свои собственные коллекции продуктов. “Косметические бренды очень слабо представлены в таких видах спорта, как баскетбол”, - сказал Гофф изданию Business of Beauty. “Компания Mielle ориентирована на потребителей поколения Z и хочет быть авторитетом в области текстурированных волос - кто может быть лучшим представителем нас, как не тот, кто каждый вечер демонстрирует, что быть на пике своих возможностей не обязательно в ущерб хорошему внешнему виду”.

Работа со спортсменами - не новое явление для косметических брендов.

Но в прошлом коммерческие предложения заключались только для самых известных спортсменок, таких как Серена Уильямс, или ограничивались определенными видами спорта, такими как теннис, которые традиционно ассоциировались с женской элегантностью. Партнерство Риз с Mielle - одно из многих недавних долгосрочных связей между спортсменами, командами и косметическими компаниями, которые свидетельствуют о растущем взаимодействии спорта и культуры.

Рекордная телеаудитория и вовлеченность болельщиков в профессиональную женскую баскетбольную и футбольную лиги повысили привлекательность не только спортсменов, но и самих спортивных команд. Например, компания Il Makiage стала официальным партнером по красоте ведущего британского футбольного клуба Arsenal Women FC, заключив в ноябре 2022 года многолетнюю сделку, которая стала первой в своем роде в женском футболе в Великобритании.

Политика, действующая с конца 2021 года, которая позволяет американским спортсменам из колледжей монетизировать свои профили с помощью коммерческих сделок, также открыла целый рынок неиспользованных возможностей для студентов—спортсменов, которые завоевывают миллионы поклонников в Интернете еще до того, как они закончили колледж. В ноябре нью-йоркский бренд средств по уходу за кожей Bubble обратился к создателю контента для легкоатлетов из Техасского университета Сэму Херли с просьбой помочь ему выпустить свою новую ночную увлажняющую маску на глазах у 3,6 миллионов подписчиков на TikTok.

Тем временем предприимчивые спортсмены, которые в течение многих лет в свободное время занимались модным бизнесом, обращаются к красоте, чтобы запустить свои собственные бренды. Американо-японская чемпионка по теннису Наоми Осака и легенда НБА Дуэйн Уэйд создают свои собственные бренды средств личной гигиены — Kinlo и Proud соответственно — при поддержке платформы для создания брендов знаменитостей A-Frame.

По мнению спортивной и модной журналистки Лорен Кокрейн, современные спортсмены - идеальные партнеры косметических брендов, в отличие от влиятельных людей или обычных создателей контента. “Прежде всего, послы спортсменов привлекательны тем, что у вас есть кто-то, кто чрезвычайно талантлив в чем—то — и за это им восхищаются миллионы людей - и отстаивает ваш продукт, который пользуется большим спросом на рынке”, - сказала она. - Кроме того, в отличие от музыкантов или других знаменитостей, молодые спортсмены, как правило, лучше разбираются в социальных сетях и лучше подготовлены к работе с МЕДИА”.

Когда Шай Айзенман в 2020 году запустила Bubble, она хотела отойти от традиционного представления о женственности и безупречной красоте. И спортсмены, по ее словам, являются идеальными представителями, которые противостоят идеальному образу, создаваемому индустрией красоты.

На старте Bubble привлекла американскую олимпийскую гимнастку Лори Эрнандес, а затем начала работать с несколькими другими известными американскими спортсменками за свою трехлетнюю историю. “В перерывах между съемками мы заставали ее за подготовкой к экзаменам в углу”, - сказал Эйзенман. “Человек, который так усердно работает и преуспевает в своей области, - это именно тот человек, которого мы хотели видеть представителем нашего бренда”.

Работа со спортсменами также является основной стратегией компании A-Frame, создающей знаменитые бренды, основанной в конце 2021 года. Помимо Осаки, компания Kinlo из A-Frame объявила о подписании контракта с пятью спортсменами из колледжей США, в том числе футболисткой Калифорнийского университета в Лос—Анджелесе Рейлин Тернер и баскетболистом Университета Кентукки Робертом Диллингемом, для участия в кампании по уходу за кожей лица “#GlowOutside” в августе 2022 года, чтобы донести важность продуктов с SPF. Между тем, привлечение внимания к чернокожим спортсменам позволяет брендам привлекать потребителей, которые считают, что основные косметические компании не уделяют приоритетного внимания цвету их кожи, отметил Мартин Экечукву, директор по стратегии A-Frame. “Проще говоря, работа со спортсменами позволяет нам достучаться до аудитории, которая обычно не обращает на нас внимания и которая в противном случае была бы поглощена бесчисленным количеством других брендов с помощью цифрового маркетинга на различных платформах”, - сказал Экечукву.

Нью-йоркский косметический бренд Il Makiage объявил о своем партнерстве с женским футбольным клубом “Арсенал”, разместив на бортах лондонских автобусов крупные рекламные объявления с такими лозунгами, как «Сосредоточься на моем игровом облике». Выбор времени для партнерства оказался удачным, поскольку в сезоне 2022-2023 годов команда добилась рекордной посещаемости стадиона, особенно во время матча Лиги чемпионов с аншлагами в мае, когда на лондонском стадионе «Эмирейтс» присутствовало 60 063 человека.

Весь сезон болельщики стекались посмотреть на игроков сборной Англии из «Арсенала», которые в июле выиграли чемпионат Европы. Исполнительный директор Il Makiage Дмитрий Каплун сказал, что это сотрудничество открыло бренд для огромной аудитории потребителей, любящих футбол. “Люди все чаще предпочитают покупать товары у брендов, соответствующих их личным интересам, и мы даже видели, как люди обсуждали партнерство на специализированных футбольных форумах”, - сказал он.

Сотрудничество со спортсменами-мужчинами, такими как звезды НФЛ Джастин Джефферсон и Мелвин Гордон, также расширило аудиторию Bubble. По словам Эйзенмана, компания также получила приток новых клиентов, к которым она не смогла бы получить доступ с помощью рекламных щитов или рекламы в социальных сетях. Традиционные бренды также подхватывают эту тенденцию. Принадлежащая Estee Lauder компания Jo Malone London поставила спортсменов в центр своей стратегии по расширению производства мужской парфюмерии в Северной Америке. В июле 2020 года компания привлекла восходящую звезду НБА Шай Гилгус-Александер и новичка НФЛ Джексона Смита-Наджибу для проведения рекламной кампании, которая привела к значительному увеличению посещаемости сайта электронной коммерции бренда и принесла 200 000 долларов прибыли для СМИ, сообщил старший вице-президент Кендал Ашер. Бренд планирует расширить свою программу амбассадоров, включив в нее двух кандидатов из НБА, выбранных на предстоящем драфте в конце этого месяца.

Экечукву из A-Frame сказал, что спортсмены являются идеальными партнерами для целенаправленных брендов или кампаний, но потребители достаточно умны, чтобы понять, когда партнерство не является подлинным или органичным. “С помощью наших брендов мы всегда пытаемся решить проблему, и для каждого дела всегда найдется человек, который сможет его поддержать”, - сказал он. “Я полностью убежден, что спортсмены идеально подходят на роль таких людей, но это должно быть аутентично”.